山姆可能被這波輿情打蒙了。
就最近三個(gè)月，山姆就像在浪頭上沒下來(lái)過，經(jīng)歷了一輪從“閉眼入”，到“不敢信”，甚至“退會(huì)員卡”的神話崩塌路徑。
我根據(jù)公開新聞報(bào)道，不完全統(tǒng)計(jì)了這幾輪輿論風(fēng)波的概況。
如果說，從7月份的“好麗友”事件激起的爭(zhēng)議，到10月山姆App改版引發(fā)的吐槽，都是山姆在規(guī)模擴(kuò)張與定位堅(jiān)守之間失衡導(dǎo)致的成長(zhǎng)危機(jī)，前阿里副總裁劉鵬入職帶起的“阿里味兒”變重的質(zhì)疑，就顯得有點(diǎn)無(wú)厘頭了。
這類無(wú)厘頭的危害就是標(biāo)簽化山姆的經(jīng)營(yíng)策略，弱化消費(fèi)者對(duì)山姆會(huì)員店的認(rèn)同，甚至差評(píng)、打負(fù)分，產(chǎn)生滾雪球效應(yīng)，動(dòng)搖山姆的會(huì)員制商店模式的根基。
對(duì)此，山姆的回應(yīng)也來(lái)得及時(shí)。10月3日晚間，山姆會(huì)員店官方賬號(hào)發(fā)文稱，本次APP的改動(dòng)于今年8月底開始上線進(jìn)行測(cè)試，并在期間持續(xù)根據(jù)會(huì)員的反饋進(jìn)行優(yōu)化。其還表示，會(huì)根據(jù)商品圖片等方面的建議持續(xù)改進(jìn)，以更好地展現(xiàn)商品的真實(shí)形態(tài)并提升體驗(yàn)。
山姆的意思表達(dá)得很明確，我們接受到用戶的反饋，并極為重視，“聽勸”的在第一時(shí)間對(duì)外溝通、改進(jìn)。同時(shí)，產(chǎn)品改版后的使用體驗(yàn)問題與高管變動(dòng)無(wú)關(guān)。
從時(shí)間線上看也是如此，劉鵬是10月底才加入的，其App圖片變更測(cè)試早在8月底就開始進(jìn)行了。
市面上流傳的“山姆變得像盒馬”、“山姆的阿里味兒越來(lái)越重”等說法，更像是一種博眼球的情緒化表達(dá)。
需要補(bǔ)充的是，這些質(zhì)疑大部分都來(lái)自小紅書：一個(gè)截圖，一段小作文，就可以像一張大字報(bào)，將山姆以及劉鵬推到爭(zhēng)議的焦點(diǎn)位置。
知名科技評(píng)論作者謝璞說得直白，劉鵬之所以在上任沒幾天就被推上輿論風(fēng)口，是沃爾瑪中國(guó)的內(nèi)部高管想給他一個(gè)下馬威，因?yàn)橹挥袃?nèi)部高管更懂得在小紅書上引導(dǎo)輿論。
真相如何，誰(shuí)都不會(huì)擺在臺(tái)面上來(lái)論道。
山姆本輪遭遇到的夾雜著“人和事”的風(fēng)暴，則真實(shí)的反映出，會(huì)員對(duì)自己“養(yǎng)成”出的中產(chǎn)會(huì)員商店，可能會(huì)從“山姆嚴(yán)選”模式轉(zhuǎn)向“流量為先”、“規(guī)模為先”的電商模式的擔(dān)憂，并在各種事件相互疊加之下，就釀出一輪輿論風(fēng)暴。
唐辰曾在“好麗友”事件中總結(jié)，山姆惹怒會(huì)員的歸因，大致可以概括為三類：
一類是對(duì)“山姆供應(yīng)鏈本土化的陰謀論”，認(rèn)為山姆中國(guó)高層換成中國(guó)人，走“本土化下沉”路線后，導(dǎo)致山姆選品失控，品質(zhì)下滑。這類說法里還有個(gè)極端版本，稱“某國(guó)產(chǎn)商超離職高管潛入山姆做臥底，故意引入大路貨砸招牌”。
當(dāng)時(shí)，這類說法的矛頭指向的就是朱曉靜為首的沃爾瑪中國(guó)本土高管團(tuán)隊(duì)。山姆回應(yīng)稱，對(duì)山姆管理層和商品進(jìn)行惡意詆毀的信息，擾亂市場(chǎng)并對(duì)消費(fèi)者造成嚴(yán)重誤導(dǎo)，“公司將采取一切必要法律手段追究其責(zé)任，堅(jiān)決維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益與品牌聲譽(yù)?！?/p>
