文丨劉穎
出品丨大V商業(yè)
北京的便利店數(shù)量只有3000個，而作為同等人口和區(qū)域量級的上海，便利店早就突破了1萬家。
為什么北京便利店這么少，原因是三個“半”：
馬路太寬，只能做半條街生意；
冬天太冷，只能做半年生意；
夜生活少，只能做半天生意?！?/p>
這三個“半”的原因，幾乎是限制死了北京的便利店生意。
有意思的是，另外一個行業(yè)有著類似的窘境，那就是羽絨服。
季節(jié)限制，羽絨服保暖的屬性，只能冬天才賣，只能賣半年不到；
南方是羽絨服核心市場，越保暖的羽絨服越賣不動，只有一半人需要；（這個反常識，后面會講）
臃腫的設(shè)計，只能賣保暖的功能，享受不到服飾產(chǎn)品時尚的溢價，只做了服裝價值鏈的一半。
這三條幾乎限制了羽絨服這個品類的天花板。
作為羽絨服的龍頭，波司登過去二十年兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)都是在解決這三點問題，比如十幾年前的四季化，其實就是為了解決季節(jié)限制；而七年前的高端化，則是走向了功能化的極端。
這兩個問題的解題思路，還停留在“渠道”上，所謂是制造和賣貨。這是過去二十年中國消費品牌都在做的事情，把商品賣到更多的地區(qū)。
這也導(dǎo)致了波司登這兩個戰(zhàn)略站在今天的角度來看是失敗的，四季化導(dǎo)致多元化戰(zhàn)略失焦，高端化近幾年的口碑并不好，再加上兩個模仿對象加大拿鵝和盟可睞自身都業(yè)績下滑了。
對于將羽絨服時尚化這條道，波司登有沒有戲呢？
▌1、亟需第二次轉(zhuǎn)型
波司登再不進行第二次轉(zhuǎn)型，業(yè)績可能很快就到天花板。
25財年中期業(yè)績顯示，截至9月底營收為89.28億元，同比增長1.4%。這一增速是近5年來波司登中期業(yè)績增速最低的一次，此前大多為雙位數(shù)甚至20%+。
同樣，利潤也并不樂觀，規(guī)母凈利潤為11.89億元，同比增長5.28%，也是近5年來增速最低的一年。
中期業(yè)績對波司登來說是淡季，本來并不能反應(yīng)全年的銷售情況。
但是作為一個羽絨服品牌，波司登在2022年推出了沖鋒衣和防曬服等品類，旨在提升淡季的銷售，所以淡季的銷售反而更能體現(xiàn)出新品的成績?nèi)绾巍?/p>
從中期的業(yè)績來看，明顯是在下降。
此前，防曬服等產(chǎn)品曾經(jīng)增速迅猛。
波司登執(zhí)行總裁梅冬曾在財報發(fā)布會上透露，
“2022財年，防曬服裝業(yè)務(wù)從零起步實現(xiàn)了1億元的銷售額。在隨后的2023財年，該業(yè)務(wù)規(guī)模增長到5億元。2024財年，防曬戶外功能服裝的銷售額已經(jīng)達到了10億元?！?/p>
中期業(yè)績也基本符合梅冬透露的數(shù)據(jù)。
比如說從21年到24年，中期業(yè)績的營收增長額分別是7億元、13億元、14億元。
但是25年中期業(yè)績增量只有1.3億元，說明防曬衣等品類的增長可能增速在放緩。
早在2018年的時候，波司登創(chuàng)始人高德康吸取之間多元化的教訓(xùn)，開始重新聚焦羽絨服賽道，波司登推出新戰(zhàn)略“聚焦羽絨服核心品類”。
但為什么波司登依然在22年推出防曬服呢？可能是為了從功能賽道切換到時尚賽道。
很多人可能質(zhì)疑，防曬服、沖鋒衣包括羽絨服不都是防曬、戶外和保暖的功能性服飾嗎，怎么能算時尚呢？
但在中國市場，都是功能品類下的時尚賽道，
沖鋒衣和防曬服并非“因功能而購買”，而是“借功能之名進行時尚消費”。
