文｜郭夢儀?
編｜王一粟
十年前，雙十一商家們都在沒日沒夜的備戰(zhàn)，用時間換業(yè)績。
十年后，雙十一的備戰(zhàn)依然緊張，但AI逐漸走上舞臺，為商家經(jīng)營帶來新的變量。
作為產(chǎn)業(yè)鏈被數(shù)字革命最深的電商，正在迎來一場新的效率革命。
德國本土家居品牌HomeZeit使用亞馬遜的Content Generator工具后，上線兩周內(nèi)轉(zhuǎn)化率從9.8%上升至11.4%，廣告點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化成本（ACoS）下降約8%，內(nèi)容生成所用時間縮短了65%。
今年雙11，是AI全面落地的第一個雙11。
以淘寶天貓為代表的電商平臺，第一次將AI滲透進(jìn)商家經(jīng)營、消費(fèi)者體驗(yàn)、流量匹配等電商各個環(huán)節(jié)。大量商家因此受益，諸如雙11期間商家通過淘寶天貓的“貨品全站推”，ROI同比增長超15%。
第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)?Statista?最新報告顯示，2024?年全球采用AI工具的跨境電商企業(yè)，選品成功率平均提升?53%，用戶復(fù)購率提高?28%，物流周轉(zhuǎn)效率加快了34%。
頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，在高度成熟且競爭激烈的電商行業(yè)中，AI電商行業(yè)市場規(guī)模的年復(fù)合增長率為20.50%。這在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利殆盡的今天，已是非常難得。
因此，這屆雙11不再是“價格戰(zhàn)”、“規(guī)模賽”，而是AI驅(qū)動下的“效率戰(zhàn)”。
這場由AI驅(qū)動的商業(yè)革命，正在重新定義一個古老的問題——什么才是“會做生意”。
商家的雙11“AI成績單”
AI對于電商，已不僅僅是“工具”，而是躍升為交易的核心“基礎(chǔ)設(shè)施”。
在海外，隨著OpenAI的AI瀏覽器Atlas推出，ChatGPT增加了購物功能，未來有可能成為下一代購物的入口。
在國內(nèi)，AI和電商平臺的化學(xué)反應(yīng)則更加深入。
“今年雙11不用再靠感覺投流了，AI比老運(yùn)營更懂消費(fèi)者?！焙贾菽硨櫸锸称菲放苿?chuàng)始人李哲的感慨，道出了不少商家的心聲。
李哲至今記得去年雙11的窘境：提前一個月就開始備貨、研究政策評估預(yù)算。為了搶占流量，團(tuán)隊把預(yù)算像撒胡椒面一樣投進(jìn)首頁推薦、搜索競價等多個渠道，可后臺數(shù)據(jù)始終“不溫不火”。
首頁推薦的點(diǎn)擊率長期徘徊在3%左右，更扎心的是，進(jìn)來的用戶大多是“隨便逛逛”——有人問“能不能給金魚吃”，有人糾結(jié)“貓不吃飯會不會餓死”，真正想買中高端貓糧的客戶卻像藏在霧里，怎么也抓不住。
“每天燒著幾萬塊預(yù)算，客服被無效咨詢淹得喘不過氣，成交額卻連預(yù)期的一半都達(dá)不到?！崩钫芨杏X很無奈。
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在今年雙11前的一次平臺升級。
淘寶AI大模型完成了一場AI“認(rèn)知革命”：它像一個沉浸式學(xué)習(xí)的“行業(yè)研究員”，啃下了數(shù)百萬份寵物營養(yǎng)文獻(xiàn)、用戶評價和行業(yè)報告，還對平臺內(nèi)數(shù)千萬件寵物商品進(jìn)行了“標(biāo)簽重構(gòu)”。
以往模糊的“貓糧”標(biāo)簽，被拆解成“無谷低敏”“幼貓1-4月齡專用”“雞肉味適口性98%”等數(shù)十個精準(zhǔn)維度，商品信息的豐富度直接提升了34%。
