快手的“底線”在哪？

作者 | 趙梔

編輯 | 趣解商業(yè)消費(fèi)組

快手網(wǎng)紅直播帶貨的宣稱“100%桑蠶絲被”，桑蠶絲含量竟然為0？

近日，網(wǎng)紅“反詐老陳”的在社媒平臺(tái)連發(fā)11條視頻，指控在快手上擁有超7000萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅“清河李哥”在快手直播間公開售賣假蠶絲被。

而這場(chǎng)“假蠶絲被風(fēng)波”，也是直播帶貨誠(chéng)信底線和快手電商信任危機(jī)的一個(gè)縮影。

01."反詐老陳"舉報(bào)"清河李哥"，喊話快手官方

11月29日，"反詐老陳"在社媒平臺(tái)發(fā)布視頻，"喊話7000萬(wàn)粉絲的大網(wǎng)紅、桑蠶絲被沒有桑蠶絲"。視頻內(nèi)容顯示，11月10日，老陳在網(wǎng)紅"清河李哥"的快手直播間購(gòu)買了宣稱"100%蠶絲保真"的蠶絲被，交易快照的商品詳情顯示，被套面料為棉，填充物是桑蠶絲，蠶絲含量95%以上。

收到貨后，"反詐老陳"感覺不太對(duì)，遂將蠶絲被送檢；檢測(cè)結(jié)果顯示，該蠶絲被綿羊毛占比51.7%，柞蠶絲占比47.6%，其他纖維占0.7%，未顯示含有桑蠶絲。

隨后，"反詐老陳"發(fā)現(xiàn)，商品標(biāo)簽上不僅未注明生產(chǎn)廠家，連檢測(cè)報(bào)告都可能是偽造的；老陳根據(jù)商品隨附的檢測(cè)報(bào)告，按圖索驥聯(lián)系相關(guān)商家后，商家卻說沒有生產(chǎn)過這款產(chǎn)品。

據(jù)此，"反詐老陳"在社媒平臺(tái)連發(fā)多條視頻質(zhì)問"清河李哥"和快手平臺(tái)：這款沒有一點(diǎn)桑蠶絲的蠶絲被是哪里來(lái)的？這種行為是否構(gòu)成虛假宣傳？該產(chǎn)品的合作廠家沒有營(yíng)業(yè)主體，責(zé)任誰(shuí)來(lái)承擔(dān)？這樣的商品是怎么審核通過快手平臺(tái)上架的？"清河李哥"在2024年5月3日就因售賣的桑蠶絲被不是桑蠶絲而被消費(fèi)者舉報(bào)虛假宣傳，為何仍屢教不改？

12月1日，"反詐老陳"發(fā)視頻稱其連夜到達(dá)了清河縣市場(chǎng)監(jiān)督管理部門，投訴和舉報(bào)了"清河李哥"，其中投訴已經(jīng)被受理。

"清河李哥"作為快手情感類頭部主播，曾憑借家庭矛盾調(diào)解的劇情式情感直播，吸引了大量中老年觀眾，后續(xù)開啟電商帶貨，涉足服裝、珠寶、家居等多種品類。

"趣解商業(yè)"注意到，截至12月4日，"清河李哥"賬號(hào)仍正常運(yùn)營(yíng)；快手頁(yè)面顯示，"清河李哥"賬號(hào)擁有7069.9萬(wàn)粉絲，下午六點(diǎn)半直播，其最新的視頻發(fā)布于11月21日。

值得一提的是，"清河李哥"賬號(hào)還顯示招聘娛樂主播和線上主播；其賬號(hào)主頁(yè)背景畫面上寫著"電商主播招募，走上人生巔峰"。

此前據(jù)媒體報(bào)道，12月1日晚，"清河李哥"賬號(hào)照常開播，但主播為其徒弟；其徒弟表示，所有消費(fèi)者有任何售后問題都可以去聯(lián)系客服解決；對(duì)于網(wǎng)友彈幕的質(zhì)疑，清河李哥徒弟稱，老是有老搗亂的人，是"因?yàn)槟忝曁罅?。

