作者：阿茹娜
編輯：呂鑫燚
出品：具身研習(xí)社
最近一年，熱門景區(qū)都多了一道身影“機(jī)器人”。
跳舞互動(dòng)、文創(chuàng)售賣、書法創(chuàng)作、智能導(dǎo)覽的機(jī)器人，頻繁憑借話題性登上熱搜，成為文旅場(chǎng)景的“流量新載體”。
這股始于春晚舞臺(tái)的傳播熱度，自上而下激活了大眾對(duì)具身智能的認(rèn)知度，文旅場(chǎng)景仿佛找到了科技時(shí)代的流量密碼：游客為新鮮體驗(yàn)買單，機(jī)器人廠商收獲品牌曝光，表面呈現(xiàn)出“科技賦能文旅”的雙向奔赴圖景。
但回歸產(chǎn)業(yè)本質(zhì)，一個(gè)核心命題亟待厘清：文旅場(chǎng)景真的能成為具身智能規(guī)?；涞氐脑鲩L(zhǎng)點(diǎn)？
從廠商視角來(lái)看，文娛導(dǎo)覽雖早就站在應(yīng)用場(chǎng)景的 list 中，但景區(qū)落地引發(fā)的流量效應(yīng)，顯然超出了行業(yè)初期預(yù)期，屬于意料之外的流量紅利。
但關(guān)鍵問(wèn)題在于，這份流量和商業(yè)價(jià)值有明顯脫節(jié)。當(dāng)前文旅機(jī)器人的利益分配鏈條中，租賃平臺(tái)、渠道商、區(qū)域經(jīng)銷商占據(jù)了核心話語(yǔ)權(quán)。當(dāng)注意力經(jīng)濟(jì)的潮汐效應(yīng)顯著，短期熱度難以形成可復(fù)制的規(guī)?；桓赌芰?；當(dāng)定制化開發(fā)需求投入過(guò)重，邊際效應(yīng)難以遞減，若長(zhǎng)期深耕，廠商極易陷入“投入-產(chǎn)出”失衡狀況。
不過(guò)，產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)往往藏在“流量泡沫”的背后。對(duì)于具身智能廠商而言，文旅場(chǎng)景的核心價(jià)值不在于短期利潤(rùn)收割，而在于真實(shí)場(chǎng)景的技術(shù)練兵與數(shù)據(jù)積累：若能跳出注意力追逐，搶回話語(yǔ)權(quán)，文旅才是真正的好場(chǎng)景。
要理解這場(chǎng)熱潮的底色，先要看清楚景區(qū)里的機(jī)器人究竟來(lái)自何處，又以何種方式存在。
目前文旅場(chǎng)景的機(jī)器人供給，大致可以分為三類路徑。
第一類是機(jī)器人租賃平臺(tái)，這是當(dāng)前文旅場(chǎng)景最主流的供給來(lái)源。這和場(chǎng)景特性相關(guān)，景區(qū)的特點(diǎn)是節(jié)假日人流密集，但需求高度不連續(xù)，有明顯“淡旺季”之分。
因此，從投資回報(bào)率的視角來(lái)看，為幾個(gè)黃金周長(zhǎng)期養(yǎng)著一支高投入的機(jī)器人團(tuán)隊(duì)，顯然賬面不太好看。這便給了租賃平臺(tái)填補(bǔ)空缺的機(jī)會(huì)。
據(jù)京東消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)據(jù)，2026年1月，京東自營(yíng)機(jī)器人租賃業(yè)務(wù)成交額環(huán)比增長(zhǎng)超100%。而擎天租也披露，春節(jié)期間擎天租訂單環(huán)比增長(zhǎng)超60%。面對(duì)訂單高峰期，按需調(diào)配，用完即撤，模式輕盈，成為它們吃下景區(qū)蛋糕的重要因素。
第二類是地方文旅與機(jī)器人企業(yè)的聯(lián)合定制開發(fā)。定制開發(fā)的機(jī)器人往往有名字、有人設(shè)、有持續(xù)運(yùn)營(yíng)的預(yù)期，可作為IP孵化，但需求有限，開發(fā)周期較長(zhǎng)，難以走量。
