作者｜薛星星
除了沒有真正的打折降價之外，中國的電商平臺們總能在每年的雙十一整出來一些花活。上不上預售、湊不湊滿減、戰(zhàn)線要不要拉長都已經(jīng)是基本操作——半個月前媒體們就在說今年又是“史上最長雙十一”，但這些都不太重要了，現(xiàn)在最流行的說法是“AI 雙十一”。
幾家電商平臺都在不遺余力地強調(diào) AI 的重要性。天貓總裁家洛把今年定義為“AI 全面落地的第一個雙 11”，京東對外稱這是“AI、大模型、機器人等技術(shù)融入程度最深的一屆”。話里話外強調(diào)的差不多都是一個意思，AI 能讓商家賣更多貨、AI 能讓消費者買得更開心。
其中最激進的莫過于字節(jié)跳動。雙十一期間，字節(jié)跳動開始在豆包對話中接入抖音商城的購物鏈接，用戶點擊可跳轉(zhuǎn)至抖音商城下單付款。一些媒體報道中強調(diào)，這是國內(nèi)首個打通從商品推薦到下單成交閉環(huán)的 AI 應用，或?qū)_擊傳統(tǒng)電商模式。
老實說，在 ChatBot 對話中加入購物推薦算不上太新鮮的事兒。年初 OpenAI 就在發(fā)布會中興沖沖地向世人展示 ChatGPT 的購物推薦功能，到了 9 月份他們已經(jīng)打通了支付環(huán)節(jié)，用戶無需跳轉(zhuǎn)就能直接在 ChatGPT 里付款結(jié)賬。
最早 OpenAI 的合作對象還只是一些規(guī)模相對較小或垂直細分的電商平臺，比如 Etsy 或者 Shopify。幾天前連全球最大的零售商沃爾瑪也加入進來，現(xiàn)在你已經(jīng)能在 ChatGPT 中直接購買沃爾瑪?shù)纳唐贰?/p>
OpenAI 創(chuàng)始人薩姆·阿爾特曼對 ChatGPT 新增購物功能格外興奮——如今他對 ChatGPT 的任何更新都帶著蒂姆·庫克式的職業(yè)假笑和夸張，“Feel the AGI”就是 OpenAI 的“Only Apple can do”——薩姆說，他的大部分東西都是通過 ChatGPT 購買，“so I am excited for this new feature！”
不只是 ChatGPT 和豆包，國內(nèi)的大多數(shù) ChatBot 類應用都或多或少地嘗試在對話中加入購物功能。Kimi、百度文小言都接入了天貓或者京東的購物鏈接，點擊也都可以直接跳轉(zhuǎn)到電商平臺。騰訊元寶稍微克制些，只在圖書場景中接入了京東和微信小店商品鏈接。它們接入的時間也不比豆包晚。
但和 OpenAI 專門為 ChatGPT 開發(fā)一個支持即時結(jié)賬的智能體電商協(xié)議（Agentic Commerce Protocol）不同，國內(nèi)的大部分 ChatBot 都只是簡單粗暴地在對話中嵌入了一個可以跳轉(zhuǎn)的超鏈接，并沒有完全打通商品和支付環(huán)節(jié)。
包括字節(jié)、百度、Kimi 等在內(nèi)的科技廠商都沒有對外詳細披露 ChatBot 推薦商品的運行邏輯，它們也很少在官方場合中宣傳過這些功能。你并不知道這些商品推薦是基于什么邏輯、也不知道其中是否涉及付費推廣。
OpenAI 倒是特別強調(diào) ChatGPT 的所有推薦都是自然展示，沒有贊助內(nèi)容，商品推薦僅根據(jù)與用戶的相關性進行排名。他們通過向商家抽取每筆交易的傭金獲利。或許是為了打消用戶疑慮，早早已經(jīng)完全轉(zhuǎn)向閉源的 OpenAI 還專門開源了他們的電商協(xié)議，方便公眾監(jiān)管。
很難說這種承諾是否真正有效。時至今日大模型的推理過程對于人類來說還是一個黑箱，外界看不見它如何得出結(jié)論，也分不清哪些推薦出于算法判斷，哪些帶著商業(yè)意圖。即便 OpenAI 強調(diào)他們只抽取傭金，但不同商品傭金的高低是否會影響模型推薦，同一商品不同商家的傭金不同呢？這些都很難確定。
《連線》雜志 4 月份采訪了 OpenAI 搜索產(chǎn)品負責人亞當·弗萊（Adam Fry），試圖搞清楚 OpenAI 如何從商品推廣中獲利。亞當·弗萊的表述有些模糊，《連線》稱他沒有分享具體計劃，僅強調(diào)提供高質(zhì)量推薦是 OpenAI 的首要任務，公司未來可能會嘗試不同的傭金分成機制。
之所以要花這么大篇幅討論 ChatBot 推薦商品的機制問題，是因為其中涉及到人們使用大模型最至關重要的一個環(huán)節(jié)——信任。
現(xiàn)在大模型已經(jīng)完全深入到普通人的生活中，我們用它來詢問病情、傾訴心事、寫工作周報、制定旅游計劃，并不只是因為模型們足夠聰明，而是我們信任它。我們相信 AI 能給出一個客觀準確的回答，這個回答基于事實、基于邏輯、基于對問題最合理的判斷，而不是基于商業(yè)利益。
