招聘平臺的本質(zhì)，是效率生意。
作者|景行
編輯|楊舟
一輪業(yè)績利好驅(qū)動的上漲。
11月19日，BOSS直聘港股上漲接近2.5%。前一日晚間，BOSS直聘發(fā)布了2025年第三季度財報：
三季度營收達到21.63億元人民幣，同比增長13.2%；凈利潤7.75億元人民幣，同比上漲67.2%。利潤的改善主要源于銷售與營銷費用的控制得當(dāng)，第三季度銷售與營銷費用同比下降了24.6%。
綜合研報觀點看，市場需求恢復(fù)、用戶增長、AI和成本控制帶來的利潤水平改善，是驅(qū)動BOSS直聘今年股價上漲的幾個關(guān)鍵因素。
但與此同時，市場的不確定性仍然存在，AI又帶來新的變量，招聘賽道競爭激烈的背景下，成立多年的BOSS直聘為何能實現(xiàn)持續(xù)增長？增量從何而來？
這篇文章會嘗試從多個角度展開分析，理清BOSS直聘的增長原理，包括BOSS直聘平臺的商業(yè)模式、利潤來源、增長動力和未來趨勢。
01?BOSS直聘，靠什么賺錢？
先看收入結(jié)構(gòu)。
BOSS直聘的收入結(jié)構(gòu)十分簡單，只有兩項，對企業(yè)客戶的線上招聘服務(wù)收入和其他服務(wù)收入。
今年第三季度，BOSS直聘總營收額為21.63億元，其中對企業(yè)客戶的線上招聘服務(wù)收入為21.46億元，同比增長了13.6%，占營收比重超過了99%；其他服務(wù)收入0.16億元，去年同期則是0.23億元，甚至還減少了，原因是為提升求職者體驗，公司對部分增值服務(wù)進行優(yōu)化，并精簡了相關(guān)功能，目的是增強平臺粘性，推動生態(tài)系統(tǒng)的長期發(fā)展。
可以說，BOSS直聘基本就是一個為企業(yè)客戶服務(wù)獲取收入的公司，普通求職者用戶的營收，基本可以忽略不計。
在BOSS直聘招股書中，有對這兩部分收入的詳細解釋，對企業(yè)客戶的線上招聘服務(wù)收入，是為企業(yè)客戶提供的服務(wù)，包括職位發(fā)布、批量邀請等增值道具。其他服務(wù)收入主要指面向求職者提供的付費增值道具，如增加簡歷曝光率、求職者競爭力分析等等。
這也和招聘市場不同用戶的體感是一致的，發(fā)布招聘信息的企業(yè)客戶才是付費主力，普通求職者基本不需要付費。
再看收費邏輯，BOSS直聘收的是什么錢？
答案是提供一系列提升招聘效率的付費工具。企業(yè)客戶打開BOSS直聘，會看到VIP賬號、競招職位、曝光刷新卡、搜索暢聊卡等一系列付費道具。
概括起來就是，企業(yè)如果想要更高的招聘效率，需要付費。
以關(guān)注度較高的競招崗位為例，一個地區(qū)發(fā)布企業(yè)較多，長期供不應(yīng)求的崗位會被平臺列為競招崗位，目的是減少對求職者的打擾。一個反直覺的真相是，這部分崗位常年招人，往往會給求職者發(fā)來大量信息邀請，對此加以限制，有助于提升求職者的使用體驗。
其中還有一個反直覺的現(xiàn)象。很多人以為“越是卡著人不讓入職，招聘平臺越賺錢”。
實際結(jié)果恰恰相反，一個招聘平臺的生命力，恰恰是企業(yè)和求職者的匹配效率決定的。
一個游戲領(lǐng)域的概念可以很好地解釋這一商業(yè)模式，即“pay to win”（P2W），這用于指代一類游戲作品，玩家通過購買付費道具，在游戲中變強，設(shè)計并銷售這類道具，也是這部分游戲的主要商業(yè)模式。
招聘平臺的商業(yè)邏輯同樣如此，大家花錢就是為了“變強”，如果企業(yè)客戶買了付費道具反而招不到合適的人，沒有人會選擇續(xù)費。
對求職者也是一樣，一直匹配不上合適工作，求職者也會自動離開平臺。這意味著，平臺只有持續(xù)提供高效的匹配服務(wù)，才能維持雙邊用戶的活躍度和付費意愿。