例如，本體企業(yè)能將硬件與景區(qū)需求結(jié)合，通過(guò)定制外觀、構(gòu)建專屬問(wèn)答知識(shí)庫(kù)、優(yōu)化多輪對(duì)話能力，讓機(jī)器人“會(huì)講這個(gè)地方的故事”，甚至能用方言和本地人聊上幾句。
一些地方政府、文旅部門會(huì)選擇直接與省內(nèi)機(jī)器人企業(yè)或高校實(shí)驗(yàn)室合作，圍繞本地 IP、歷史文化量身打造特色機(jī)器人，屬于“肥水不流外人田”。成都人形機(jī)器人創(chuàng)新中心研發(fā)的恐龍機(jī)器人、人形機(jī)器人“錦寶”都屬于這一類型。
第三類是以文旅垂直賽道作為主營(yíng)業(yè)務(wù)的公司。這類公司多專注于特定細(xì)分領(lǐng)域，需持續(xù)積累積累專業(yè)優(yōu)勢(shì)才能站穩(wěn)腳跟。例如清寶，它憑借高度仿真的導(dǎo)覽機(jī)器人和咖啡制作機(jī)器人，在多地文旅拿下了真實(shí)訂單。
縱觀這三類路徑，有一個(gè)共同的問(wèn)題：本體企業(yè)在整個(gè)鏈條中話語(yǔ)權(quán)較低。
除了深耕文旅場(chǎng)景的本體企業(yè)外，細(xì)看會(huì)發(fā)覺文旅場(chǎng)景的生意邏輯和本體企業(yè)的商業(yè)閉環(huán)有些背道而馳。
租賃模式下，設(shè)備追求高周轉(zhuǎn)、高復(fù)用，采購(gòu)量零散、訂單高度分散，完全背離本體企業(yè)規(guī)?；鲐?、標(biāo)準(zhǔn)化量產(chǎn)的核心商業(yè)化邏輯；而景區(qū)定制合作則受制于單項(xiàng)目投入大、周期長(zhǎng)、復(fù)制性弱，投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失衡，難以形成體量級(jí)營(yíng)收。
由此形成一個(gè)固化格局：流量沉淀在景區(qū)，數(shù)據(jù)大多歸集于租賃平臺(tái)，價(jià)值與紅利卻極少傳導(dǎo)至上游本體企業(yè)。企業(yè)既無(wú)法借場(chǎng)景熱度實(shí)現(xiàn)訂單規(guī)模化，也無(wú)法將文旅場(chǎng)景的高曝光轉(zhuǎn)化為自身品牌與技術(shù)資產(chǎn)的持續(xù)積累，產(chǎn)業(yè)鏈大部分利潤(rùn)被租賃平臺(tái)、渠道商與經(jīng)銷商截留，真正掌握核心硬件與技術(shù)的本體廠商，反而淪為“供應(yīng)商”。
更關(guān)鍵的是，場(chǎng)景交互中產(chǎn)生的游客行為、文化互動(dòng)、服務(wù)需求等高價(jià)值數(shù)據(jù)，無(wú)法回流至企業(yè)完成算法訓(xùn)練與產(chǎn)品迭代，最終形成“有落地?zé)o數(shù)據(jù)、有數(shù)據(jù)無(wú)迭代、有熱度無(wú)增長(zhǎng)”的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)斷裂，熱鬧的場(chǎng)景表象之下，本體企業(yè)并未真正吃下這場(chǎng)紅利。
于本體企業(yè)而言，文旅賽道真的無(wú)利可圖嗎？
答案并非絕對(duì)。當(dāng)前文旅場(chǎng)景的機(jī)器人應(yīng)用，大多仍停留在“這有個(gè)機(jī)器人”的階段，核心邏輯是通過(guò)“機(jī)器人在場(chǎng)”吸引流量，而非構(gòu)建不可替代的場(chǎng)景價(jià)值，但這并不意味著賽道缺乏潛力，恰恰相反，當(dāng)“新奇感紅利”退潮后，真正的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)才會(huì)浮出水面。
