作者丨青沐
編輯丨六子
近日，羅永浩再次喊話華與華，引發(fā)外界廣泛關(guān)注。此次“喊話”雖然未直接提及西貝，卻意外將這家剛從預(yù)制菜風(fēng)波中喘口氣的餐飲巨頭重新拽回輿論中心。評(píng)論區(qū)里“又貴又難吃”的吐槽再現(xiàn)，仿佛把兩個(gè)多月前的預(yù)制菜風(fēng)波一鍵重啟。
此前，西貝因預(yù)制菜爭(zhēng)議深陷信任危機(jī)，門(mén)店客流斷崖式下滑，日營(yíng)業(yè)額一度單日減少數(shù)百萬(wàn)元。此后，其接連推出菜品降價(jià)、明廚現(xiàn)制、發(fā)放代金券等一系列“自救組合拳”，試圖挽回消費(fèi)者。
然而，這一輪被外界視為“軟著陸”的舉措，實(shí)則把品牌拖進(jìn)更深層的信任拷問(wèn)：原來(lái)你真的可以便宜，那過(guò)去的貴價(jià)算什么？這背后是西貝的誠(chéng)意改革，還是危機(jī)下的權(quán)宜之計(jì)？當(dāng)羅永浩的輿論子彈再次飛來(lái)，西貝的“回血之路”還能走多遠(yuǎn)？
01
「降價(jià)、現(xiàn)做、發(fā)券：西貝的“應(yīng)激式自救”」
面對(duì)“預(yù)制菜”風(fēng)波帶來(lái)的壓力，西貝選擇了最直接的手段，試圖把用戶重新帶回餐廳。
青澄財(cái)經(jīng)注意到，自9月下旬，西貝就啟動(dòng)了大規(guī)模整改，其中包括將“兒童餐改為門(mén)店現(xiàn)炒”等。進(jìn)入10月后，西貝又在全國(guó)門(mén)店范圍內(nèi)開(kāi)啟轟轟烈烈的菜品降價(jià)，輻射多達(dá)40多道菜品，整體降價(jià)幅度約在20%左右。
例如，某門(mén)店中“羅永浩套餐”價(jià)格下降約65元，招牌菜嫩烤草原羊排價(jià)格下降約20元，黃米涼糕從8元降至6元，蔥香烤魚(yú)價(jià)格下降約10元，整體客單價(jià)也降至75元左右。另外，一些門(mén)店菜單甚至都未來(lái)得及更換，出現(xiàn)原價(jià)簽上粘貼新價(jià)格的情況。
與此同時(shí)，西貝也通過(guò)發(fā)放代金券等活動(dòng)，吸引著消費(fèi)者。有西貝門(mén)店店員曾對(duì)青澄財(cái)經(jīng)表示，門(mén)店推出付50元送50元代金券活動(dòng)，“這一活動(dòng)最開(kāi)始說(shuō)是10月下架，后來(lái)說(shuō)持續(xù)到12月?！绷硗庠谕赓u(mài)平臺(tái)上，西貝打出“每日一道半價(jià)菜”活動(dòng)，逐漸拉回一部分客流的信任。
在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者表示，部分西貝門(mén)店又開(kāi)始“叫號(hào)排隊(duì)”了。另?yè)?jù)第一財(cái)經(jīng)、藍(lán)鯨新聞等報(bào)道，在北京、深圳等地就餐高峰期，消費(fèi)者確實(shí)需要等待一段時(shí)間才能就餐，部分門(mén)店排隊(duì)需要等待30分鐘左右。
面對(duì)“預(yù)制菜”風(fēng)波和長(zhǎng)期以來(lái)“價(jià)格虛高”的輿論批評(píng)，西貝推出“現(xiàn)做”菜品標(biāo)識(shí)、部分產(chǎn)品降價(jià)、發(fā)放大額代金券等方式，確實(shí)讓經(jīng)營(yíng)狀態(tài)出現(xiàn)一定改觀。
但促銷(xiāo)背后，黃牛倒券、社交平臺(tái)“羊毛攻略”泛濫，一定程度上也帶來(lái)不小的陰影。不少消費(fèi)者分享著“3元薅到西貝羊毛”“保姆級(jí)教程”等，讓價(jià)格敏感型的“羊毛黨”陷入集體瘋狂。
當(dāng)然，對(duì)于降價(jià)的初衷，也有消費(fèi)者提出質(zhì)疑，認(rèn)為背后存在另一種“真相”。
有消費(fèi)者表示，孩子喜歡愛(ài)心米糕，價(jià)格是減了，但買(mǎi)了后發(fā)現(xiàn)份量減半，認(rèn)為“西貝沒(méi)有降價(jià)，只是換了一種欺騙消費(fèi)者的說(shuō)法”。更有消費(fèi)者對(duì)西貝主打的“每日一道半價(jià)菜”提出質(zhì)疑，發(fā)現(xiàn)連續(xù)多日售罄，甚至卡點(diǎn)點(diǎn)餐都顯示“已售罄”，評(píng)論區(qū)引發(fā)一定共鳴。
