撰 文丨陳立涓
編 輯丨美 圻
今年春節(jié)的“年貨”市場(chǎng)里，原本小眾的“谷子”卻成為年輕人追捧的熱門“年貨”。小紅書《2026春節(jié)新趨勢(shì)報(bào)告》顯示，今年春節(jié)期間“二次元年貨” 在小紅書話題量超6.4 億瀏覽、200+萬討論，而徽章（吧唧）、立牌、色紙、IP 春聯(lián)等，成為年輕人的節(jié)日消費(fèi)剛需。
春節(jié)期間的“谷子年貨化”，不僅讓之前被視為“亞文化”的二次元進(jìn)入主流市場(chǎng)，同時(shí)極大地激發(fā)了線下沉浸場(chǎng)景升級(jí)、線下消費(fèi)與線上聯(lián)動(dòng)的深度結(jié)合、以及二次元消費(fèi)賽道的破圈。文娛價(jià)值官發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)歷了2025年的加熱期后，2026年，二次元消費(fèi)正迎來全場(chǎng)景的爆發(fā)階段。
谷子年貨化
一代人有一代人的年貨囤
大年初二，回南京老家過年的劉柳帶侄女找了三家商城，終于買齊了兩人購(gòu)物清單上的谷子。劉柳和侄女都是《第五人格》的深度粉絲，她們不僅熱衷玩這款游戲，也對(duì)游戲里的角色產(chǎn)生了感情。劉柳告訴文娛價(jià)值官，自己工位上的裝飾都是瑪格麗莎的周邊，而讀初中的侄女書包上掛滿杰克的徽章?！耙淮擞幸淮说哪曦浺k，以前爸爸媽媽喜歡買年畫、燈籠、年宵花這些，而我拿到壓歲錢第一時(shí)間就是來吃谷！”。
《第五人格》是谷子市場(chǎng)中較受歡迎的一款I(lǐng)P，2025年閑魚谷子報(bào)告顯示：《第五人格》線下銷量是僅次于《戀與深空》的國(guó)谷第二。其線下快閃店單店月銷破百萬，限定款往往秒罄，二手溢價(jià)高達(dá)300%。數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者中女性占比78%，00 后和05 后為主，單次均超百元。今年春節(jié)期間，《第五人格》的周邊產(chǎn)品更是成為銷量王者。
以谷子作為年貨，是今年二次元圈層的突出特點(diǎn)。
首先，春節(jié)限定的熱銷帶火谷子熱，線上線下凡是馬年生肖谷子、“?！?字吧唧、非遺聯(lián)名款、限購(gòu)隱藏款等無不受消費(fèi)者的青睞。其次就是年輕人針對(duì)自己喜愛的IP痛快“吃谷”了，平時(shí)舍不得買的在過年一口氣要么“端盒”、要么“集齊”，囤谷子過年才是二次元過年的正確打開方式。
而年輕人之間送禮，也從傳統(tǒng)的煙酒零食，轉(zhuǎn)為對(duì)方心儀的IP谷子。在小紅書上，曬自己的谷子年貨成為一種對(duì)自我熱愛的展示，以及社交方式，“二次元年貨”“谷子年貨”等相關(guān)話題熱度飆升。中小學(xué)生甚至出現(xiàn)用壓歲錢“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”谷子的現(xiàn)象。
雖然具體的消費(fèi)數(shù)據(jù)尚未出爐，但無論線下谷子店、亦或線上官方售賣店，都在春節(jié)期間喜提“旺季”。
痛包、痛車、痛樓
“痛文化”里藏著快樂？
“這么多痛，為什么你笑的那么開心?。俊痹谖挥谏虾４髳偝抢?，希妍的爸爸好奇地問女兒。此時(shí)的希妍笑得合不攏嘴地翻看柜臺(tái)前的“痛包”，并選擇適合的裝飾品。大悅城是上海著名的“痛樓”，這里常年有二次元IP快閃活動(dòng)，整棟樓充滿了二次元的活力。商場(chǎng)里經(jīng)常有coser出沒，他們大方地和路人合影拍照，并與同好們切磋。
“痛” 源于日語 “痛々しい”，指過度外顯喜好的羞恥感，在這里卻變成表達(dá)極致熱愛的正向含義。痛包、痛車、痛樓，就是源自日本二次元的 “痛文化”產(chǎn)物，核心是通過喜愛的IP或偶像周邊進(jìn)行裝飾。
痛包通常是帶有透明外夾層的包，專門用來密集陳列谷子，也可以理解為一個(gè)“行走的收藏櫥窗”。痛車則是在車身大面積噴繪主題畫面，是可以移動(dòng)的大型周邊。 痛樓則是一幢建筑物以IP主題進(jìn)行裝飾，達(dá)到活動(dòng)宣傳的作用。年輕人追捧“痛文化”是因?yàn)樗巧矸輼?biāo)識(shí)、情感出口、社交貨幣和線下儀式感的大融合。
今年春節(jié)期間，上海、北京、杭州、成都等地，不少商廈都被二次元裝飾成“痛樓”，快閃活動(dòng)此起彼伏。
據(jù)36氪報(bào)道，2026 年 2 月 15 日 —2 月 23 日春節(jié)期間，上海靜安大悅城舉辦了12 場(chǎng)快閃活動(dòng)，為上海同期商場(chǎng)之最。春節(jié)期間的頭部IP快閃活動(dòng)，單場(chǎng)銷售額 400 萬—1000 萬元，為行業(yè)春節(jié)檔標(biāo)桿區(qū)間。上海靜安大悅城內(nèi)的一位二次元谷子店店長(zhǎng)告訴文娛價(jià)值官，由于今年春節(jié)的火爆程度超出預(yù)期，以至于《鬼滅之刃》全樓無貨，自己的店里一天最高銷售額15萬元，打破此前同時(shí)期銷售紀(jì)錄。
此外，上海華潤(rùn)時(shí)代廣場(chǎng)也聯(lián)名“黎深?戀與深空”裝飾了主題痛樓，借力集團(tuán)春節(jié)客流紅利，商場(chǎng)整體客流同比 2025 年春節(jié)增長(zhǎng)顯著；杭州湖濱 88號(hào)商圈進(jìn)行了二次元主題痛樓，總消費(fèi) 14.64 億元，同比增長(zhǎng) 22.99%。