簡單來說，對企業(yè)“功能只是入場券，時尚才是定價權(quán)?！?/p>
比如說，始祖鳥最大的受眾是戶外愛好者么，中國賣得最多的沖鋒衣是性能產(chǎn)品么，顯然這兩個答案都是否定的。
▌2、三個“半“生意的難題
羽絨服品類本身就只能算是三個“半”的生意。
首先是羽絨服作為保暖功能，基本上只有一個季度的旺季，天花板很低。
以波司登為例，2024年的營收為259億元，同比增長為11.58%。已經(jīng)算得上是近些年來比較低的增速。2025年上半年波司登的銷售額增速只有8.3%（可能含防曬服和沖鋒衣），雪中飛和冰潔更是負增長。
尤其是要考慮到，波司登的羽絨服近些年價格提升比較明顯，相對來說反映到業(yè)績上銷售數(shù)量的增速可能會更低。
這種季節(jié)化如此明顯的生意會帶來很多的問題，首先就是門店的問題。銷售的峰谷效應(yīng)，導(dǎo)致波司登在投入門店這個渠道建設(shè)的時候，會帶來極大的成本。
舉個例子來說，波司登最早是從常熟起家，這里是中國羽絨服產(chǎn)品和原料最大的集散地，作為全國最大的羽絨服產(chǎn)業(yè)帶，整個常熟擁有4000多家紡織服裝企業(yè)，35個專業(yè)交易市場。
我們再看波司登的門店分布，華東地區(qū)有1200家左右，但是在更冷的東北和華北地區(qū)只有300家左右。
反而是北方不能開太多的門店，因為季節(jié)性太明顯，冬季過后門店的坪效會劇烈下滑，基本屬于關(guān)店狀態(tài)。
一個反直覺的現(xiàn)象是，波司登南方門店的數(shù)量是北方的2.3倍。
這也是第二個難題，如果波司登做的越是保暖，最后的結(jié)果是越不好賣。
南方市場輕薄款還可以多個季節(jié)銷售，再加上南方人口整體較北方多，產(chǎn)品的流動性也高，南方才是核心市場。
第三是羽絨服臃腫的設(shè)計，導(dǎo)致了遠離審美，和時尚無緣。
比如說波司登在財報中提到，其旗下的某款羽絨服就是為了從視覺上解決傳統(tǒng)面包服顯胖和臃腫的痛點。
▌3、高德康的兩次試錯
說到這里，波司登兩次試錯就比較容易理解了。
第一次的四季化嘗試，波司登通過收購女裝、童裝等多項業(yè)務(wù)，形成了一個龐大的服裝體系。
但是沒有從根本上解決羽絨服業(yè)務(wù)核心的季節(jié)波動?？赡軐τ诓ㄋ镜莵碚f生產(chǎn)的季節(jié)性可以穩(wěn)定，但是渠道端、消費端依然只能做半年生意。
第二次嘗試的高端化，代表是波司登的極寒系列。
我們上面講到，其實波司登的核心銷售地區(qū)在南方，輕薄款才是這些地區(qū)的銷售主力，反而是北方，冬季基本上只有較厚或者保暖性更高的品類，這些產(chǎn)品在南方地區(qū)的需求并不大。
這也就意味著，越是保暖反而市場越小。
所以當波司登這幾年的高端化開始卷保暖，開始推出極寒系列后，這對于銷量可能并不是好事。
波司登高端路線，市場普遍認為是2018年加拿大鵝進入中國市場，包括盟可睞、加拿大鵝等高端羽絨服動輒數(shù)千上萬的價格，讓波司登對高價高毛利動了心。
這也導(dǎo)致波司登高端化后開始“高價化”。
東風(fēng)證券研報指出，2018年到2021年，波司登羽絨服吊牌均價四年漲了63%-80%。
另外，據(jù)多方報道，波司登品牌事業(yè)部總裁芮勁松在2021年11月26日的業(yè)績說明會上透露：
“未來波司登羽絨服價格還將持續(xù)上漲，2017年均價在1000元左右，2020年均價在1600元左右，未來三年會達到2000元以上?！?/p>