12月5日，“趣解商業(yè)”注意到，“清河李哥”在快手賬號(hào)發(fā)布視頻稱其已啟動(dòng)法律程序，對(duì)涉事被子供應(yīng)商進(jìn)行起訴，并對(duì)訂單啟動(dòng)售后處理；除此之外，其并未說明為何售賣假貨以及道歉。當(dāng)晚，其直播間仍照常直播。

值得注意的是，此次并非"清河李哥"首次因售賣假貨遭到質(zhì)疑。

快手百萬(wàn)粉絲達(dá)人"不見不賤666"此前也曾公開喊話"清河李哥"，質(zhì)疑他售賣的產(chǎn)品涉嫌虛假宣傳。

"不見不賤666"稱，其母親在"清河李哥"直播間購(gòu)買了大金表和金珠，以及附贈(zèng)的一條金項(xiàng)鏈；然而經(jīng)過專業(yè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)后，結(jié)果顯示，大金表不含任何黃金，主要成分為銅、鋅、鎳、錸；贈(zèng)送的金珠雖然含金，但不是999足金，按當(dāng)時(shí)的回收價(jià)，只值55元左右。

而"清河李哥"在直播間宣傳稱，大金表是含金的，上面的鉆石也是真鉆，金珠是足金的，價(jià)值1000多元一顆；"清河李哥"還承諾，如果這些金珠不是999足金，假一賠十。

在這兩起事件中，快手平臺(tái)對(duì)主播帶貨產(chǎn)品的審核與監(jiān)管失位暴露無(wú)遺。"反詐老陳"在視頻中向快手官方發(fā)出直指核心的質(zhì)問：產(chǎn)品與宣傳不符，商家沒有營(yíng)業(yè)主體，該產(chǎn)品是如何通過審核上架的？

老陳的連番質(zhì)疑再次將快手主播責(zé)任與平臺(tái)審核漏洞等諸多問題置于聚光燈下；就此事，截至12月5日下午，"清河李哥"和快手方面未進(jìn)行公開說明。

02.快手的“底線”在哪？

近年來(lái)，快手主播帶貨頻頻“翻車”，大多涉及虛假宣傳、售賣假冒偽劣產(chǎn)品；在直播電商業(yè)務(wù)中，快手面臨嚴(yán)峻的生態(tài)治理挑戰(zhàn)。

11月28日，市場(chǎng)監(jiān)管總局召開直播電商監(jiān)管專題新聞發(fā)布會(huì)，集中發(fā)布了一批直播電商典型案例。

其中，擁有超9000萬(wàn)粉絲的頭部主播"太原老葛"因涉嫌虛假宣傳、價(jià)格欺詐等，被罰款560萬(wàn)元。經(jīng)查，山西老葛商貿(mào)有限公司于2023年9月至2025年3月，在直播間營(yíng)銷超聲膠原炮、細(xì)胞肌活凍齡因子液、淡水珍珠吊墜、熊膽粉等30余種商品時(shí)，使用無(wú)法證明或者夸大的宣傳用語(yǔ)、使用無(wú)法證明的價(jià)格與自己商品價(jià)格進(jìn)行比較等手段誘導(dǎo)消費(fèi)者交易，構(gòu)成虛假宣傳或價(jià)格欺詐。

截至12月4日，快手平臺(tái)顯示，"太原老葛"擁有9929萬(wàn)粉絲，其賬號(hào)認(rèn)證為"民生好貨推薦官"、"快手國(guó)補(bǔ)合伙人"，最新視頻發(fā)布于10月31日。

更早之前，4月，在快手憑借"大胃王"人設(shè)走紅、坐擁近2000萬(wàn)粉絲的"阿浩 不忘初心"因直播間暴食和擦邊賣減肥產(chǎn)品而登上社媒"熱搜"。