顯然，此輪風(fēng)波中，西貝雖然推出降價(jià)、現(xiàn)做等一系列動(dòng)作，但一定程度上也卷入新一輪“口水戰(zhàn)”。若“自救式”的補(bǔ)貼結(jié)束，會(huì)有多少人能真正留在西貝餐桌上，恐怕不得不打上問(wèn)號(hào)。
02
「不是改革，是認(rèn)錯(cuò)：西貝為何終于低頭？」
西貝此輪調(diào)整，動(dòng)作幅度之大、反應(yīng)速度之快，或許正反襯出品牌長(zhǎng)期積累的信任危機(jī)已深刻動(dòng)搖其商業(yè)根基。
首先，西貝的“貴”，早已從品牌特色淪為輿論靶心，成為其無(wú)法回避的原罪。
在社交媒體上，“西貝價(jià)格”是一個(gè)經(jīng)久不衰的話題?！叭司僭圆缓靡活D家常菜”“一份涼皮近四十元”等直觀對(duì)比，持續(xù)沖刷著公眾認(rèn)知。更關(guān)鍵的是，這種“貴”缺乏堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品價(jià)值支撐。
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2024年西貝客單價(jià)約83元以上，超出同行50%以上，但其原材料成本占營(yíng)收比重卻顯著低于行業(yè)均值。這中間的巨大差值，被填充進(jìn)了高昂的租金、密集的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，以及最重要的——為“品牌故事”與“場(chǎng)景體驗(yàn)”所支付的高額溢價(jià)。
雖然消費(fèi)者并非拒絕溢價(jià)，但前提是溢價(jià)必須與可感知的價(jià)值相匹配。當(dāng)這種匹配關(guān)系遭到普遍性質(zhì)疑時(shí)，“價(jià)格虛高”“割韭菜”的指控便會(huì)侵蝕品牌形象。
其次，西貝長(zhǎng)期販賣(mài)的并非單純的“食物”，而是一整套針對(duì)中產(chǎn)家庭的“生活方式符號(hào)”與“情感解決方案”。
從早期的“I Love 莜”到后來(lái)的“家庭友好餐廳”，西貝精準(zhǔn)錨定了親子就餐場(chǎng)景，并通過(guò)明廚、健康食材敘事（如“草原莜面”）等構(gòu)建起“放心”“品質(zhì)”的認(rèn)知護(hù)城河。其商業(yè)模式的核心在于，通過(guò)場(chǎng)景與敘事，將一碗面、一道菜，轉(zhuǎn)化為“對(duì)健康生活的選擇”，從而合理化其遠(yuǎn)超產(chǎn)品本身成本的價(jià)格。
然而，預(yù)制菜風(fēng)波的爆發(fā)，如同一枚精確制導(dǎo)的導(dǎo)彈，擊穿了這套敘事的核心——“健康”與“真實(shí)”。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，所謂“家庭廚房”的背后可能是中央工廠的標(biāo)準(zhǔn)化料理包，“原來(lái)你也能便宜”，他們?yōu)椤皥?chǎng)景”和“故事”支付溢價(jià)的意愿便瞬間崩塌，西貝不得不以“讓利”換取喘息之機(jī)。
因此，當(dāng)前的“降價(jià)讓利”，并非源于前瞻性的戰(zhàn)略升級(jí)，而是對(duì)公眾長(zhǎng)期積怨與當(dāng)下經(jīng)營(yíng)危機(jī)的直接回應(yīng)。
不過(guò)，這種“被動(dòng)認(rèn)錯(cuò)”式的降價(jià)，也是一把雙刃劍。它雖能暫時(shí)止血，卻也公開(kāi)承認(rèn)了此前價(jià)格的“虛高”，并可能重塑消費(fèi)者對(duì)其的價(jià)值錨定。
當(dāng)品牌賴以生存的溢價(jià)基礎(chǔ)被自身打破，如何在“低價(jià)引流”與“價(jià)值重塑”之間找到平衡，這成為西貝必須面對(duì)的核心難題。
03
「降價(jià)是步昏招？西貝的惡性循環(huán)才開(kāi)始」
