酒店業(yè)前不久爆出一則有趣的新聞：
今年國內(nèi)似乎一夜之間“山寨酒店”遍地開花，“維納”“希頓”“漢廷”比比皆是。
這些“山寨貨”一看就是明顯擦邊國內(nèi)品牌連鎖酒店。
然而勁旅君在酒店業(yè)內(nèi)深入了解后卻發(fā)現(xiàn)，酒店業(yè)這股突如其來的“山寨風(fēng)”，背后還有鮮為人知的殘酷真相。
01
其實(shí)不少這種“山寨酒店”原本是加盟某酒店品牌的正規(guī)門店，然后卻在合約未到期時(shí)又選擇退出了品牌加盟，而這個(gè)在品牌空檔期，有些酒店為了維持經(jīng)營，就鋌而走險(xiǎn)選擇擦邊，將原品牌名巧妙“山寨”一番繼續(xù)保持經(jīng)營。
值得注意的是，這一現(xiàn)象背后其實(shí)還蘊(yùn)藏著近兩年酒店業(yè)一個(gè)更大的變化趨勢：
一批曾經(jīng)加盟品牌連鎖的酒店，尤其是中小酒店業(yè)主，加盟到期后選擇不在續(xù)約。而且重點(diǎn)是它們并沒有轉(zhuǎn)頭加盟其他品牌，而是選擇重新做回單體酒店。
要知道從國內(nèi)酒店業(yè)大發(fā)展趨勢來看，品牌連鎖化率還在持續(xù)飆升。
一邊是越來越多中小單體酒店被頭部酒店集團(tuán)收編，另一邊卻是一批被收編的中小酒店又在“逆品牌連鎖化”重回單體酒店。
為什么后者要逆潮流而行？
因?yàn)樗鼈兓畈幌氯チ藛h。
過往幾年酒店業(yè)供給側(cè)爆發(fā)式增長，很多原本中小單體酒店為了快速提升品質(zhì)、抓取流量，紛紛砸百萬乃至千萬真金白銀加盟各大酒店集團(tuán)的品牌，希望借此賺一波流量紅利。
然而它們很快發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)與夢想之間存在天壤之別。
一方面，國內(nèi)酒店業(yè)大消費(fèi)環(huán)境變幻起伏，大眾從“報(bào)復(fù)性旅游浪潮”到“寧可睡帳篷與不住酒店”，中間也就短短兩三年時(shí)間。另一方面，頭部酒店集團(tuán)過于兇猛的門店擴(kuò)張，也讓“品牌連鎖”的優(yōu)勢紅利無法滲透到每家門店。
品牌連鎖化的確是行業(yè)大勢所趨，但并非適合所有酒店，尤其是對(duì)于那些家底微薄、線上運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)少、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差的中小單體酒店，強(qiáng)行升級(jí)迭代反而有可能加速猝死。
在這種尷尬局面之下，很多中小酒店業(yè)主紛紛想轍求存。
去年10月，酒店業(yè)內(nèi)掀起了一股翻牌浪潮。彼時(shí)一批加盟頭部酒店集團(tuán)的中小酒店業(yè)主放棄豪門，轉(zhuǎn)而投向經(jīng)營政策更為靈活的腰部酒店集團(tuán)品牌。今年很多中小酒店業(yè)主干脆直接選擇恢復(fù)單體酒店身份。
不過讓人困惑的是，加盟品牌連鎖都不賺錢，恢復(fù)單體酒店就能賺錢了？
事實(shí)上，對(duì)于這些中小酒店而言，恢復(fù)單體酒店身份，最大的優(yōu)勢就是運(yùn)營成本大幅下降，免除了每個(gè)月給品牌運(yùn)營方的種種費(fèi)用，至少實(shí)打?qū)嵜總€(gè)月少掏一大筆銀子，這算是一種迫不得已但非常有效的節(jié)流手段。
只不過，節(jié)流只是手段，開源才是根本。
沒有了品牌運(yùn)營方在流量、品牌、營銷等方面的支撐，中小單體酒店日子其實(shí)并不好過。
更何況老話說“由儉入奢易，由奢返儉難”。
