生活家汪曾祺先生曾說：「四方食事，不過一碗人間煙火?！?/p>
在被效率長期支配的日常中，年輕人對(duì)「好好吃一頓」的理解正在發(fā)生變化——他們不再只是把外賣點(diǎn)得更貴，而是通過碎片化時(shí)間里的一杯自制現(xiàn)榨果汁、一碗滾燙湯粥，重新奪回對(duì)生活的掌控感。
圍繞這種情緒與效率并存的需求，廚房小家電也被重新定義——它們不只是工具，而是通往實(shí)感生活的入口。
這一變化已經(jīng)體現(xiàn)在市場數(shù)據(jù)中。奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年我國廚房小家電整體零售額609億元，其中線上市場零售額達(dá)到478億元，同比增長1.7%，直播、短視頻等內(nèi)容電商渠道，成為最重要的增長來源之一。
春節(jié)進(jìn)一步放大了這一趨勢(shì)。一批「砍掉下廚門檻」的新型廚電，作為兼具自用與送禮屬性的新「電子年貨」，在抖音電商等興趣電商平臺(tái)集中走紅。
圍繞這一現(xiàn)象，我們走近多家活躍在直播間的廚電品牌，探究這輪「電子年貨」爆發(fā)背后的新邏輯。
01
電子年貨里的新面孔
上市兩個(gè)月、銷量超10萬件后，臻米創(chuàng)始人王赫給自家的電熱水杯來了一場緊急升級(jí)。
當(dāng)時(shí)距離廚房小家電的旺季——馬年春節(jié)只有一個(gè)半月。
在春節(jié)場景中，廚電不僅是直連家宴餐桌，也有送禮屬性。尤其近兩年，健康、養(yǎng)生理念盛行，新銳小廚電強(qiáng)調(diào)的簡便、自制的生活方式正好與之契合。
趕在抖音商城年貨節(jié)上線前，臻米終于推出了紅色限定禮盒款電熱水杯，將偏個(gè)人使用的小巧產(chǎn)品，變成容積至1000ml、適配多人煮茶的大容量電熱水杯。
這款產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初強(qiáng)調(diào)一杯多用：除了喝水外，白天在辦公室可替代養(yǎng)生壺煮茶，夜晚追劇時(shí)還能直接煮泡面，最近剛剛在年輕人中開始流行。王赫沒想到，升級(jí)場景后，臻米電熱水杯徹底打爆——截至2月4日，該產(chǎn)品已經(jīng)蟬聯(lián)抖音年貨節(jié)熱水杯好物榜TOP1 17天。用戶中還出現(xiàn)了銀行等企業(yè)客戶。
「廚電老資格」小熊電器也感受到了電子年貨的「起飛」：在北方面食大省，和面機(jī)、新型絞肉機(jī)最近兩個(gè)月的銷量曲線一路升高；在南方尤其中東部地區(qū)，原本不溫不火的暖菜板突然增速明顯；而火鍋、多功能鍋的訂單，則無差別的覆蓋了大江南北。
從電商平臺(tái)小家電類榜單趨勢(shì)來看，碎冰榨汁杯、疊疊鍋、電壓力鍋電飯鍋二合一等新穎品類都跑到了行業(yè)前列。
臻米估計(jì)，今年年貨節(jié)期間的品牌總銷量同比能有60%左右的增長，環(huán)比活動(dòng)前一個(gè)月也有約40%的增幅。
另一新銳品牌、以「小白鍋」一炮打響的olayks立時(shí)，旗下廚電直播間在年貨節(jié)前半段的GMV也已超過400萬元，其中一款電壓力鍋電飯鍋二合一的產(chǎn)品成為小爆款。
年輕人為什么如此熱衷在直播間采購「電子年貨」？
小熊電器新興電商負(fù)責(zé)人沈延濱分析稱，小廚電行業(yè)一般以用戶場景洞察為產(chǎn)品創(chuàng)新的核心邏輯，通過不斷創(chuàng)造新的細(xì)分場景、推出新品類來加固與消費(fèi)者的鏈接。
年輕人本就喜歡開發(fā)新意年貨，但「新」也意味著消費(fèi)者需要更便捷的途徑接觸和了解產(chǎn)品。
比如暖菜板這個(gè)品類，許多北方人都表示聞所未聞，但在安徽、湖南、湖北、江浙滬等南方區(qū)域，卻有較強(qiáng)需求。這些區(qū)域冬季沒有供暖，用戶干飯的速度可能趕不上菜變涼的速度，尤其湖南等地喜歡用豬油炒菜，油脂冷卻后還會(huì)結(jié)塊。到了春節(jié)多人聚餐場景，大家邊吃邊聊時(shí)也需要飯菜保溫。
但傳統(tǒng)貨架電商是「人找貨」的邏輯，消費(fèi)者需要先意識(shí)到「我缺這個(gè)」，再主動(dòng)下單。對(duì)暖菜板而言，大多數(shù)潛在用戶并不知道自己缺它。而興趣電商則可以通過短視頻和直播，讓那些原本不會(huì)被主動(dòng)搜索的窄眾需求，被不斷放進(jìn)真實(shí)生活場景里反復(fù)演示。
當(dāng)用戶在直播間里看到菜始終冒著熱氣，他們很容易用為生活靈感、「年貨新生活方式提案」而下單。
「這種產(chǎn)品在抖音做起來的機(jī)會(huì)更大?！箵?jù)沈延濱觀察，即便是面包機(jī)、酸奶機(jī)等早就出現(xiàn)的小眾品類，通過短視頻里撕開還冒著熱氣的面包、一頓可以自由搭配口味的早餐，也能夠在短時(shí)間內(nèi)完成從「沒想買」到「想試試」的心理轉(zhuǎn)變。
某種意義上，這些「電子年貨」的流行，并不只是產(chǎn)品更豐富了，而是需求被看見的方式也在變。