西貝以大幅降價(jià)和補(bǔ)貼為核心的“自救”策略，雖然在短期內(nèi)拉回了一些客流，但背后也潛藏著多重深層危機(jī)。
“降價(jià)容易漲價(jià)難”，這是西貝不得不面對(duì)的首要難題。
通常來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格有著極高的敏感度，一旦習(xí)慣了西貝的低價(jià)策略，就如同形成了一種消費(fèi)慣性。若未來(lái)西貝因成本上升或其他因素，試圖回調(diào)價(jià)格，很可能引發(fā)消費(fèi)者的二次反噬。那些因降價(jià)而重新回歸的忠實(shí)客群，會(huì)因價(jià)格回升而感到被“背叛”，這無(wú)疑會(huì)對(duì)西貝的客戶基礎(chǔ)造成進(jìn)一步傷害。
更麻煩的是，降價(jià)期間涌入的“羊毛黨”根本沉淀不下來(lái)。
當(dāng)前涌入門(mén)店的消費(fèi)熱潮，很大程度上是由“薅羊毛”的逐利心態(tài)驅(qū)動(dòng)，而非對(duì)品牌價(jià)值的真正認(rèn)同。社交媒體上流傳的“攻略”和黃牛倒券現(xiàn)象，正是這種流量性質(zhì)的縮影。
這類(lèi)顧客價(jià)格敏感度高，品牌忠誠(chéng)度幾近于零，其消費(fèi)行為與西貝試圖塑造的“品質(zhì)家庭生活”場(chǎng)景格格不入。一旦補(bǔ)貼停止、價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再，這部分客流會(huì)迅速轉(zhuǎn)向下一個(gè)提供優(yōu)惠的標(biāo)的。換句話說(shuō)，西貝“燒錢(qián)”換來(lái)的，可能只是虛假繁榮的客流數(shù)字，而并非堅(jiān)實(shí)的品牌基本盤(pán)。
最深刻的危機(jī)，則在于被迫加入一場(chǎng)自己并不擅長(zhǎng)的“戰(zhàn)爭(zhēng)”，陷入戰(zhàn)略身份的迷失。
天眼查顯示，西貝成立于1988年，從一家小攤位做起。但長(zhǎng)期發(fā)展后形成的“價(jià)格貴”的刻板印象，背后恐怕離不開(kāi)“重資產(chǎn)”供應(yīng)鏈和“重服務(wù)”模式。
據(jù)了解，西貝的供應(yīng)鏈?zhǔn)珠L(zhǎng)，以莜面、牛羊肉、酸奶三大拳頭原料為例，基本鎖定西北專(zhuān)屬產(chǎn)區(qū)，運(yùn)輸半徑平均1500公里，物流成本自然比一般的同行要高。另外，西貝門(mén)店一般采用200—300㎡大店，標(biāo)配明廚、親子動(dòng)線、兒童洗手臺(tái)等，單店初始投入也比一般連鎖品牌要高很多，而其服務(wù)的人力密度也遠(yuǎn)非普通品牌可以比擬。
但從2023年-2025年上半年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)情況來(lái)看，西貝營(yíng)收分別為62億元、58億元和29億元，增速明顯出現(xiàn)放緩跡象，只是靠這套體系苦苦支撐。而這種模式，一旦陷入價(jià)格戰(zhàn)，恐怕只能是給品牌拴上新的枷鎖，既難叫好，更難叫座。
換句話說(shuō)，西貝的成本結(jié)構(gòu)和品牌定位決定著它可能并不擅長(zhǎng)“互卷”，最終很可能卡在“上不能攻、下不能守”的真空地帶，卷不過(guò)老鄉(xiāng)雞，更打不過(guò)海底撈。
因此，西貝的“降價(jià)自救”，本質(zhì)上暴露了其品牌根基的脆弱。
在餐飲業(yè)深度洗牌的今天，靠營(yíng)銷(xiāo)撐起的溢價(jià)終將回落，靠補(bǔ)貼換來(lái)的回暖也難以持久。西貝要面對(duì)的，不是一次輿論危機(jī)，而是一場(chǎng)品牌價(jià)值的重構(gòu)。若不能從“被動(dòng)應(yīng)對(duì)”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)重建”，即便暫時(shí)回血，也難逃下一輪信任崩塌的命運(yùn)。
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