一場(chǎng)精準(zhǔn)踩中時(shí)代情緒裂隙的系統(tǒng)性勝利。
文|郭夢(mèng)儀
一條不到200塊的“平替”瑜伽褲，正從Lululemon嘴里搶下市場(chǎng)份額。它不是哪個(gè)歐美品牌，也不是什么手工定制品，而是來(lái)自廣州一家公司：CrzYoga。
這個(gè)創(chuàng)立時(shí)間不長(zhǎng)的品牌，是典型的出海又回流。拿下歐美市場(chǎng)之后，CrzYoga在回到中國(guó)市場(chǎng)的早期曾“表現(xiàn)并不算很好”，但通過(guò)快速調(diào)整策略，于2025年實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。
撐起CrzYoga業(yè)績(jī)的，大多是一線及新一線城市的25-38歲的女性。她們白天在寫(xiě)字樓里開(kāi)會(huì)對(duì)齊OKR，晚上回家鋪開(kāi)一張瑜伽墊，用15分鐘找回呼吸的節(jié)奏，享受“老幾”時(shí)間。
CrzYoga的崛起，正是洞察到了消費(fèi)者的“悅己”需求。
中國(guó)正在經(jīng)歷消費(fèi)的躍遷，消費(fèi)者從沖動(dòng)消費(fèi)開(kāi)始轉(zhuǎn)向了理性克制，不少人開(kāi)始更注重產(chǎn)品的實(shí)用性和性價(jià)比，或者能否讓自己開(kāi)心。
在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，消費(fèi)的需求會(huì)產(chǎn)生很細(xì)微的變化，而捕捉到這些變化的品牌們，都趕上了這波躍遷的“晚集”。
在2025年《天貓新品牌發(fā)展報(bào)告》中，除了有CrzYoga以外，還有數(shù)百個(gè)高增長(zhǎng)新銳品牌。他們雖來(lái)自不同行業(yè)（如服飾、健康、家居、數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)等），但在成長(zhǎng)路徑和經(jīng)營(yíng)策略上有幾個(gè)顯著的共性：
?針對(duì)用戶細(xì)分需求的創(chuàng)新
通過(guò)內(nèi)容種草與貨架轉(zhuǎn)化閉環(huán)進(jìn)行轉(zhuǎn)化
平臺(tái)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)工具賦能
這不僅是關(guān)于“爆款”的故事，而是一場(chǎng)精準(zhǔn)踩中時(shí)代情緒裂隙的勝利。
01?在“愛(ài)你老己”中看到億級(jí)商機(jī)
五年前，家庭健身的關(guān)鍵詞還是“燃脂”“馬甲線”“打卡30天”。人們買瑜伽服，是為了完成某種身體改造的承諾。
但如今，越來(lái)越多消費(fèi)者在商品評(píng)論區(qū)寫(xiě)下：“今天加班到九點(diǎn)，只想躺平十分鐘”“孩子睡了，這是屬于我的五分鐘”。
可以說(shuō)，瑜伽在中國(guó)不僅是健身方式，更是成千上萬(wàn)個(gè)都市人從“內(nèi)卷”到“照顧老幾”的悄然覺(jué)醒。
截至2025年底至2026年初，中國(guó)瑜伽習(xí)練者的人數(shù)存在多個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)源，但綜合來(lái)看，最權(quán)威和廣泛引用的數(shù)字是超4000萬(wàn)，僅次于印度和美國(guó)，排名第三，且仍在以年均約15%–20%的速度增長(zhǎng)。
瑜伽用品的市場(chǎng)規(guī)模自然也水漲船高。
2025年數(shù)據(jù)顯示，全球瑜伽服市場(chǎng)規(guī)模突破320億美元，同比增長(zhǎng)35%，其中帶有 “創(chuàng)新細(xì)節(jié)工藝” 的產(chǎn)品銷售額占比達(dá)78%，復(fù)購(gòu)率較基礎(chǔ)款高出30個(gè)百分點(diǎn)（數(shù)據(jù)來(lái)源：歐睿國(guó)際《2025 全球運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)報(bào)告》）。