很多中小酒店業(yè)主早已習(xí)慣了借助品牌運(yùn)營方的大數(shù)據(jù)和系統(tǒng)化能力進(jìn)行線上多渠道運(yùn)營，如今事事要親力求為，也是感覺渾身不自在。
02
市場經(jīng)濟(jì)有個(gè)好處，有需求必然有供給。
面對(duì)越來越多脫離傳統(tǒng)品牌連鎖陣營的中小單體酒店，一門新生意悄然崛起，這就是——酒店代運(yùn)營。
“截止今年我們代運(yùn)營的中小酒店（包括民宿）已經(jīng)超過800家了?！?/p>
國內(nèi)最早從事酒店代運(yùn)營業(yè)務(wù)的旅悅集團(tuán)負(fù)責(zé)人許婷婷向勁旅君透露，這兩年對(duì)代運(yùn)營業(yè)務(wù)有迫切需求的中小酒店可謂爆發(fā)式增長。
什么是酒店代運(yùn)營？
對(duì)于這些單體中小酒店來說，當(dāng)下最迫切也是最根本的需求其實(shí)是線上多渠道流量運(yùn)營。
因?yàn)橹行【频甑暮诵牧髁恐饕獊碓从诟鞔缶€上渠道（OTA、旅游電商、社交新媒體等）。
想要運(yùn)營好這些線上渠道，背后需要穩(wěn)定的數(shù)據(jù)系統(tǒng)、及時(shí)的價(jià)格策略、高效運(yùn)營維護(hù)以及專業(yè)的人才支撐。
而這些都不是中小酒店業(yè)主靠自己的勤奮或者雇一兩個(gè)線上運(yùn)營員工就能快速解決的。
但這恰恰是酒店代運(yùn)營商最擅長的。
簡單來說，酒店代運(yùn)營商由一群非常熟悉線上渠道運(yùn)營的人組成，他們依靠大數(shù)據(jù)、系統(tǒng)能力、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，幫助中小單體酒店在線上渠道獲得不亞于加盟品牌連鎖酒店的流量，進(jìn)而讓其業(yè)績保持穩(wěn)定增長。
相對(duì)比而言，酒店代運(yùn)營商所收取的費(fèi)用卻只有品牌連鎖酒店的零頭。
“我們的酒店代運(yùn)營費(fèi)用普遍在3000元/月左右?！痹S婷婷解釋，而同樣這筆錢在市場上卻很難招到一個(gè)熟悉OTA運(yùn)營且經(jīng)營豐富的線上渠道運(yùn)營人才。
那么，酒店代運(yùn)營具體是如何一步步幫助這些中小單體酒店提升業(yè)績的呢？
03
許婷婷向勁旅君介紹，酒店代運(yùn)營已經(jīng)形成標(biāo)準(zhǔn)化流程，具體可以分為四個(gè)步驟：
項(xiàng)目對(duì)接、運(yùn)營規(guī)劃、運(yùn)營優(yōu)化和日常維護(hù)。
前兩個(gè)步驟重在收集中小酒店的歷史運(yùn)營數(shù)據(jù)（價(jià)格、間夜、區(qū)域、競爭等）并給出針對(duì)性的運(yùn)營規(guī)劃調(diào)整方案，后兩個(gè)步驟重在落實(shí)調(diào)整方案，并在實(shí)際經(jīng)營中逐步優(yōu)化經(jīng)營細(xì)節(jié)。
需要提醒的是，無論在規(guī)劃階段，還是落實(shí)階段，對(duì)于酒店代運(yùn)營商而言，最彰顯其價(jià)值的兩大關(guān)鍵點(diǎn)是：
價(jià)格與評(píng)價(jià)。
“在合適的時(shí)間賣出合適的價(jià)格”是酒店確保線上渠道收益的核心邏輯，然而就這看似簡單的一句話，卻難倒了無數(shù)中小單體酒店業(yè)主，日常不是賣高了嚇跑客人，就是賣低了少賺利潤。
酒店代運(yùn)營商則可以在價(jià)格策略上幫助中小單體酒店形成較為清晰的價(jià)格策略：