這一調(diào)整讓李哲的產(chǎn)品精準(zhǔn)觸達(dá)養(yǎng)寵用戶。這次雙11，李哲的首頁推薦成交額同比暴漲40%，新客轉(zhuǎn)化率直接提升25%。“以前推給的可能是隨便逛逛的用戶，現(xiàn)在進(jìn)來的都是帶著明確需求的‘準(zhǔn)客戶’，咨詢量翻了倍，客服壓力反而小了?！?/p>
上海某服飾品牌運(yùn)營總監(jiān)張萌（化名）在今年用了阿里媽媽“貨品全站推”，也深刻感覺到了AI的威力。
張萌表示，自己的店鋪用了“貨品全站推”后，配合平臺10億店鋪限時紅包共投政策，ROI同比增長超15%，成交轉(zhuǎn)化率整體增長10%，店鋪新客占比高達(dá)70%。
“以前投10塊錢可能只賺8塊，現(xiàn)在能賺9塊5，大促期間投流預(yù)算加了30%，利潤反而漲了45%?！睆埫人懔艘还P賬，平臺的共投政策相當(dāng)于“白送”20%的流量補(bǔ)貼，再加上AI對投放人群的精準(zhǔn)篩選，每一分錢都花在了刀刃上。
不止李哲和張萌，得益于雙11期間AI的全面落地，不少商家吃了一波AI紅利。
天貓公布的戰(zhàn)報顯示，AI首次全面落地天貓雙11，預(yù)售當(dāng)天AI大模型調(diào)用超150億次；阿里媽媽AI應(yīng)用成果也很顯著，超級經(jīng)營智能體“萬相臺AI無界”推出后，成交增長了20%，ROI同比增長超15%。
而在電商中最關(guān)鍵的指標(biāo)——復(fù)購增長，因?yàn)锳I成為優(yōu)質(zhì)商家的隱形紅利。
廣州某快消品牌負(fù)責(zé)人陳悅表示，今年雙11開通了天貓購物金服務(wù)，借助AI生意管家的用戶分層功能，給高復(fù)購率用戶推送“充值1000得1100”的專屬福利，給新客推送“充值500得550”的入門權(quán)益。
截至10月22日，天貓雙11購物金充值額與充值用戶增長均超100%，陳悅的品牌復(fù)購率從去年的22%提升至35%。“購物金鎖定了用戶未來3個月的消費(fèi)，再加上AI提醒用戶‘購物金即將到期’，喚醒了不少沉睡客戶?！?/p>
這些數(shù)字背后，是“扶優(yōu)降本”政策與AI技術(shù)的同頻共振。平臺投入真金白銀的經(jīng)營補(bǔ)貼，AI則讓補(bǔ)貼精準(zhǔn)落地，優(yōu)質(zhì)商家的每一分投入都轉(zhuǎn)化為了實(shí)實(shí)在在的增長。
“AI幫我找貨”，購物體驗(yàn)在悄悄變好
商家的改變?nèi)绻?/strong>“演進(jìn)式”，用戶端的改變則是跳躍的。
淘寶天貓以6款A(yù)I導(dǎo)購應(yīng)用全面落地打響第一槍。其中，淘寶天貓推出的AI萬能搜、AI試衣等工具，通過自然語言理解、多模態(tài)交互、個性化推薦三大技術(shù)支柱，重新定義了“導(dǎo)購”的核心價值——從信息篩選升級為決策輔助。
據(jù)測算，頭部電商平臺AI導(dǎo)購相關(guān)研發(fā)投入年增速超50%，而率先落地的平臺有望在用戶粘性、商家留存上建立2-3年的競爭壁壘。
這也意味著，未來電商平臺們將從流量爭奪轉(zhuǎn)向用戶決策效率爭奪。
哆啦（化名）在今年購物中感受就很明顯。一方面，自己會經(jīng)常從電商首頁推薦上看到符合自己需求的產(chǎn)品，有一種“電商更懂我”的感覺。另一方面，主動的搜索顯示也更加智能。
之前，哆啦想找“適合小個子穿的、顯腿長的、加絨的牛仔褲”，得打一長串關(guān)鍵詞，結(jié)果出來的不是太長就是不加絨，翻十頁都找不到心儀的。
現(xiàn)在，哆啦可以直接和AI說，“我155cm，想找加絨牛仔褲，要顯腿長，最好是高腰的，預(yù)算200內(nèi)”，AI能直接理解需求，過濾掉了低腰、長款的款式，還能根據(jù)哆啦的身高推薦了“九分褲+微喇”的版型，附上了“搭配建議”，連搭配什么鞋子都標(biāo)出來了，勾的哆啦也令買了一雙鞋。