從結(jié)果看，平臺通過一系列舉措，如要求付費崗位填寫有效期，要求競招崗位付費，最終目的都是一個——提高匹配效率，保障求職者活躍度，讓供需雙方，都能節(jié)省精力。
02?BOSS直聘，靠什么增長？
值得注意的，是今年三季度，BOSS直聘的營收、凈利潤、現(xiàn)金流三大指標的全線增長。
其中，前兩者本季度同比增速分別為13.2%和67.2%，而三季度BOSS直聘經(jīng)營活動現(xiàn)金流達到11.74億元，同比增長了44.5%。
賺錢速度顯著加快，BOSS直聘是如何做到的？
首先是客戶基數(shù)擴大了。截至今年9月30日的十二個月內(nèi)，BOSS直聘總付費企業(yè)客戶數(shù)達到680萬，同比增長了13.3%。
究其原因，宏觀經(jīng)濟的回暖，帶動了需求增量。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度國內(nèi)GDP同比增速為5.2%，10月份全國城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率為5.1%，連續(xù)兩個月下降。回暖的就業(yè)市場，帶動了更多崗位出現(xiàn)在市場中。
其次，BOSS直聘利潤高速增長，一個重要因素是成本的優(yōu)化。財報顯示，今年三季度，BOSS直聘一般及行政費用、研發(fā)費用、營銷費用為14.76億元，對比2024年同期的15.87億元減少了7.0%。
其中，銷售與營銷費用為3.94億元，去年同期為5.22億元，同比下降了24.6%。原因是平臺的品牌效應(yīng)提升下，大量活躍用戶形成了良性循環(huán)，讓平臺不必再大力營銷吸納客戶及用戶。在營銷費用大幅度收縮的背景下，三季度平臺平均月活躍用戶數(shù)為6380萬，同比增長了10%。
本季度，BOSS直聘研發(fā)費用為4.08億元，同比減少了12.1%，規(guī)模首次超過營銷費用。本季度，平臺正在推進AI大模型在招聘端和求職端滲透率提升，通過AI模擬面試、AI速招、AI溝通助手等工具向用戶提供服務(wù)。
與此同時，平臺的服務(wù)器及帶寬成本、租賃費用也在減少。整體來看，通過優(yōu)化費用結(jié)構(gòu)，降低營銷成本，BOSS直聘正在實現(xiàn)利潤的快速增長。
究其原因，成本控制的成功，很大程度上得益于品牌效應(yīng)的釋放。
在平臺發(fā)展早期，對外營銷的壓力較大，BOSS直聘曾在招股書中寫道：“銷售及營銷費用占據(jù)我們經(jīng)營費用的相當(dāng)部分，主要包括廣告費用和工資與其他雇員相關(guān)費用?！?/p>
以2019年為例，全年BOSS直聘銷售費用高達9.2億元，占營收比重高達92%。而在今年三季度，這一比例只有18%。
隨著品牌知名度提升和用戶習(xí)慣養(yǎng)成，平臺自然獲客能力增強，有底氣減少營銷投入。
另一個不能忽視的因素是AI技術(shù)的應(yīng)用。在實際經(jīng)營中，BOSS直聘利用AI大模型助力實現(xiàn)“降本增效”，把AI融入內(nèi)部管理等環(huán)節(jié)，這使平臺在保持服務(wù)質(zhì)量的同時，降低了運營成本。
03?增量從何而來？
當(dāng)前市場中有一種觀點認為，招聘平臺平臺對企業(yè)用戶漲價較快，因而才能在財務(wù)數(shù)據(jù)上取得高增長。
但從財報實際反饋看，抓住了更大市場空間，才是BOSS直聘的增長基礎(chǔ)。
首先是客戶結(jié)構(gòu)的改善。
可以將BOSS直聘的客戶結(jié)構(gòu)劃分為存量和增量兩個部分。其中，存量即BOSS直聘早期聚焦的中小企業(yè)，相較頭部公司，這部分企業(yè)HR整體專業(yè)程度并不高，對外交流的需求很強。
