文丨劉穎 出品丨大V商業(yè)
對(duì)于今天的中國(guó)快消品市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)有一個(gè)越來(lái)越清晰的共識(shí)：“消費(fèi)并不是不行了，而是轉(zhuǎn)移了?！?/p>
兩年前，統(tǒng)一董事長(zhǎng)羅智先曾對(duì)其錯(cuò)失無(wú)糖茶熱潮感慨到，
“無(wú)糖茶不是什么新鮮的產(chǎn)品，中國(guó)大陸無(wú)糖茶第一個(gè)產(chǎn)品是統(tǒng)一推出，不過(guò)去年無(wú)糖茶大賣(mài)，下起傾盆大雨但統(tǒng)一身上卻是干的，這真的蠻尷尬的?！?/p>
如今，爆火的東方樹(shù)葉已經(jīng)成為百億單品，而茶里王也只能退而復(fù)返。
在這場(chǎng)新舊轉(zhuǎn)換的消費(fèi)浪潮下，統(tǒng)一錯(cuò)失了百億增量的機(jī)會(huì)。
消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力依然存在，但他們對(duì)新品類的依賴度正在空前提高，相對(duì)的，對(duì)舊品類的依賴度正在呈現(xiàn)斷崖式的降低。這種“喜新厭舊”的底層邏輯，導(dǎo)致了諸多曾經(jīng)在貨架上叱咤風(fēng)云的暢銷產(chǎn)品，在今天淪為了節(jié)節(jié)敗退的下滑品類。
飲料行業(yè)在這場(chǎng)“大轉(zhuǎn)移”中最具代表性。
往前推十年，超市、便利店的冰柜里，占據(jù)C位的是可口可樂(lè)、統(tǒng)一冰紅茶、康師傅綠茶。但到了今天，無(wú)糖茶（如東方樹(shù)葉、三得利）、氣泡水（如元?dú)馍郑?、以及?xì)分功能飲料（如電解質(zhì)水）成了賣(mài)得最好的單品。
在這個(gè)新舊品類交替的市場(chǎng)，統(tǒng)一這家曾經(jīng)穩(wěn)坐中國(guó)飲料行業(yè)第二把交椅的快消巨頭，在面對(duì)多個(gè)新消費(fèi)品類的沖擊下，自身開(kāi)始顯露出難以掩飾的疲態(tài)與沒(méi)落。
▌1、“雙增”背后，難掩“雙降”
從業(yè)績(jī)層面來(lái)看，統(tǒng)一過(guò)去一年獲得了雙增的好結(jié)果。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年統(tǒng)一收入317億元同比增長(zhǎng)4.6%，凈利潤(rùn)為20.5億元同比增長(zhǎng)10.9%。
細(xì)分來(lái)看，飲料業(yè)務(wù)收入195億元，較去年同期的192億元略增，食品業(yè)務(wù)為105億元，較去年同期的99.9億元同樣略增。
如果僅僅停留在財(cái)報(bào)表面的數(shù)字，你甚至?xí)X(jué)得統(tǒng)一的日子過(guò)得還不錯(cuò)。在宏觀消費(fèi)環(huán)境普遍被認(rèn)為承壓的背景下，統(tǒng)一交出了一份飲料和食品兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)“正增長(zhǎng)”的答卷。
然而，在商業(yè)世界里，脫離行業(yè)大盤(pán)談增長(zhǎng)，無(wú)異于盲人摸象。
統(tǒng)一的“雙增”背后，隱藏的是一個(gè)極其危險(xiǎn)的信號(hào)：它的飲料和食品在整個(gè)快消行業(yè)里的地位，正在經(jīng)歷不可逆的衰落。
過(guò)去國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)碳酸飲料代表是“兩樂(lè)”，茶和果汁的代表是康師傅和統(tǒng)一。
但是現(xiàn)在統(tǒng)一195億元的銷售額，可能就被新晉巨頭所替代。
東鵬飲料2025年的銷售額預(yù)計(jì)為207億元到211億元，一舉從158億元越過(guò)了統(tǒng)一。
更不必提農(nóng)夫山泉上半年銷售額達(dá)到256億元，僅茶飲料一項(xiàng)的銷售額就達(dá)到101億元，全年大概率超過(guò)200億元。
元?dú)馍謿馀菟⒆栽谒?、可?lè)冰紅茶以及外星人電解質(zhì)水，加起來(lái)超過(guò)100億元，如果按照2021年70億以及過(guò)去幾年披露的增速來(lái)粗略估算，預(yù)計(jì)在150億元左右。
畢竟21年之后才推出的外星人電解質(zhì)水預(yù)計(jì)都要超過(guò)50億元了。
這意味著原先康師傅、統(tǒng)一的市場(chǎng)地位中，統(tǒng)一的地位已經(jīng)實(shí)際上被農(nóng)夫山泉、東鵬飲料替代，并可能被元?dú)馍值刃律髽I(yè)追趕上。