本身，當(dāng)前消費(fèi)者呈現(xiàn)消費(fèi)日趨理性、比價決策高、個性化需求強(qiáng)的特征。
知萌趨勢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，64.3%的用戶：不再盲從消費(fèi)、跟風(fēng)消費(fèi)和沖動購物；61.1%的用戶：消費(fèi)前，花更多時間思考購買商品的實(shí)用性與必須性。
而AI?工具真正精準(zhǔn)命中這些痛點(diǎn)。Riskified?報告也有了詳細(xì)的數(shù)據(jù)：73%?的消費(fèi)者已使用?AI?輔助購物，45%?通過?AI?獲取商品靈感，32%?用于比價。13%?的用戶直接通過?AI?助手完成購買，70%?表示未來愿意讓?AI?代理決策。
淘寶天貓作為電商平臺中對AI投入最多的一家，?以大模型技術(shù)為底層支撐，通過AIGI（智能索引）、AIGR（智能推薦）技術(shù)體系，實(shí)現(xiàn)對20億商品的精準(zhǔn)語義解構(gòu)，解決了傳統(tǒng)搜索“需求與商品錯配”的核心痛點(diǎn)。
用戶層面，AI?幫我挑通過對話式交互降低決策門檻，定制化?AI?清單基于行為數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)千人千面推薦，而AI試衣將退換貨率預(yù)估降低?30%。
客服是AI“內(nèi)功經(jīng)法”的關(guān)鍵領(lǐng)域，用好了，對用戶來說更是“體驗(yàn)升級VIP”。
隨著大語言模型的持續(xù)迭代與多Agent協(xié)作技術(shù)的成熟，電商AI客服正從傳統(tǒng)被動應(yīng)答工具全面升級為主動服務(wù)的?“智能業(yè)務(wù)”。
用戶劍冰（化名）的經(jīng)歷很有代表性?！扒皫滋於啄炒笈品鄣滓?，糾結(jié)色號時戳了‘AI客服’，本以為是機(jī)器人套話，結(jié)果它直接發(fā)了我黃二白的上臉試色視頻，還對比了同系列3個色號的適配膚色，連‘帶妝8小時氧化程度’都標(biāo)得清清楚楚?！?/p>
下單后她發(fā)現(xiàn)地址填錯，剛點(diǎn)“售后”就彈出修改入口，AI秒審核通過，全程沒等1分鐘。
做化妝品的林溪（化名）表示，一半的售后問題，都是由淘寶店小蜜5.0解決的。
林溪明顯能感覺到，阿里智能客服更聰明了：“敏感肌能用嗎”，店小蜜會推送成分檢測報告和敏感肌用戶的真實(shí)評價；“湊單滿減怎么算”也可以自動生成最優(yōu)湊單方案。
AI“聰明”，才有價值。林溪表示，以前客服人均接待80人就忙到飛起，現(xiàn)在能接待150人，客服響應(yīng)慢的差評率下降了六成，轉(zhuǎn)化效率還提升了30%。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，天貓雙11期間，“店小蜜”將商家的轉(zhuǎn)化效率提升30%，一半的售后問題都能自動化解決。某3C全品類店鋪反映，在升級使用店小蜜Agent后，店鋪整體的轉(zhuǎn)人工率下降到30%以下。
其實(shí)，天貓的AI布局并非孤例，電商行業(yè)正在形成“技術(shù)投入—效率提升—用戶留存”的正向循環(huán)。阿里巴巴中國電商事業(yè)群搜推智能總裁凱夫曾說過：做AI不能搞技術(shù)炫技，AI的目的是更精準(zhǔn)的匹配用戶和商品，好用才是檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。
因此，各家電商平臺因自身的優(yōu)勢，發(fā)展AI側(cè)重點(diǎn)不同。
天貓類似全鏈路AI滲透的生態(tài)型玩家，京東更像是供應(yīng)鏈錨點(diǎn)的效率型玩家，抖音卻是內(nèi)容驅(qū)動的智能導(dǎo)購與效率提升型玩家。