現(xiàn)在，曾在蘇寧電器、海爾集團(tuán)、麥德龍供職，有阿里背景的劉鵬就成了新的“輸出對(duì)象”，只得“背鍋上崗”。
當(dāng)習(xí)慣了品質(zhì)購(gòu)物、自愿支付溢價(jià)的山姆中產(chǎn)會(huì)員，遇到擅長(zhǎng)打低價(jià)、促銷以及流量玩法的本土電商背景的高管時(shí)，他們內(nèi)心的不滿就隨著App體驗(yàn)等問題，堆積到一個(gè)爆發(fā)的高點(diǎn)。
第二類是，部分消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)大眾品牌仍存在偏見和刻板印象。如果問，盼盼、衛(wèi)龍、洽洽等本土品牌為什么不能進(jìn)山姆？他們下意識(shí)的反應(yīng)可能是，它們不配，適合出現(xiàn)在街邊小店或者普通商超。
實(shí)際上，近年來(lái)，國(guó)貨零食品牌紛紛體質(zhì)，向健康化、高端化、品質(zhì)化和年輕化轉(zhuǎn)型，講究用料、包裝設(shè)計(jì)、口味創(chuàng)新。比如，“好麗友”事件中的幾款爭(zhēng)議商品，也不是“便利店就能買到的普通款”，確實(shí)是山姆“特供商品”。
而且，山姆雖然是洋品牌，但在耕耘中國(guó)市場(chǎng)的幾十年間，已經(jīng)完成本土化，也不是“只賣進(jìn)口商品”，甚至原裝進(jìn)口的商品并不多。它用一套極為嚴(yán)苛的“山姆嚴(yán)選”標(biāo)準(zhǔn)，挖掘、倒逼一批優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)供應(yīng)鏈廠商完成升級(jí)，互利共贏。比如山姆爆款瑞士卷的供應(yīng)商，也是奈雪、華潤(rùn)萬(wàn)家、盒馬、大潤(rùn)發(fā)等公司的合作伙伴。
還有一類是，好麗友派引發(fā)中產(chǎn)階級(jí)保衛(wèi)戰(zhàn)。山姆會(huì)員卡分為普通會(huì)員（260元）和卓越會(huì)員（680元）兩檔，會(huì)員卡實(shí)行專人?？ㄖ贫龋瑖?yán)禁借用。會(huì)員等級(jí)的設(shè)置，篩選出具有較強(qiáng)消費(fèi)能力人群的同時(shí)，也讓他們形成自我身份認(rèn)同：中產(chǎn)階段。對(duì)他們來(lái)說，這不只是一張進(jìn)場(chǎng)消費(fèi)的“會(huì)員門票”，更被賦予“中產(chǎn)階級(jí)通行證”等內(nèi)涵。
前山姆會(huì)員店總裁文安德在力推會(huì)員費(fèi)漲價(jià)時(shí)稱，“通過升級(jí)去完成會(huì)員篩選，做人群分類實(shí)現(xiàn)客戶聚焦?！?/p>
山姆會(huì)員商店的年費(fèi)，也是一種“中產(chǎn)信任稅”，讓他們產(chǎn)生一種“股東”的感覺：為了保證自己的會(huì)員卡“不貶值”，必然要對(duì)山姆的經(jīng)營(yíng)有更多更高的期待。比如，他們會(huì)炫耀，山姆會(huì)員店，讓大家知道什么樣的產(chǎn)品才配會(huì)員制。
換句話說，山姆會(huì)員享受的不只是購(gòu)物體驗(yàn)或者商品品質(zhì)本身，還在于購(gòu)物之外的情緒加分。但他們?cè)诖蟊娖放泼媲皼]有了體面時(shí)，心態(tài)也就失衡了。于是，對(duì)山姆縮水的商品或者服務(wù)的責(zé)備，就成了捍衛(wèi)階層邊界的宣泄口。
這三類歸因，有其合理的地方，符合部分事實(shí)，甚至在一些語(yǔ)境里或者話題里，也確實(shí)符合大眾對(duì)山姆的認(rèn)知。