在其直播間中，曾上演過女主播一分鐘吞咽50多個(gè)餃子、20分鐘內(nèi)吃下30個(gè)毛雞蛋的場(chǎng)面。而為推銷其帶貨的"仁和左旋肉堿"減肥藥，暴食之后，女主播們通常會(huì)一次性吃下幾粒減肥藥，然后露出腹部，展示自己皮包骨的身材；主播阿浩在旁邊推銷減肥產(chǎn)品，聲稱其團(tuán)隊(duì)女主播都是通過服用該產(chǎn)品保持身材?？鋸埖氖?，女主播會(huì)拿自己和家人發(fā)誓賭咒，以證明產(chǎn)品的真實(shí)性。

暴飲暴食推銷產(chǎn)品的同時(shí)，其直播間還存在一些擦邊低俗的表演行為，引發(fā)了諸多網(wǎng)友的不適和反感。在社媒體平臺(tái)上，不少網(wǎng)友表示曾多次舉報(bào)"阿浩不忘初心"快手直播間的低俗行為，但幾乎沒有什么用。

有媒體報(bào)道，在2024年下半年，該直播間至少七次被平臺(tái)給予警告處罰，原因均為直播內(nèi)容存在不當(dāng)言行或違規(guī)行為。今年4月7日，一位山東網(wǎng)友表示舉報(bào)成功，理由是直播間存在違規(guī)行為；不過，"阿浩不忘初心"的直播權(quán)限被短暫封禁，僅僅一天后，其直播便恢復(fù)正常。

此事引發(fā)爭(zhēng)議上熱搜后，主播阿浩和快手平臺(tái)方面均未有公開回應(yīng)，也沒再開播；彼時(shí)，快手平臺(tái)顯示，其過往的直播動(dòng)態(tài)無(wú)法查看，"阿浩不忘初心"主頁(yè)的短視頻賬號(hào)已清空所有作品。

不過，"趣解商業(yè)"注意到，7月4日，"阿浩不忘初心"賬號(hào)開始恢復(fù)更新視頻，當(dāng)前粉絲數(shù)量為1758.3萬(wàn)，其賬號(hào)介紹中寫道："浪子回頭金不換，誠(chéng)心誠(chéng)意接727粉絲回家，用產(chǎn)品說話，用行動(dòng)證明。"其賬號(hào)店鋪在售的商品中有一款"【阿浩專屬】仁和千泉牌荷葉茯苓左旋肉堿膠囊"，售價(jià)148元3盒，已售3789盒。

似乎除了面對(duì)此前網(wǎng)友的不滿，主播阿浩沒有半點(diǎn)損失，過陣子回歸繼續(xù)賣貨。

此種套路，已經(jīng)有"前輩"做出了示范。幾年前，快手頭部網(wǎng)紅"辛巴"因?yàn)樘撬喔C事件被封號(hào)，并給出了賠償；封號(hào)處罰結(jié)束后，辛巴單膝下跪道歉并高調(diào)回歸。但到了今年年初，辛巴旗下公司又因虛假宣傳被罰175萬(wàn)，而辛巴卻簡(jiǎn)單將此事歸結(jié)為"口誤"問題。

今年7月，辛選的自營(yíng)衛(wèi)生巾品牌"棉密碼"還因被曝"多批次檢出致癌物"而登上多個(gè)社媒熱搜，引發(fā)熱議；而風(fēng)波此后，辛巴宣布"因身體原因正式宣布退出直播行業(yè)"，其擁有近1億粉絲的快手賬號(hào)移交妻子初瑞雪打理。