飲料的地位，大幅下降。
另外是食品板塊。速食食品中康師傅和統(tǒng)一曾經(jīng)也是不可取代的前二。但是統(tǒng)一第二的地位，可能也被白象所替代。
2024年白象的收入為91.75億元，如果2025年依然保持增長(zhǎng)的話，可能會(huì)超過(guò)統(tǒng)一。
并且，速食食品和飲料不同之處在于，飲料行業(yè)正在被新品類所替代，速食食品目前沒(méi)有出現(xiàn)這樣的苗頭，依然是一個(gè)處于下滑的產(chǎn)業(yè)。
▌2、500億的目標(biāo)，還很遙遠(yuǎn)
2023年初，統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)董事長(zhǎng)羅智先曾表示，公司要向“五年內(nèi)營(yíng)收達(dá)到500億元”目標(biāo)發(fā)起沖刺，“希望統(tǒng)一中控每年?duì)I收成長(zhǎng)目標(biāo)為8%-12%，未來(lái)營(yíng)收能達(dá)到500億元，預(yù)估五年內(nèi)達(dá)標(biāo)”。
然而，2023年統(tǒng)一營(yíng)收為286億元，2024年為303億元，2025年為317億元，整體增長(zhǎng)動(dòng)力嚴(yán)重不足，距離2028年前達(dá)到500億的目標(biāo)還很遙遠(yuǎn)。
傳統(tǒng)產(chǎn)品市場(chǎng)力衰減，新渠道和新產(chǎn)品則動(dòng)力不足。
統(tǒng)一對(duì)市場(chǎng)的判斷，在財(cái)報(bào)中概括為，“總量穩(wěn)增、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、業(yè)態(tài)革新、區(qū)域協(xié)同”，但實(shí)際上的市場(chǎng)變化絕不是如此溫柔，而是翻天覆地的變化。
比如從有糖茶到無(wú)糖茶，農(nóng)夫山泉旗下的東方樹(shù)葉曾經(jīng)被評(píng)為最難喝的十大飲料之一，但是無(wú)糖茶浪潮襲來(lái)，東方樹(shù)葉翻紅成為了百億大單品。
反觀統(tǒng)一在無(wú)糖茶領(lǐng)域的動(dòng)作，只能說(shuō)是遺憾。
2004年，統(tǒng)一茶里王進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，是中國(guó)大陸品牌中最早的無(wú)糖茶品牌，但由于銷量低迷，在7年后退出。
直到2019年無(wú)糖茶風(fēng)潮漸起，茶里王重返中國(guó)大陸市場(chǎng)。
此后統(tǒng)一在無(wú)糖茶的布局緩慢。一直到2024年中期財(cái)報(bào)，統(tǒng)一提到應(yīng)對(duì)無(wú)糖趨勢(shì)布局無(wú)糖和低糖市場(chǎng)雙線市場(chǎng)，并推出無(wú)糖茶春拂綠茶。
當(dāng)然，這并不是統(tǒng)一一家企業(yè)的問(wèn)題?？祹煾狄矌缀跏清e(cuò)過(guò)了無(wú)糖茶的趨勢(shì)，到2024年才推出了無(wú)糖茶品牌茶的傳人。
這就是典型的創(chuàng)新者的窘境。
作為傳統(tǒng)有糖茶的優(yōu)勢(shì)企業(yè)，固然過(guò)去推出過(guò)無(wú)糖茶，但是無(wú)糖茶理念對(duì)有糖茶會(huì)造成混亂，也是對(duì)原有業(yè)務(wù)沖擊，導(dǎo)致企業(yè)很難放開(kāi)手腳。
另外，食品板塊上統(tǒng)一在渠道也錯(cuò)失了抖音。白象的快速追趕，很大程度上來(lái)源于抖音渠道的發(fā)力。
統(tǒng)一財(cái)報(bào)中提到的渠道創(chuàng)新包括入駐山姆渠道，并推出了羊肉燴面和黑豬肉燥拌面兩款熱銷品。
但對(duì)于山姆渠道，可以為小規(guī)模的企業(yè)帶來(lái)顯著的銷量提升，很難說(shuō)會(huì)為統(tǒng)一這樣的大企業(yè)帶來(lái)多大的銷量改善。
與此同時(shí)，目前沒(méi)有哪個(gè)產(chǎn)品會(huì)因?yàn)樯侥非辣鹬蠖鴰?lái)其他渠道、普通品類的增長(zhǎng)。
山姆可以為作為企業(yè)產(chǎn)品力創(chuàng)新和測(cè)試的渠道，卻不能當(dāng)成營(yíng)收依靠的渠道，也不能成為新品研發(fā)被倒逼、依賴的渠道。
統(tǒng)一“老牌”產(chǎn)品的調(diào)性扭轉(zhuǎn)，可能還需要花很長(zhǎng)時(shí)間。
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