首先，根據(jù)大數(shù)據(jù)（酒店歷史價(jià)格記錄、區(qū)域競品價(jià)格情況、區(qū)域價(jià)格整體走勢等）為中小單體酒店抓取出酒店的上下限價(jià)格；其次，在這一價(jià)格區(qū)間內(nèi)劃出多層次的價(jià)格區(qū)間；最后，結(jié)合市場環(huán)境等因素制定出價(jià)格波動(dòng)曲線，并以2小時(shí)一次的頻率動(dòng)態(tài)調(diào)整線上渠道的價(jià)格顯示。
“為了防止中小單體酒店出現(xiàn)價(jià)格嚴(yán)重跑偏的情況（例如節(jié)假日酒店非常容易受到宏觀因素影響價(jià)格連續(xù)暴漲），我們還會(huì)采取一系列風(fēng)控措施。”許婷婷解釋。
比如某家中小單體酒店日常在所處區(qū)域內(nèi)所有酒店中價(jià)格經(jīng)常位于第3-5位，那么在某個(gè)時(shí)間段的價(jià)格漲跌也會(huì)重點(diǎn)參考周邊競品酒店價(jià)格，一旦發(fā)現(xiàn)自家酒店價(jià)格漲跌幅變化超過區(qū)域原有價(jià)格帶，就會(huì)立刻自查并調(diào)整價(jià)格，確保價(jià)格不出現(xiàn)漲跌過于離譜的情況。
再比如，此前曾不斷爆出的“OTA私自調(diào)低價(jià)格引發(fā)酒店業(yè)主不滿”的新聞，本質(zhì)上也源于酒店業(yè)主對(duì)于價(jià)格策略無法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)把控。酒店代運(yùn)營會(huì)經(jīng)過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)計(jì)算，進(jìn)行價(jià)格預(yù)埋措施，防止OTA擅自降價(jià)給酒店造成的損失。
如何管理好用戶評(píng)價(jià)則是中小單體酒店面臨的另一大難題。
一家酒店在OTA上的用戶評(píng)分每提高0.1，在同區(qū)域內(nèi)的競爭力會(huì)增長10%-20%，反之亦然。
酒店代運(yùn)營商一方面會(huì)幫助中小單體酒店構(gòu)建一套用戶點(diǎn)評(píng)的管理體系，包括培訓(xùn)業(yè)主如何準(zhǔn)確理解平臺(tái)點(diǎn)評(píng)規(guī)則、如何通過在住前住中住后的高效服務(wù)拿到更多用戶好評(píng)等；另一方面，也會(huì)培訓(xùn)業(yè)主如何挽回差評(píng)影響，特別是如何應(yīng)對(duì)惡意差評(píng)以及向OTA平臺(tái)有效申訴，畢竟這是當(dāng)下酒店業(yè)的一大頑疾。
今年十一，一家中小單體酒店被一位入住用戶在OTA上給出低分差評(píng)，理由包括步行前往太遠(yuǎn)、入住價(jià)格太貴、樓層層高太低、爬樓容易受傷等，被平臺(tái)降分處理。隨后代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)與酒店業(yè)主攜手反擊，針對(duì)差評(píng)內(nèi)容逐條提供反駁證據(jù)，證明用戶虛構(gòu)事實(shí)、夸大說辭，最終申述成功，挽回了點(diǎn)評(píng)分?jǐn)?shù)。
“我們總結(jié)了一套應(yīng)對(duì)差評(píng)的案例集錦，同時(shí)也梳理出哪些差評(píng)是酒店可以有效申訴成功的?！痹S婷婷強(qiáng)調(diào)，透過這些自己團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營中總結(jié)的實(shí)戰(zhàn)案例，可以幫助中小單體酒店提升點(diǎn)評(píng)分?jǐn)?shù)，盡可能多獲得OTA流量傾斜。
酒店代運(yùn)營是否能有效提高中小單體酒店經(jīng)營業(yè)績？