正如王興興所言，情緒價(jià)值本身就是價(jià)值，技術(shù)既是效率工具，更是注意力入口，會(huì)翻跟頭、能互動(dòng)的機(jī)器人，本質(zhì)是場(chǎng)景流量的“發(fā)電機(jī)”，它激活了公眾對(duì)人機(jī)協(xié)作的想象，也為本體企業(yè)提供了低成本的市場(chǎng)教育窗口。
但問(wèn)題的關(guān)鍵在于：當(dāng)新鮮感衰減，本體企業(yè)如何通過(guò)能力升級(jí)奪回產(chǎn)業(yè)鏈話語(yǔ)權(quán)，實(shí)現(xiàn)ROI的可持續(xù)平衡？
當(dāng)前用戶對(duì)機(jī)器人的訴求已呈現(xiàn)多維化特征，沉浸感、參與感、歸屬感正在取代單純的 “獵奇心理”，這為本體企業(yè)提供了第一個(gè)破局點(diǎn)：將“簡(jiǎn)單展示”升級(jí)為深度交互能力，導(dǎo)覽機(jī)器人的進(jìn)化路徑尤為典型，其本質(zhì)是“場(chǎng)景化情感陪伴設(shè)備”，核心競(jìng)爭(zhēng)力在于自然語(yǔ)言理解與人文感知能力，但目前大多數(shù)產(chǎn)品仍停留在“程式化問(wèn)答”的階段，多數(shù)產(chǎn)品仍是“會(huì)背稿的機(jī)器人”。
未來(lái)的突破方向，在于通過(guò)算法迭代提升泛化交互能力：既能精準(zhǔn)響應(yīng)游客的個(gè)性化疑問(wèn)，又能結(jié)合場(chǎng)景氛圍輸出有溫度的內(nèi)容，讓機(jī)器人從“信息播報(bào)器”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皥?chǎng)景文化代言人”。
情緒價(jià)值是流量入口，但長(zhǎng)期生存必須依賴“干活能力”。這是文旅機(jī)器人繞不開的核心關(guān)卡。
當(dāng)前機(jī)器人在景區(qū)已具有基礎(chǔ)的干活能力，能勝任導(dǎo)覽、巡檢、零售、清潔、做咖啡、檢票等工作。
但多數(shù)場(chǎng)景仍面臨“能干卻干不好”的境況，非標(biāo)準(zhǔn)化任務(wù)的執(zhí)行精度與穩(wěn)定性，以及高動(dòng)態(tài)非結(jié)構(gòu)化的環(huán)境，成為本體企業(yè)的核心考題，以景區(qū)的清潔機(jī)器人為例，臺(tái)面污漬的處理已無(wú)難度，但角落、縫隙等不規(guī)則區(qū)域的清潔仍需人工兜底；即便是看似簡(jiǎn)單的零售服務(wù)，設(shè)備故障、補(bǔ)貨響應(yīng)等環(huán)節(jié)仍離不開人力干預(yù)，本質(zhì)而言，當(dāng)前文旅機(jī)器人仍處于“輔助人”的階段，距離“高效率輔助人”的目標(biāo)尚有差距。
未來(lái)的機(jī)會(huì)，在于通過(guò)硬件升級(jí)與算法優(yōu)化，攻克非標(biāo)準(zhǔn)化場(chǎng)景的任務(wù)痛點(diǎn)，提升任務(wù)成功率與穩(wěn)定性，減少人工干預(yù)成本，真正成為景區(qū)運(yùn)營(yíng)的“效率核心”。
目前已有相關(guān)的發(fā)展跡象，例如湖南張家界寶峰湖景區(qū)的檢票機(jī)器人將單日客流處理能力提升了40%，游客排隊(duì)時(shí)間從15分鐘壓縮至3分鐘。
創(chuàng)造性的場(chǎng)景呈現(xiàn)，是文旅機(jī)器人的另一重價(jià)值洼地，雖然場(chǎng)景創(chuàng)新的初始想法多源于景區(qū)，但本體企業(yè)完全可以憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)，開發(fā)高度場(chǎng)景化的產(chǎn)品與玩法，實(shí)現(xiàn)“技術(shù) + 文化”的深度融合。
