文｜唐辰
小米招來(lái)了魅族背景“公關(guān)一號(hào)位”？
2日下午，小米的一則人事動(dòng)態(tài)在圈內(nèi)刷屏。據(jù)多家媒體透露，原星紀(jì)魅族副總裁曾洋已正式加盟小米集團(tuán)公關(guān)部，出任媒介負(fù)責(zé)人。藍(lán)鯨新聞還稱，她的內(nèi)部職級(jí)相當(dāng)于原小米公關(guān)部總經(jīng)理王化，負(fù)責(zé)小米媒介相關(guān)業(yè)務(wù)。?
公開履歷顯示，曾洋的職業(yè)生涯橫跨傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)和頭部電商平臺(tái)。她早年在央視財(cái)經(jīng)頻道任職，歷任記者、主編、制片人等職務(wù)。后來(lái)加入知乎，擔(dān)任執(zhí)行總編輯及研究院院長(zhǎng)，隨后轉(zhuǎn)戰(zhàn)京東公關(guān)部，直到最近在星紀(jì)魅族負(fù)責(zé)市場(chǎng)品牌和公關(guān)傳播事務(wù)。?
補(bǔ)位，小米強(qiáng)化公關(guān)團(tuán)隊(duì)
曾洋的加入，被不少觀點(diǎn)解讀為“小米公關(guān)迎來(lái)新一號(hào)位”。但從崗位設(shè)置看，這次變動(dòng)更偏向業(yè)務(wù)層補(bǔ)強(qiáng)，也就是補(bǔ)齊小米媒介與品牌溝通的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是否出任新的“公關(guān)一號(hào)位”，還需進(jìn)一步確認(rèn)。?
去年11月，王化轉(zhuǎn)崗小米武漢總部。作為雷軍之外，小米對(duì)外溝通的核心人物，王化離京被傳是為當(dāng)時(shí)的KOL風(fēng)波“背鍋”。但其本人予以否認(rèn)，稱“就是正常轉(zhuǎn)崗。”?
此后，小米公關(guān)的相關(guān)工作，由雷軍助理徐潔云兼任。他對(duì)外的公開身份是小米集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理，集團(tuán)戰(zhàn)略市場(chǎng)部副總經(jīng)理兼集團(tuán)董事長(zhǎng)特別助理。?
但曾洋的魅族背景，還是引來(lái)一段調(diào)侃：“魅族‘教’完雷軍做手機(jī)，又要指導(dǎo)小米做公關(guān)了？”
這里繞不開一段手機(jī)圈往事。雷軍在創(chuàng)立小米之前，曾與魅族有過(guò)深度交集。當(dāng)時(shí)，卸任金山軟件CEO的雷軍一度想要投資魅族，他曾在社交媒體公開表示，“為什么愛(ài)魅族，因?yàn)轺茸迨菄?guó)內(nèi)少有的用心做事情的公司?！?
黃章也有意拉攏雷軍在魅族主導(dǎo)業(yè)務(wù)。但他們?cè)诠蓹?quán)上產(chǎn)生分歧，雷軍便另起爐灶，喝了一碗小米粥開始“最后一次創(chuàng)業(yè)”，二人也由此交惡。?
比如，黃章曾在魅族官方論壇發(fā)表過(guò)針對(duì)“某天使投資人”的言論：“我并不怕他，只是惡心他。曾經(jīng)以天使投資人身份利用相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)接觸我，套取魅族的商業(yè)秘密。從整體理念到手機(jī)如何做為何這樣做，開發(fā)流程到供應(yīng)商選擇，生產(chǎn)和銷售，公司狀況到核心人員接觸及財(cái)務(wù)報(bào)表。在他一次次的誠(chéng)意和領(lǐng)導(dǎo)好心敦促下我完全進(jìn)了圈套?！?
雷軍很難否認(rèn)這段“插曲”。小米最早在商業(yè)模式、產(chǎn)品理念、MIUI系統(tǒng)邏輯、粉絲運(yùn)營(yíng)以及社區(qū)文化建設(shè)等層面，都隱約可見(jiàn)魅族的影子。?
某種程度上，說(shuō)魅族和小米有師徒情分，也并不為過(guò)。這種淵源，讓兩家企業(yè)在隨后的十年競(jìng)爭(zhēng)中，始終保持著一種既競(jìng)爭(zhēng)又鏡像的特殊關(guān)系。從早期的相互借鑒，到中期的正面交鋒，再到如今魅族第四次走到十字路口，小米拓寬“人-車-家”版圖，成為中國(guó)科技公司的門面之一。?
兩者的命運(yùn)軌跡再次發(fā)生了交錯(cuò)。在小米處于高端化攻堅(jiān)的節(jié)點(diǎn)，曾洋的加盟，讓這種交錯(cuò)顯得更具象征意義，也更多被業(yè)界所關(guān)注和解讀。?
值得注意的是，目前小米集團(tuán)仍沒(méi)有公開承認(rèn)曾洋加盟一事。坊間也多有傳聞，不少資深公關(guān)、媒體人士都與小米接觸過(guò)該崗位。?
小米的命門，從來(lái)不在公關(guān)
將視角拉回當(dāng)下，小米最核心的問(wèn)題，或者說(shuō)命門，從來(lái)就不是公關(guān)，也無(wú)法通過(guò)一次人事變動(dòng)就能輕易消解。
2025年以來(lái)，小米汽車接連遭遇多起與安全相關(guān)的輿情事件，從產(chǎn)品可靠性到用戶信任度，都承受著巨大壓力。對(duì)于一家從手機(jī)跨界到汽車的巨頭而言，安全容錯(cuò)率被無(wú)限壓縮。?