在2022/2023中期業(yè)績發(fā)布會上，波司登集團首席財務(wù)官兼副總裁朱高峰表示，
“公司把原來均價低于1000元的羽絨服品類，提升到了1700-1800元的水平”。
高端化戰(zhàn)略實現(xiàn)了7年之后，波司登也成了“羽絨服刺客”。近些年多次的熱搜中，國內(nèi)的很多消費者吐槽波司登貴，但并沒有跡象表明，波司登已經(jīng)成為一個高奢或者是高端的產(chǎn)品。
為什么波司登會被消費者吐槽貴，但是盟可睞或加大鵝卻很少被消費者吐槽“價格虛高”，一個關(guān)鍵點在于如何去定位自己的品牌。
比如說盟可睞高定價之下，2024年的銷售額27億歐元（折合人民幣222億元），亞洲地區(qū)13.8億歐元（折合人民幣114億元）。
加拿大鵝2022~2025財年2025財年全球營收達13.484億加元（約合人民幣70億元），大中華區(qū)市場營收4.27億加元（約合人民幣22億元）。
兩家都沒有波司登高，因為這兩家是小眾產(chǎn)品，而波司登是大眾產(chǎn)品。把一個大眾品牌和一個小眾、高價的品牌去“高端化升級”，本身就是“撿芝麻丟西瓜”的市場追求。
另外，加拿大鵝的銷售額同比增速分別為21.54%、10.84%、9.6%、1.1%，幾乎陷入停滯狀態(tài)。
這幾乎成了波司登在中國市場追求高端化導(dǎo)致增速下滑的隱喻。
▌4、假借“功能”之名的時尚賽道
波司登的企業(yè)戰(zhàn)略中這么描述的，“全球領(lǐng)先的時尚功能科技服飾”，有意思的是，波司登將時尚放在了功能之前，功能放在了科技之前。
這幾乎是中國服裝市場的真實寫照。
我們先看一個成功的例子。今年8月，安踏投資并和韓國時尚電商平臺MUSINSA成立中國公司，和之前的體育賽道出現(xiàn)較大的差別。
丁世忠也回應(yīng)道，安踏并沒偏離主賽道。
其實，安踏作為中國最大的體育品牌，無論是主品牌安踏還是FILA，或者是迪桑特、可隆，以及其控股的始祖鳥，在中國市場的成功因素中，時尚的成分要比功能多太多。
我們前面說到，包括波司登做防曬衣和沖鋒衣，不只是為了冬季之外的銷售低谷，不只是為了開更多的店，能夠平衡夏天賣的貨，更多地是趕上時尚的末班車。
中國的服飾趨勢終歸是時尚。
在中國市場，所有的服飾成為潮流背后，都要考慮時尚的因素，而非功能，防曬衣不例外，沖鋒衣不例外，羽絨服也不例外。
比如中國賣得最多的沖鋒衣，不是硬殼戶外的始祖鳥，不是機能怪獸的高性能沖鋒衣，而是更加適合戶外、出片的舒適系列。
在2024年，一款名叫高梵的羽絨服，憑借著楊冪明星代言以及黑金款的流行，成為了當年羽絨服的輕奢的代表。
為了應(yīng)對高梵在羽絨服細分賽道，就是面向中產(chǎn)女性的消費群體，波司登還將冰潔品牌重新定位，波司登財報中提到，冰潔的核心客群定位于25至35歲的新一線城市都市女性，主打高品質(zhì)和高設(shè)計感。
羽絨服賽道里還能跑出來新勢力，憑借的恰恰是變幻無常的時尚風(fēng)潮。
有媒體報道，今年初冬曾經(jīng)優(yōu)衣庫巨丑“排骨羽絨服”火成了初冬頂流。這種反常的時尚潮流，很難用功能、技術(shù)等因素去預(yù)測。
今年以來波司登在時尚界的聯(lián)名越來越多。
比如24年與意大利潮牌MSGM聯(lián)合推出泡芙系列，25年再次發(fā)布大師泡芙系列。此外，2025年10月，波司登還推出了高級產(chǎn)品線AREAL等等。
高端化和極寒系列并不能帶來波司登的更好的銷量和溢價，時尚才是高德康對波司登的第三次改造的機會。
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