例如，機(jī)器狗舞龍舞獅、機(jī)器人舞臺(tái)劇、場(chǎng)景化文創(chuàng)聯(lián)名等形式，既貼合文旅消費(fèi)的娛樂(lè)屬性，又能構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
值得注意的是，文旅場(chǎng)景的“容錯(cuò)空間”為技術(shù)迭代提供了獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：機(jī)器人偶爾的卡頓、甚至摔倒，都可能被解讀為“可愛”，反而引發(fā)二次傳播，這種低風(fēng)險(xiǎn)的試錯(cuò)環(huán)境，讓文旅場(chǎng)景成為本體企業(yè)的 “產(chǎn)品展示櫥窗”，既能夠觸達(dá)海量受眾，完成人機(jī)協(xié)作的市場(chǎng)教育，更能通過(guò)真實(shí)反饋優(yōu)化產(chǎn)品，推動(dòng)人與機(jī)器人從“陌生警惕”到 “接納信任”的關(guān)系進(jìn)階。
文旅場(chǎng)景的核心資產(chǎn)，不僅是流量，更是高密度的真實(shí)數(shù)據(jù)。海量游客的交互行為、復(fù)雜地形的環(huán)境變量、突發(fā)狀況的應(yīng)對(duì)場(chǎng)景，這些在實(shí)驗(yàn)室中難以復(fù)現(xiàn)的真實(shí)數(shù)據(jù)，是機(jī)器人技術(shù)迭代的養(yǎng)料，這些數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)脫敏與算法訓(xùn)練后，可遷移至養(yǎng)老、教育、醫(yī)療等更高價(jià)值的垂直賽道，成為本體企業(yè)構(gòu)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的技術(shù)基石。
更關(guān)鍵的是，文旅場(chǎng)景的復(fù)雜環(huán)境正在倒逼機(jī)器人安全能力的升級(jí)，人流密集的景區(qū)對(duì)機(jī)器人的可靠性、安全性提出了極致要求，這種高壓場(chǎng)景的試煉，將加速機(jī)器人安全技術(shù)的成熟，完善避障、應(yīng)急響應(yīng)、人機(jī)協(xié)作邊界等基礎(chǔ)能力，為機(jī)器人走入日常生活掃清最關(guān)鍵的障礙。
在“科技即話題”的當(dāng)下，文旅場(chǎng)景的存在具有其產(chǎn)業(yè)合理性，但本體企業(yè)必須清醒認(rèn)知：以歌舞表演、單純賣萌為核心的模式，注定是“青春飯”，情緒價(jià)值并非原罪，但缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值提供方式，終將被市場(chǎng)淘汰，入局文旅賽道，關(guān)鍵在于在新鮮感尚存的窗口期，構(gòu)建難以復(fù)制的核心壁壘，不以“蹭流量、賺快錢”為核心目的，而在于以場(chǎng)景為土壤，培育技術(shù)能力、構(gòu)建產(chǎn)業(yè)壁壘、沉淀長(zhǎng)期資產(chǎn)。
唯有跳出“展示型思維”，轉(zhuǎn)向“價(jià)值型思維”，才能在熱潮退去后，真正收獲產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)的紅利。
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