今年春節(jié)期間，二次元“痛文化”起到了帶動(dòng)線下消費(fèi)的積極作用，基于市場(chǎng)真金白銀的檢驗(yàn)后，未來線下經(jīng)濟(jì)結(jié)合“痛文化”的案例將繼續(xù)攀升，從而達(dá)到引流、促銷費(fèi)的目標(biāo)。
線上線下加速融合
小眾圈層躋身主流賽道
2025年開始，IP或偶像與商場(chǎng)、街區(qū)進(jìn)行的快閃聯(lián)名活動(dòng)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)。雷報(bào)報(bào)道稱，2025年全國(guó)范圍內(nèi)具有一定規(guī)模的IP快閃活動(dòng)超過80起，6月到2026年1月就密集進(jìn)行了64起，占全年總量的整整八成。
而每次IP快閃活動(dòng)，都是一次線上線下大融合的消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)。
目前，全域消費(fèi)閉環(huán)的核心鏈路是：線上下單+線下體驗(yàn)+線下打卡+線上分享，形成高效轉(zhuǎn)化模式。消費(fèi)者參與線下的沉浸式體驗(yàn)后，再通過社交平臺(tái)分享、形成二次傳播，最終引流新客加入，拉升復(fù)購(gòu)率基于這樣的鏈路，谷子經(jīng)濟(jì)正從圈層消費(fèi)躋身主流文創(chuàng)賽道。當(dāng)線上線下全域融合成為確定性方向，市場(chǎng)也迎來新的增長(zhǎng)期。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，谷子經(jīng)濟(jì)正從小眾圈層加速邁向主流消費(fèi)賽道。2024年中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1689億元，同比增長(zhǎng)40.63%，預(yù)計(jì)2029年泛二次元及周邊市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)8344億元。
消費(fèi)者方面，女性仍然是主力群體，占比61.39%；超半數(shù)分布于一線城市，高消費(fèi)水平支撐其情緒消費(fèi)意愿。二次元群體中，88.71%愿意購(gòu)買谷子，81.78%有過購(gòu)買行為，核心驅(qū)動(dòng)力為情緒滿足與身份認(rèn)同足。
通過數(shù)據(jù)可以看出，谷子經(jīng)濟(jì)已經(jīng)告別野蠻生長(zhǎng)，進(jìn)入優(yōu)勝劣汰的洗牌期。同質(zhì)化、低質(zhì)、無版權(quán)的中小玩家，正在被加速洗牌出局。泡泡瑪特、卡游、萬代等頭部品牌市占率，持續(xù)攀升，形成“一超多強(qiáng)”格局。而痛包、徽章、立牌等垂直賽道，也跑出細(xì)分龍頭玩家。
IP側(cè)因?yàn)閲?guó)產(chǎn)IP的快速崛起，市場(chǎng)從日谷主導(dǎo)轉(zhuǎn)向國(guó)谷、日谷、美谷三足鼎立的態(tài)勢(shì)?！逗谏裨挘何蚩铡贰兑蝗酥隆返葍?nèi)容驅(qū)動(dòng)衍生品開發(fā)和銷售的爆發(fā)。前沿科技成為產(chǎn)業(yè)的新基建，IP可以通過AI賦能設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)與內(nèi)容生產(chǎn)，區(qū)塊鏈支撐版權(quán)保護(hù)、防偽溯源與可信交易，技術(shù)重構(gòu)體驗(yàn)、社交與展示場(chǎng)景。
令市場(chǎng)興奮的是，政策和資本的態(tài)度轉(zhuǎn)向積極，多地政府將谷子經(jīng)濟(jì)納入文創(chuàng)扶持范圍，線下消費(fèi)結(jié)合谷子經(jīng)濟(jì)往往能帶來超出預(yù)期的效益。資本則開始聚焦頭部品牌和優(yōu)質(zhì)IP的加碼，試圖通過全鏈路整合推動(dòng)行業(yè)規(guī)?；?、規(guī)范化的發(fā)展。
消費(fèi)者的體驗(yàn)不斷升級(jí)，產(chǎn)品的正版化和精品化不斷升級(jí)，當(dāng)規(guī)范化成為行業(yè)主旋律，加上當(dāng)下國(guó)產(chǎn)IP崛起與出海熱的雙規(guī)驅(qū)動(dòng)，可以想象，未來3到5年，谷子經(jīng)濟(jì)將實(shí)現(xiàn)更多元化的市場(chǎng)繁榮景象。
未來5年，谷子經(jīng)濟(jì)將告別圈層狂歡，完成向大眾主流消費(fèi)市場(chǎng)的深度滲透，成為情緒消費(fèi)賽道的核心增長(zhǎng)極。當(dāng)谷子類產(chǎn)品不再是小眾收藏品，完成實(shí)用性升級(jí)，擺脫“顏值大于功能”的標(biāo)簽后，谷子將向家居、文具、美妝等剛需品類延伸，更契合大眾消費(fèi)需求。而對(duì)于Z世代來說，熱愛從不小眾，當(dāng)谷子走出圈層，便成了大眾生活里可觸可感的情緒載體。
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