03.平臺(tái)治理存短板

快手主播帶貨問題頻發(fā)，這不僅暴露了快手在電商業(yè)務(wù)合規(guī)經(jīng)營(yíng)、信息內(nèi)容生態(tài)治理等核心環(huán)節(jié)仍存在短板與漏洞，更折射出平臺(tái)在追求規(guī)模擴(kuò)張與流量增長(zhǎng)的過程中，對(duì)主體責(zé)任的落實(shí)力度與監(jiān)管要求仍有一定的差距。

面對(duì)直播電商的行業(yè)亂象，監(jiān)管部門也在加強(qiáng)監(jiān)督和追責(zé)。

9月19日，快手旗下子公司成都快購(gòu)科技有限公司（簡(jiǎn)稱"成都快購(gòu)"）因涉嫌違反《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》等法律法規(guī)被立案調(diào)查。

市場(chǎng)監(jiān)管總局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此次立案決定，是為了進(jìn)一步壓實(shí)電商平臺(tái)主體責(zé)任，更好地保護(hù)廣大消費(fèi)者和中小微商家合法權(quán)益，推動(dòng)直播電商行業(yè)提升合規(guī)水平。

公開信息顯示，成都快購(gòu)成立于2019年，是快手旗下的全資子公司，運(yùn)營(yíng)電商交易平臺(tái)"快手小店"，提供供貨商入駐、服務(wù)商入駐、直播基地入駐等服務(wù)。

隨后，成都快購(gòu)回應(yīng)稱，將積極配合監(jiān)管部門調(diào)查，提高合規(guī)水平，切實(shí)落實(shí)好主體責(zé)任。

然而，才過去不久，快手百萬(wàn)粉絲網(wǎng)紅"伯虎夫婦"就因直播售賣宣稱"具備各種醫(yī)療功效的古皂"陷入了虛假宣傳的質(zhì)疑；近日，"反詐老陳"公開舉報(bào)"清河李哥"售賣假的桑蠶絲被?？焓种辈ル娚痰奶摷傩麄髋c售假問題依然存在，也反映出快手在整治管理和預(yù)防機(jī)制中仍存在短板和不完善的地方。

這背后，也反映出平臺(tái)追求商業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)與維護(hù)生態(tài)健康可持續(xù)之間的矛盾?？焓蛛娚痰尼绕?，可視為其龐大內(nèi)容生態(tài)的一次成功"商業(yè)變現(xiàn)"；然而，快手平臺(tái)也曾一度依賴超頭主播帶來(lái)的流量和GMV。

辛巴此前甚至敢在直播時(shí)怒斥快手平臺(tái)："你敢把我所有主播都封了，我敢告到你平臺(tái)沒有現(xiàn)金流！我敢站到香港證監(jiān)會(huì)門前實(shí)名舉報(bào)。"而雖然辛巴賬號(hào)多次遭快手封禁，但仍在一段時(shí)間后又恢復(fù)權(quán)限。

快手電商業(yè)務(wù)也正面臨多重挑戰(zhàn)。今年三季度，快手直播業(yè)務(wù)收入為96億元，僅同比增長(zhǎng)2.5%，遠(yuǎn)低于整體營(yíng)收增速，成為拖累營(yíng)收增長(zhǎng)的重要因素；相比于上個(gè)季度，增速環(huán)比下滑68%。

不過，快手也在通過多種措施降低對(duì)超頭部主播的依賴，構(gòu)建更加均衡的主播結(jié)構(gòu)；比如推出的"作品全生命周期助推機(jī)制"，對(duì)中小創(chuàng)作者更為友好。與此同時(shí)，快手電商也在打造貨架場(chǎng)與內(nèi)容場(chǎng)融合的直播電商模式。

電商業(yè)務(wù)對(duì)于快手平臺(tái)的重要性不言而喻，同時(shí)，快手也肩負(fù)著規(guī)范平臺(tái)商業(yè)秩序，需強(qiáng)化對(duì)主播的教育與引導(dǎo)，強(qiáng)化其負(fù)責(zé)任營(yíng)銷，合規(guī)經(jīng)營(yíng)等觀念，積極維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

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