可以看到，在瑜伽運(yùn)動(dòng) “場(chǎng)景破圈”（從健身房延伸至日常通勤、戶外休閑）與 “時(shí)尚化升級(jí)” 的雙重驅(qū)動(dòng)下，瑜伽服正從 “單一功能裝備” 向 “生活方式載體” 轉(zhuǎn)型。
小紅書(shū)上，“日常穿搭”“通勤舒適”“家居”等同樣成為了瑜伽服的的搜索熱詞，增速顯著。
在一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的賽道里，CrzYoga能殺出來(lái)，源于對(duì)本土需求的重新理解。數(shù)據(jù)顯示，25-40歲女性貢獻(xiàn)了82%的瑜伽服銷量。這一群體既追求工藝的“專業(yè)支撐性”（如包裹、透氣，需求占比92%），又注重設(shè)計(jì)的“美學(xué)辨識(shí)度”（如鏤空、扭結(jié)，關(guān)注占比88%）。
于是，CrzYoga果斷開(kāi)始獨(dú)立開(kāi)發(fā)“亞洲版型”，并推出自研的Butterluxe系列面料，強(qiáng)調(diào)在運(yùn)動(dòng)中提供“恰到好處的包裹感與回彈”。
這一調(diào)整并非營(yíng)銷話術(shù)，而是基于真實(shí)使用場(chǎng)景的產(chǎn)品重塑。
CrzYoga的團(tuán)隊(duì)敏銳捕捉到消費(fèi)者對(duì)瑜伽服的需求正在從“功能性”走向“場(chǎng)景化”，既要滿足運(yùn)動(dòng)時(shí)的專業(yè)性能，也希望具備日常出街的穿搭屬性。
這種從“功能導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“場(chǎng)景+情緒導(dǎo)向”的產(chǎn)品哲學(xué)，恰好撞上了消費(fèi)降級(jí)與精神升級(jí)并行的時(shí)代拐點(diǎn)。
當(dāng)年輕人不再愿意為健身房年卡支付6000元，卻愿意花數(shù)百元買一套輕運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，“能治愈下班后空虛感”時(shí)，市場(chǎng)需求已然改變。
02?借助平臺(tái)土壤，把用戶變成共創(chuàng)者
CrzYoga的成長(zhǎng)并非一蹴而就。
Lululemon在社交平臺(tái)“一炮而紅”時(shí)，CrzYoga才回國(guó)沒(méi)多久。
Lululemon是做女性瑜伽褲起家，開(kāi)創(chuàng)了女用瑜伽褲的品類，將功能性和時(shí)尚相結(jié)合，引爆了全球，在國(guó)內(nèi)也爆火，被稱為“中產(chǎn)三件套”之一。
而CrzYoga的轉(zhuǎn)折點(diǎn)則在2023年，正是那時(shí)，公司開(kāi)始全面獨(dú)立開(kāi)發(fā)適合國(guó)人身材和喜好的產(chǎn)品。
例如，針對(duì)亞洲女性普遍肩窄、腰短、腿型偏直等特點(diǎn)，CrzYoga重新優(yōu)化剪裁比例，縮短了褲長(zhǎng)，推出高腰微壓提臀褲、無(wú)感肩帶運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣等系列單品。
這些看似細(xì)微的改進(jìn)，卻極大增強(qiáng)了用戶在通勤、社交、輕運(yùn)動(dòng)等多場(chǎng)景下的穿著愉悅感，也悄然激發(fā)了社交平臺(tái)上的自發(fā)分享與穿搭裂變，使品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)中迅速建立起差異化優(yōu)勢(shì)與忠實(shí)用戶社群。
這種“用戶即研發(fā)”的敏捷模式，讓CrzYoga避開(kāi)了傳統(tǒng)健身品牌的路徑依賴。它不追求成為L(zhǎng)ululemon的平替，而是打造一種“不完美但真實(shí)”的生活美學(xué)——可以只練五分鐘，可以躺在瑜伽墊上發(fā)呆，甚至瑜伽服都可以成為日常穿搭，表達(dá)自己的“運(yùn)動(dòng)精神”。
而這種高度依賴用戶反饋與內(nèi)容傳播的打法，天然適配電商平臺(tái)的內(nèi)容化生態(tài)。
CrzYoga國(guó)內(nèi)電商負(fù)責(zé)人周志敏提到，在天貓創(chuàng)牌最吸引他們的是“人群素質(zhì)高且體量大”，這群高粘性的客戶，不僅貢獻(xiàn)了三年平均年銷破億的業(yè)績(jī)，更反向推動(dòng)了產(chǎn)品的持續(xù)迭代，讓CrzYoga在2025年實(shí)現(xiàn)成交破億。