大多數(shù) ChatBot 都被設計得足夠擬人化，很多人都會把 ChatBot 們當做朋友。這種趨勢在國內(nèi)的一些應用中表現(xiàn)得更為顯著，比如豆包無論是從名字、頭像乃至語言風格都更強調(diào)“擬人”。它們給出的建議也更容易被用戶接受和相信，即便這些推薦可能參雜廣告。
你或許已經(jīng)看到過不少 AI 如何重塑電商的暢想?？萍夹袠I(yè)人士們相信“AI+電商”將會徹底重塑未來人們購物的方式，用戶不再需要搜索、比價、分析產(chǎn)品，AI 會根據(jù)個人喜好、標準和預算直接推薦合適的商品，點擊即可完成付款。用互聯(lián)網(wǎng)黑話來說，這叫做“縮短決策鏈條”，推薦即交易。
但這一切的前提，是 AI 能準確地推薦商品?，F(xiàn)實情況卻并非如此。
大多數(shù)國內(nèi)的 ChatBot 們都是基于網(wǎng)絡公開搜索信息來提供商品建議，也都沒有與電商平臺的購物評價打通，不管是那些接入第三方電商平臺的，還是接入自家電商平臺的。它們給出的參考建議也很容易受到網(wǎng)絡營銷軟文、關鍵詞優(yōu)化的影響。
比如，當你讓幾個 ChatBot 們推薦一款適合男性、干性皮膚的洗面奶時，雖然幾家公司應用的底座模型不同，但幾乎都會在列表中給出雷同的商品推薦。
點開模型的參考資料，往往是一些不知名的劣質(zhì)軟文和營銷推廣。比如 Kimi 推薦排名第一的某男士洗面奶，它的參考資料是一篇名為《男士洗面奶哪個最好呢，干性皮膚適合什么牌子的洗面奶》的文章，這篇文章發(fā)布在“男士羽絨服打折網(wǎng)”。豆包引用的文字參考資料也差不多，包括“男士洗面奶排行前十名呀”“男士洗面奶十大排行榜呀”。
不過，豆包的情況還有些特殊，因為它會引用大量來自抖音的短視頻內(nèi)容。但這些短視頻內(nèi)容良莠不齊，大多數(shù)都是專門投放的營銷推廣。比如豆包洗面奶回答引用的一個短視頻賬號，短短半年間就發(fā)布了近百條化妝品對比的批量視頻內(nèi)容。這也算是形成了某種閉環(huán)，抖音投放、豆包推薦、用戶下單，一條龍服務。
相信你已經(jīng)看出來了，這些被模型引用的文章或者視頻大多都是專門針對模型推薦而生成的軟文。行業(yè)內(nèi)對這類內(nèi)容有一個專有名詞，叫做“GEO”（生成引擎優(yōu)化），對應搜索引擎的 SEO，指專門針對大模型推薦的內(nèi)容優(yōu)化。
如果你足夠信任豆包，你還可以問它一些有關于醫(yī)療美容的話題。比如做整容手術(shù)北京有什么推薦的地方？它會引用一個名為“geo 優(yōu)化”賬號發(fā)布在今日頭條上的文章，將文章中的美容機構(gòu)排名在私立專科機構(gòu)推薦首位。
大模型爆發(fā)以來，GEO 優(yōu)化賽道持續(xù)火熱，但科技公司們幾乎沒有做出什么有效舉措來防范風險。新榜團隊曾在 9 月做了一個測試，他們虛構(gòu)了一個現(xiàn)實中不存在的奶茶品牌，通過在百家號、今日頭條、搜狐號等網(wǎng)站發(fā)布幾篇文章，就能成功出現(xiàn)在 AI 推薦列表的第一位。
不客氣地說，你可以把當前國內(nèi)的 ChatBot 的購物推薦看作是高級版的電商“搖一搖”廣告。二者沒有什么本質(zhì)上的差異。只是推薦給你的“搖一搖”廣告更粗暴、更直接，ChatBot 們給你的購物推薦更隱蔽、更自然。
甚至，“搖一搖”廣告還受到《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的監(jiān)管，必須在顯著位置標明“廣告”字樣，而 ChatBot 們的商品推薦現(xiàn)在還處在一種模糊地帶，是不是廣告都難以分辨。
過去二十多年間，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的每次技術(shù)迭代最終似乎都免不了走向帶貨的終局。搜索引擎最早是幫助人們尋找信息的工具，結(jié)果催生了競價排名。社交媒體的出現(xiàn)重塑了人際關系，然后成了精準的營銷平臺。短視頻是算法推薦最極致的應用，但也成了直播帶貨的最佳入口。
現(xiàn)在我們迎來了 AI 時代，ChatBot 的對話式交易展現(xiàn)了一個更具有想象力的商業(yè)未來。ChatGPT 打頭陣，國內(nèi)的一眾 ChatBot 們蜂擁而上?？紤]到當前的大多數(shù) AI to C 應用都還沒找到什么真正落地的商業(yè)模式，AI 購物或許很快就會全面鋪開。
這是一個又讓人興奮同時也讓人恐懼的未來。我們要考慮很多事情，AI 的客觀中立原則是否會受到影響？虛假劣質(zhì)信息對 AI 推薦的影響如何規(guī)避？AI 會不會也會重走百度式競價排名的老路？
只是，在考慮這些問題之前，不如先讓 ChatBot 們把基礎的能力修煉好，比如不要再參考“男士羽絨服打折網(wǎng)”上關于洗面奶的文章。
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