但其核心原因還是，山姆的中產(chǎn)會(huì)員對(duì)他的信任正在逐步喪失，因?yàn)闀?huì)員商店模式的基礎(chǔ)就是信任。
在2025年沃爾瑪投資大會(huì)上，朱曉靜將山姆會(huì)員店在中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)異表現(xiàn)，歸結(jié)為三大關(guān)鍵因素：優(yōu)質(zhì)的商品與體驗(yàn)、全渠道便利購(gòu)物以及與會(huì)員建立的深厚信任關(guān)系。她認(rèn)為，這三個(gè)因素，構(gòu)建了“商品-全渠道-信任”的價(jià)值閉環(huán)，也形成了山姆獨(dú)特的差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
但隨著近些年來(lái)，本土零售、電商平臺(tái)的發(fā)力，圍繞山姆會(huì)員店的品控能力下降、食品安全問題不斷以及迅猛擴(kuò)張的質(zhì)疑不斷出現(xiàn)，中產(chǎn)階級(jí)對(duì)山姆的信任也被持續(xù)透支。
陰謀論、國(guó)貨偏見、階級(jí)保衛(wèi)戰(zhàn)等觀點(diǎn)，都更像是山姆會(huì)員為“信仰崩塌”尋找的戲劇性解釋。這也是為什么山姆一旦翻車，就有“背刺中產(chǎn)”、“退卡”等說法。
這種情形之下，山姆還會(huì)保持快速擴(kuò)張態(tài)勢(shì)，以應(yīng)對(duì)盒馬等對(duì)手帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。截至10月27日，山姆已在30多個(gè)城市開設(shè)了近60家門店，預(yù)計(jì)今年年底前還將迎來(lái)約五家新店開業(yè)，但其會(huì)員增速?gòu)?0%降至16%。
山姆的困境也顯露出來(lái)，一邊是快速擴(kuò)張對(duì)供應(yīng)鏈的壓力，一邊是經(jīng)營(yíng)效率降低的權(quán)衡。這就像走鋼絲，平衡把握不好，更大風(fēng)波還在后面。
如此來(lái)看，山姆會(huì)員店的這波輿情，一個(gè)詞概括很形象，就是：猛踹山姆的那條好腿。
因?yàn)樯霞苌唐?、?gòu)物體驗(yàn)等方面的問題，都是成長(zhǎng)中的煩惱，可以在發(fā)展中解決，并與會(huì)員達(dá)成共識(shí)。
而山姆會(huì)員店的成功，是通過選品、供應(yīng)鏈、品控和會(huì)員專屬等標(biāo)準(zhǔn)，建立起的會(huì)員“信任經(jīng)濟(jì)”。這才是山姆的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也支撐起中產(chǎn)階級(jí)鄙視鏈。
這是山姆的兩條腿，前面這條腿，走路瘸幾瘸，影響并不大。但當(dāng)更大的炮火投進(jìn)會(huì)員和供應(yīng)鏈體系，山姆的這條好腿被猛踹時(shí)，也就快瘸了，離“沒病走兩步”也就不遠(yuǎn)了。
但讓山姆感到“委屈”的是，這一系列輿論風(fēng)波背后，相當(dāng)大一部分“跳反”的聲音來(lái)自山姆900萬(wàn)中產(chǎn)會(huì)員。
山姆或許沒有想過，這個(gè)讓友商艷羨的會(huì)員群體的身份認(rèn)同和情緒消費(fèi)，沒有處理好時(shí)，就成為它們擴(kuò)張路上一塊巨大的絆腳石，勁兒使得最狠的那一類。
參考資料：
唐辰同學(xué)，《山姆不再是中產(chǎn)的“好麗友”？》
界面新聞，《山姆APP更新再引爭(zhēng)議！》
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