值得注意的是，這一過(guò)程中，平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施起到了關(guān)鍵支撐作用。
天貓總裁家洛在2025年開(kāi)年的TopTalk上表示：“優(yōu)質(zhì)品牌不單單是GMV頭部品牌，更是有原創(chuàng)性、有創(chuàng)造力，能引領(lǐng)消費(fèi)需求創(chuàng)造出好產(chǎn)品，可長(zhǎng)期持續(xù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的品牌?！?/p>
但這些優(yōu)質(zhì)品牌并不是“從天而降”，更是從平臺(tái)上“生長(zhǎng)”出來(lái)的。
天貓?jiān)?025年初啟動(dòng)了面向新品牌的系統(tǒng)性扶持計(jì)劃，將資源集中投向新品激勵(lì)、傭金返還、站外流量引入、私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)、新商孵化及營(yíng)商環(huán)境優(yōu)化等環(huán)節(jié)，形成一套閉環(huán)支持的機(jī)制。
實(shí)施3個(gè)月后，天貓的運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)在2025年2月新品數(shù)量同比激增101%，3月實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。在今年1月20日的淘寶天貓商家服務(wù)大會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，276個(gè)新品牌成交額破億，5026個(gè)新品牌成交量破千萬(wàn)。
周志敏向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，天貓平臺(tái)小二在流量資源、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)以及售后上，都給予了比較大的支持，“有利于像我們這種原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)品牌的成長(zhǎng)?！苯刂聊壳?，已經(jīng)有15萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)商家里天貓創(chuàng)牌。
這是一場(chǎng)雙向奔赴：消費(fèi)者愿意為好產(chǎn)品買單，平臺(tái)決定扶持新品牌。這不僅是流量的勝利，更是新品牌生長(zhǎng)土壤的驗(yàn)證。
03?小切口，深扎根：新品牌的反脆弱增長(zhǎng)公式
回看CrzYoga的崛起路徑，沒(méi)有燒錢(qián)投流，沒(méi)有明星代言，甚至沒(méi)有復(fù)雜的SKU矩陣。
它的成功并非孤例，而是折射出2025年新消費(fèi)品牌的一條共性路徑：
從一個(gè)垂直品類切入，深挖用戶未被滿足的情緒需求，再以此為支點(diǎn)，向關(guān)聯(lián)場(chǎng)景自然延伸。
比如，CrzYoga從瑜伽服出發(fā)，不再局限于“運(yùn)動(dòng)”本身，而是向“居家療愈”“通勤舒適”“輕社交穿搭”等新賽道滲透——這正是天貓消費(fèi)趨勢(shì)洞察所揭示的方向：未來(lái)的增長(zhǎng)不在大而全，而在小而深。
而實(shí)現(xiàn)深耕的背后，是一套高度敏捷的“用戶驅(qū)動(dòng)+數(shù)據(jù)反哺”模型。
品牌不再閉門(mén)造車，而是依托平臺(tái)提供的實(shí)時(shí)消費(fèi)洞察，快速識(shí)別新興需求，并在幾周內(nèi)完成打樣、測(cè)試與上新。
比如，從2月至今，New Balance在天貓達(dá)成了4個(gè)百萬(wàn)級(jí)成交新品的驚人成績(jī)。