阿里AI以電商為核心，商業(yè)模式是“AI+生態(tài)”賦能商家降本增效，運(yùn)營上依托阿里云實(shí)現(xiàn)技術(shù)落地與規(guī)?；瘡?fù)制。
從運(yùn)營層面，阿里組建1000人AI經(jīng)營團(tuán)隊，搭建AI導(dǎo)購技術(shù)中臺，支持工具快速迭代，據(jù)了解平均更新周期縮短至2周。
用戶側(cè)，阿里在雙11前通過AI體驗(yàn)官活動灰度測試，收集反饋優(yōu)化交互細(xì)節(jié)。商家側(cè)則提供AI增值服務(wù)，如AI美工（月均生成2億張圖片，按生成量階梯收費(fèi)）、AI數(shù)據(jù)分析（定制報告單價500-2000元），提高效率。目前，阿里向商家提供了工具培訓(xùn)-效果診斷-方案優(yōu)化全流程服務(wù)，中小商家適配率已達(dá)60%。
京東則主要聯(lián)動倉儲、物流、客服部門成立AI協(xié)同小組，用戶側(cè)是以3C、家電等優(yōu)勢品類為試點(diǎn)，打造“AI導(dǎo)購+極速達(dá)”，提升用戶體驗(yàn)。抖音因?yàn)橛卸拱?，分工不同，抖音?fù)責(zé)“內(nèi)容種草”，豆包接管“消費(fèi)決策”。
因此，這場?AI?之戰(zhàn)，本質(zhì)是技術(shù)能力與商業(yè)基因的結(jié)合競賽。天貓的先手棋能否轉(zhuǎn)化為勝勢，京東的供應(yīng)鏈壁壘能否抵御沖擊，抖音能否實(shí)現(xiàn)內(nèi)容消費(fèi)的再次提升，2025?年雙?11?或?qū)⒔o出關(guān)鍵答案。
而這場由淘寶天貓點(diǎn)燃的“AI戰(zhàn)事”，促使所有電商平臺尋找破局路徑，其背后折射的，正是電商行業(yè)“技術(shù)重塑商業(yè)效率”的必然趨勢。
電商對零售的顛覆，AI會復(fù)刻嗎？
當(dāng)AI在雙11展現(xiàn)出強(qiáng)大的效率提升能力時，一個更核心的問題浮出水面：AI對電商的改變，會像當(dāng)年電商顛覆傳統(tǒng)零售一樣，引發(fā)行業(yè)的根本性變革嗎？
答案正在逐漸清晰——AI不是簡單的工具升級，而是從交易邏輯、供應(yīng)鏈、用戶體驗(yàn)全鏈條重構(gòu)電商生態(tài)，開啟“智能經(jīng)營”的新周期。
回顧電商對傳統(tǒng)零售的顛覆，核心是打破了地域限制、降低了渠道成本，讓“人找貨”的范圍從線下門店擴(kuò)展到全網(wǎng)。
而AI則讓“人貨場”的關(guān)系實(shí)現(xiàn)了更高維度的重構(gòu)：從“人找貨”到“貨找人”，再到“AI預(yù)判人需”。今年雙11落地的6款A(yù)I導(dǎo)購產(chǎn)品，正是這一邏輯的體現(xiàn)。
“AI萬能搜”能理解“敏感肌秋冬用什么水乳”這樣的復(fù)雜需求，生成圖文結(jié)合的攻略；“AI幫我挑”通過多輪對話篩選商品；“AI清單”能根據(jù)用戶偏好主動推薦囤貨清單。淘金幣頻道成交同比大漲近5倍的數(shù)據(jù)，印證了這種個性化體驗(yàn)對用戶需求的激發(fā)。
而電商供應(yīng)鏈的柔性化變革，也正在復(fù)制當(dāng)年電商對零售的效率革命。更重要的是，AI正在降低電商的經(jīng)營門檻，讓“普惠化增長”成為可能。
當(dāng)然，這場變革才剛剛開始。當(dāng)AI能更精準(zhǔn)地理解需求、更高效地匹配資源、更普惠地賦能商家，電商行業(yè)將進(jìn)入一個“認(rèn)真經(jīng)營就能增長”的新時代。而這個時代的核心邏輯，正如凱夫所說：“好用的AI，終究是為了讓商家多賺錢，讓用戶少花錢、少費(fèi)心?！?/strong>
這或許就是技術(shù)重塑行業(yè)的終極意義。
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