增量則是藍領(lǐng)市場為主的新增長引擎。這部分業(yè)務(wù)已經(jīng)成為BOSS直聘的發(fā)力重點。
其次，BOSS直聘抓住了三線以下城市的市場空間。
過去，這部分市場的線上滲透率不高，一個線下門店，黑板粉筆寫電話；一個工廠，中介找工人，工人找老鄉(xiāng)是常態(tài)。
以2022年BOSS直聘發(fā)布海螺優(yōu)選計劃為起點，平臺開始覆蓋藍領(lǐng)用戶市場。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年三季度，BOSS直聘藍領(lǐng)收入占比創(chuàng)下歷史同期的新高，制造業(yè)、交通運輸、物流倉儲則是平臺內(nèi)的熱門藍領(lǐng)招聘賽道。這些增量崗位，構(gòu)成了BOSS直聘基本盤以外的又一塊巨大蛋糕。
另外，平臺正在構(gòu)建企業(yè)—求職者—平臺三方的正向循環(huán)。
簡單拆解BOSS直聘的營收公式，可以理解為，三個因子決定結(jié)果，平臺收入基本等于企業(yè)客戶總量×付費率×客單價。
一個現(xiàn)象值得留意，三季度BOSS直聘付費客戶數(shù)環(huán)比增長了30萬，但客單價反而是下滑的。財報數(shù)據(jù)顯示，今年三季度，BOSS直聘平臺新發(fā)布職位數(shù)同比增長了25%，企業(yè)端日活用戶環(huán)比增幅甚至超過了求職者一端，這還是過去三年來的首次。
這意味著，平臺中單個客戶的收入水平并未上漲，甚至有一定下滑，客戶體量提升才是營收增長的關(guān)鍵。
具體做法是，優(yōu)先服務(wù)好求職者，借用戶體量影響企業(yè)客戶。BOSS直聘CEO趙鵬曾公開表示，平臺一定是優(yōu)先服務(wù)求職者，只要服務(wù)好他們，招聘者自然會來的。
最后從市場環(huán)境看，就業(yè)市場的回暖也有影響。
今年前三季度，我國服務(wù)業(yè)增加值同比增長了5.4%，占GDP比重提高了0.8%，以餐飲、交通、住宿為代表，服務(wù)業(yè)就業(yè)人數(shù)進一步增長。同時，部分制造業(yè)企業(yè)缺少工人的現(xiàn)象仍然普遍，對于整個招聘行業(yè)而言，這都是待挖掘的巨大蛋糕。
04?結(jié)語
業(yè)績猛增，股價上漲，BOSS直聘三季度的表現(xiàn)，本質(zhì)上是一場效率與增量的勝利——提升企業(yè)主、求職者的匹配效率，抓住藍領(lǐng)、下沉市場的增量機遇，開拓了新的增長空間。
至于市場中的部分猜測，認為平臺正在普通用戶身上尋找賺錢空間，同時給企業(yè)用戶漲價賺錢，這一情況并不屬實。
如前文所述，招聘平臺的業(yè)務(wù)，歸根結(jié)底是輸出匹配效率。在供需匹配中“設(shè)路障”找付費點，或許能在短期內(nèi)提升財務(wù)指標，但長期看效率極低，不利于平臺發(fā)展。
如果將眼光放遠，絕大多數(shù)增值服務(wù)平臺，無論是電商平臺、視頻會員平臺、婚戀社交平臺還是道具付費制游戲平臺，長期增長的最優(yōu)解都是穩(wěn)住服務(wù)質(zhì)量。只有積累起穩(wěn)定的用戶/客戶群，保證留存，后續(xù)的付費基數(shù)才有保障。沒有人氣，再多的付費點也只是空中樓閣。
招聘平臺自然也不例外。
從中也能看到招聘平臺行業(yè)的未來趨勢，效率制勝仍然是行業(yè)主旋律，誰能更精準地捕捉增量市場的痛點，并通過技術(shù)持續(xù)優(yōu)化體驗，誰就能占據(jù)主導(dǎo)地位，拿到更大的市場空間。
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