NewBalance天貓渠道負(fù)責(zé)人向媒體披露，其品牌借助天貓平臺(tái)不僅精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群，更通過(guò)線上消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)反饋，為品牌定義新品增長(zhǎng)潛力提供關(guān)鍵依據(jù)，也為后續(xù)產(chǎn)品研發(fā)提供了方向參考，同時(shí)通過(guò)優(yōu)質(zhì)新品為天貓鞏固其在運(yùn)動(dòng)鞋服品類的平臺(tái)心智。
更重要的是，越來(lái)越多新品牌開(kāi)始克制盲目擴(kuò)張的沖動(dòng)，選擇在核心技術(shù)和用戶心智中“釘釘子”——就像CrzYoga圍繞“亞洲版型”和“Butterluxe面料”持續(xù)深耕，用確定性的產(chǎn)品體驗(yàn)對(duì)抗不確定的市場(chǎng)波動(dòng)。
而電商平臺(tái)在此過(guò)程中，正從“流量分發(fā)者”轉(zhuǎn)向“趨勢(shì)共建者”。
商業(yè)數(shù)據(jù)派梳理《天貓新品牌發(fā)展報(bào)告》上榜的品牌看到，他們?cè)诔砷L(zhǎng)路徑和經(jīng)營(yíng)策略上有不少共性：
它們選擇的行業(yè)大多都是高增長(zhǎng)但尚未飽和的“趨勢(shì)品類”，產(chǎn)品研發(fā)則強(qiáng)調(diào)“從用戶真實(shí)痛點(diǎn)出發(fā)”，而非簡(jiǎn)單模仿或?qū)?biāo)頭部，且具備強(qiáng)內(nèi)容種草能力，能打通站內(nèi)外的流量轉(zhuǎn)化，形成交易閉環(huán)。
這些共性的形成，其實(shí)是在消費(fèi)行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)、品牌價(jià)值回歸和AI驅(qū)動(dòng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等多個(gè)背景下的。
面對(duì)品牌的這些需求，電商平臺(tái)也構(gòu)建了一套從趨勢(shì)洞察、產(chǎn)品孵化、用戶運(yùn)營(yíng)到品牌資產(chǎn)沉淀的全鏈路支撐體系。
這種托舉，本質(zhì)上是平臺(tái)角色從“銷售陣地”向“品牌共創(chuàng)者”的轉(zhuǎn)變。
去年，天貓就通過(guò)“扶優(yōu)戰(zhàn)略”與階梯式扶持政策，為品牌提供了從0到1、從1到10的全周期支持，幫助品牌降低創(chuàng)牌門(mén)檻、提升增長(zhǎng)效率。
“平臺(tái)的策略實(shí)際上也在倒逼品牌走向更健康、更長(zhǎng)久的模式。”
家居品牌小半團(tuán)隊(duì)對(duì)扶優(yōu)政策有親身體會(huì)，在他們看來(lái)，現(xiàn)在的天貓更像是一個(gè)“完整的品牌生長(zhǎng)生態(tài)系統(tǒng)”。
小半團(tuán)隊(duì)在媒體采訪中提到，扶優(yōu)舉措將資源向具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)和品牌理念的商家集中，這讓競(jìng)爭(zhēng)重新聚焦于產(chǎn)品本身。只要品牌能精準(zhǔn)定義差異化價(jià)值，并通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶建立深度連接，就有機(jī)會(huì)憑借“特色”脫穎而出，而不必在低價(jià)里掙扎。
因?yàn)橛小吧碳彝度攵嗌?、平臺(tái)就投入更多”的共投邏輯，品牌在研發(fā)與用戶運(yùn)營(yíng)上的每一分真投入，都能獲得平臺(tái)匹配的資源杠桿。
這就能推動(dòng)新品牌從“單點(diǎn)突圍”走向“系統(tǒng)化成長(zhǎng)”——不是追逐風(fēng)口，而是洞察需求。
借助這些工具和手段，新品牌不再孤軍奮戰(zhàn)，而是站在天貓生態(tài)的“巨人肩膀”上，大幅縮短市場(chǎng)驗(yàn)證周期，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)、彎道超車。
這也讓2025成為了過(guò)去幾年中，新品牌創(chuàng)業(yè)高度“景氣”、確定性極為顯著的一個(gè)消費(fèi)“大年”。
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