雷軍曾在去年5月對(duì)外“示弱”，稱“過(guò)去一個(gè)多月，是我創(chuàng)辦小米以來(lái)最艱難的一段時(shí)間，情緒比較低落，取消了一些會(huì)議安排和出差計(jì)劃，也暫停了一段在社交媒體上的互動(dòng)?！?
或許他已經(jīng)意識(shí)到，相比小米開啟高端化戰(zhàn)略之前，如今的傳播環(huán)境更加碎片化、情緒化，適度的放低姿態(tài)，可以在贏得同情分時(shí)，對(duì)沖輿論壓力。而且，個(gè)人IP、流量都是一把雙刃劍，能夠幫助傳播、輔助業(yè)務(wù)，但也會(huì)引發(fā)更大的信任危機(jī)。?
正如雷軍在2025年5月的內(nèi)部演講中所強(qiáng)調(diào)，歷經(jīng)15年發(fā)展，小米的規(guī)模、影響力和社會(huì)關(guān)注度已達(dá)極高水平，社會(huì)和公眾要求其承擔(dān)起真正的大公司和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任。“小米在任何產(chǎn)業(yè)中都不再享有'新手保護(hù)期'，必須樹立更高的標(biāo)準(zhǔn)與目標(biāo)。"
這也意味著小米和雷軍都走到轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。他們需要跳出過(guò)去的路徑，重新審視自身定位，才能完成沖擊高端任務(wù)，并實(shí)現(xiàn)自身的蛻變。?
在這樣的背景下，小米內(nèi)外部都寄希望于公關(guān)團(tuán)隊(duì)，期待它們做好防守、反擊，講好小米高端化故事。但他們很容易忽略一個(gè)事實(shí)：公關(guān)只是輔助，只能是放大器，而非“故事創(chuàng)造者”。小米真正需要篤定的是對(duì)產(chǎn)品力與價(jià)值觀的堅(jiān)守。
那些真正穿越周期的企業(yè)，無(wú)一不是靠過(guò)硬的產(chǎn)品體驗(yàn)、清晰的價(jià)值主張贏得用戶的長(zhǎng)期信任。?
公關(guān)可以在一定程度上強(qiáng)化認(rèn)知、緩解沖突，但它不能憑空創(chuàng)造故事，更無(wú)法掩蓋業(yè)務(wù)、產(chǎn)品或技術(shù)本身的問(wèn)題。如果產(chǎn)品、技術(shù)乃至品牌存在客觀缺陷，再精妙的公關(guān)話術(shù)、套路都會(huì)適得其反，甚至引起輿論反噬。?
當(dāng)前，雷軍正努力帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)沖高，構(gòu)建高端品牌形象。但長(zhǎng)期以來(lái)，小米的固有標(biāo)簽是“為發(fā)燒而生”、“1999元”、“高性價(jià)比”等，這也成為其品牌向上的攔路石。?
對(duì)小米市場(chǎng)公關(guān)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，要打破過(guò)去的刻板認(rèn)知，僅靠性價(jià)比敘事、參數(shù)營(yíng)銷、流量驅(qū)動(dòng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。它們直面的挑戰(zhàn)是：如何講好“高端化故事”。?
這就需要他們構(gòu)建一套新的敘事邏輯，一個(gè)匹配“人-車-家”高端化的邏輯，以回應(yīng)用戶和市場(chǎng)對(duì) “安全感、品質(zhì)感、可信度”的預(yù)期。
在我看來(lái)，這套敘事需要滿足幾個(gè)邏輯原點(diǎn)：?
用產(chǎn)品和安全打底。沒(méi)有穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品、技術(shù)做支撐，所有傳播都是空中樓閣。?
要贏得用戶的長(zhǎng)期信任。這要不局限于早期發(fā)燒圈層，要轉(zhuǎn)向?qū)诵募夹g(shù)、創(chuàng)新產(chǎn)品、生活方式乃至社會(huì)價(jià)值貢獻(xiàn)等的挖掘。比如自研芯片、影像系統(tǒng)、智能制造、汽車智能安全等領(lǐng)域的突破，刷新公眾認(rèn)知。?
建立與高端定位匹配的危機(jī)應(yīng)對(duì)體系。出現(xiàn)問(wèn)題少一些噱頭，多一些透明、坦誠(chéng)、可被驗(yàn)證的溝通。不回避、不拖延、不甩鍋，用負(fù)責(zé)任的態(tài)度重建口碑。?
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，小米走出目前輿論困境、緩解用戶焦慮的最好辦法就是，將無(wú)可指摘的產(chǎn)品能力、核心技術(shù)以及用戶體驗(yàn)擺在桌面，真正沖高，并筑牢最核心的護(hù)城河。
外來(lái)的“和尚”也可能打破小米內(nèi)部的某些平衡，以更好的發(fā)揮公關(guān)的職能和效用，為雷軍減壓。 在此過(guò)程中，曾洋的媒體與內(nèi)容背景或許能發(fā)揮作用。?
當(dāng)然，我們也能從中看到小米在公關(guān)策略上的些許變化，即對(duì)專業(yè)化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的重視。這也是小米從創(chuàng)業(yè)型公司真正走向成熟公眾公司要經(jīng)歷的調(diào)整，中間難免會(huì)有陣痛與動(dòng)蕩。?
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，對(duì)于“魅族教小米做公關(guān)”這類調(diào)侃，不妨一笑置之。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，終究是長(zhǎng)跑。人事變動(dòng)只是戰(zhàn)術(shù)層面的調(diào)整，戰(zhàn)略層面的勝負(fù)手，依然掌握在產(chǎn)品與用戶手中。?
參考資料：?
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，《魅族手機(jī)急剎：“偏科生”第四次走到十字路口》?
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