以溫州一家中小酒店為例，今年初退出某頭部酒店集團(tuán)品牌恢復(fù)單體身份并選擇代運(yùn)營，其今年4月的運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示，出現(xiàn)兩個(gè)明顯變化：其一，線上渠道從攜程美團(tuán)六四開變成攜程美團(tuán)飛豬以及代運(yùn)營官方渠道等多線并存，非美團(tuán)攜程渠道占比迅速提升達(dá)到近18%；其二，攜程美團(tuán)的訂單量分別同比增長62.16%和79.31%。
“配合度高的絕大多數(shù)中小單體酒店都在接入代運(yùn)營服務(wù)后獲得業(yè)績提升。”許婷婷直言。
04
面對(duì)中小單體酒店的代運(yùn)營業(yè)務(wù)正在成為一個(gè)快速崛起的細(xì)分市場。
這背后還有一個(gè)隱藏的新變化——酒店供給側(cè)正在出現(xiàn)斷層。
國內(nèi)消費(fèi)正在出現(xiàn)明顯的K型分化：
K型分化的下行線，強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比旅游消費(fèi)體驗(yàn)。簡單來說就是物超所值，人無我有，人有我精，人精我便宜，人便宜我更便宜，主打讓游客感覺這錢花得不要太值。
K型分化的上行線，強(qiáng)調(diào)高情緒價(jià)值旅游消費(fèi)體驗(yàn)。旅游產(chǎn)品的價(jià)格可以貴，但是服務(wù)和體驗(yàn)必須要超越實(shí)際價(jià)值，甚至要在某個(gè)方面將消費(fèi)者的情緒價(jià)值拉到120%。
在K型分化的下行線，大眾對(duì)于便宜又好住的高性價(jià)比酒店需求與日俱增，但是恰恰這部分供給嚴(yán)重不足。
原本承擔(dān)這一需求的是各大酒店集團(tuán)的快捷酒店，但是受到物業(yè)價(jià)格高企、投資成本走高、品牌連鎖加盟費(fèi)用上升等多重因素影響，這些原本主打“便宜”的酒店，在品質(zhì)和價(jià)格上都日益中高端化。
今年十一，熱門旅游目的地隨便一家快捷酒店都能輕松上千元一個(gè)間夜，引發(fā)大眾一番抗議，甚至誘發(fā)出很多人寧可露營搭帳篷或者睡在車?yán)镆膊辉敢庾【频甑钠孑猬F(xiàn)象。
從理論上來說，隨著這批快捷酒店走向中高端化，酒店供給側(cè)應(yīng)該會(huì)有一批新供給來補(bǔ)位，主打的就是“干凈衛(wèi)生又便宜”，主力供給應(yīng)該就是中小單體酒店及民宿。
但是這些中小單體酒店和民宿卻存在品質(zhì)和價(jià)格都參差不齊的現(xiàn)狀。
結(jié)果就導(dǎo)致現(xiàn)在能夠滿足大眾對(duì)這部分高性價(jià)比酒店出現(xiàn)斷檔。
中小單體酒店們及民宿沒有足夠的資金通過加盟品牌連鎖來實(shí)現(xiàn)質(zhì)價(jià)齊升，那么通過酒店代運(yùn)營方式快速提高運(yùn)營效率，倒逼質(zhì)量提升，正在成為一個(gè)更有效的方式。
從這個(gè)邏輯來說，酒店代運(yùn)營領(lǐng)域未來將是一片藍(lán)海。
“明年我們代運(yùn)營的酒店數(shù)量將突破大幅增長75%，預(yù)計(jì)新增700家?！痹S婷婷透露。
更重要的是，酒店代運(yùn)營領(lǐng)域目前尚未有一家全國性的大企業(yè)出現(xiàn)，這也將成為酒店領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的新賽道。
值得大家長期關(guān)注。
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