在此基礎(chǔ)之上，平臺(tái)對(duì)「年貨節(jié)」的投入力度，進(jìn)一步加快了消費(fèi)者的「掃貨」決策。以抖音電商為例，1月16日，「2026年抖音商城年貨節(jié)」正式啟幕，活動(dòng)為期26天，至2月10日結(jié)束。消費(fèi)者在抖音商城選購年貨即可享受「立減折扣」「一件直降」，在此基礎(chǔ)上可疊加平臺(tái)出資補(bǔ)貼的消費(fèi)券。
與此同時(shí)，抖音電商也推出了面對(duì)電子消費(fèi)品方向的「電子年貨」活動(dòng)，相關(guān)產(chǎn)品的GMV同比增長達(dá)到109%。
02
電子年貨的新主場
眼見著抖音電商成為電子年貨的新主場，每一個(gè)廚電商家都在絞盡腦汁提升內(nèi)容新意。
品牌電商操盤手們都明白，好內(nèi)容是好生意的前提。尤其在春節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)，只有那些符合過節(jié)氛圍、符合「年貨節(jié)」基調(diào)的內(nèi)容，才更有機(jī)會(huì)吸引到用戶。
1月23日，小熊電器就將直播間搬到佛山順德華僑城歡樂海岸PLUS設(shè)立的核心年味市集上。借助密密匝匝的喜慶展位，小熊廚電產(chǎn)品同醒獅、詠春等非遺大秀，以及花車巡游、長桌宴等熱鬧年俗場景一起融入直播間畫面，帶給用戶耳目一新的感受。
此前，小熊電器已經(jīng)通過展會(huì)直播、總裁專場直播驗(yàn)證過新鮮場景對(duì)于銷量的促進(jìn)作用。其中，2025年的一次總裁直播專場，銷售額達(dá)到日常直播的六到七倍。
olayks立時(shí)選擇在人流密集的商超進(jìn)行直播，用喜慶的線下場景強(qiáng)化氛圍和信任感，再通過紅色系新年禮盒，吸引用戶線上下單。
臻米則開始將視頻內(nèi)容主題提前調(diào)整成春節(jié)后如何瘦身的相關(guān)話題。其抖音賬號(hào)的個(gè)簽原本就聚焦「少吃外賣，健康生活」，而通過展示紫甘藍(lán)等有輕斷食效果的果蔬榨汁場景，并非「年貨剛需」的榨汁杯品類迎來熱賣。
交流中我們發(fā)現(xiàn)，幾乎每一個(gè)跑到品類頭部的小廚電品牌，都會(huì)在內(nèi)容輸出上強(qiáng)調(diào)「情緒價(jià)值」，強(qiáng)調(diào)迎合新一代人的生活方式。
olayks立時(shí)正是憑借這一心得，在抖音電商快速崛起：該品牌最初為日韓品牌代工，2015年開始做自有品牌，進(jìn)入按部就班的發(fā)展階段。2020年切入抖音后，olayks立時(shí)很快進(jìn)入高速增長階段，并在2025年實(shí)現(xiàn)年銷超過10億元。
「抖音最近兩年的增長確實(shí)是很猛?！?olayks立時(shí)產(chǎn)品部部長羅千告訴我們，品牌定位偏生活方式，所以一開始做抖音時(shí)并不會(huì)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能參數(shù)的不同，而是將設(shè)計(jì)感和情緒價(jià)值放在核心位置，強(qiáng)調(diào)素簡美學(xué)的概念，讓產(chǎn)品更像生活物件。這種品牌調(diào)性借助抖音電商的「可視化」內(nèi)容，更容易變得鮮明、立體。
翻看olayks立時(shí)抖音賬號(hào)也可以發(fā)現(xiàn)，其視頻大多從生活場景切入，比如在盛夏制作綠豆冰沙、在冬天熬煮冬陰功湯，乍看如一個(gè)美食類生活方式賬號(hào)。
這招很好用。以olayks立時(shí)早期的大爆品竹籠電蒸鍋為例，通過素凈畫面中在竹籠屜上冒著熱氣的紅薯、玉米和雞蛋，品牌將「一頓比外賣速度還快的健康早餐」的用戶心智徹底打穿，在抖音電商「方便」類廚電榜單霸榜兩個(gè)多月。
做出行業(yè)內(nèi)第一臺(tái)可碎冰隨行榨汁杯的臻米，也是借助抖音電商的內(nèi)容勢(shì)能，在很短時(shí)間內(nèi)就將新品打爆。彼時(shí)明星黃曉明的果蔬榨汁減重配方風(fēng)靡抖音，臻米的內(nèi)容順勢(shì)聚焦健康和瘦身，用「癢點(diǎn)」去激發(fā)用戶的共鳴。
比如對(duì)于一個(gè)正在控制飲食、晚上不想吃飯的用戶，臻米主播會(huì)根據(jù)不同身高體重，提供不同的果蔬搭配方案，并告知其可能會(huì)達(dá)到的效果。從用戶互動(dòng)反饋和訂單轉(zhuǎn)化來看，臻米發(fā)現(xiàn)場景傳播后勁兒十足。
好內(nèi)容如此重要，以至于olayks立時(shí)的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在抖音電商的核心工作變成拆解哪些內(nèi)容真正帶來了轉(zhuǎn)化。短視頻中轉(zhuǎn)化率較高的賣點(diǎn)，會(huì)被快速復(fù)用到直播間；直播中有效的講法，也會(huì)反向指導(dǎo)內(nèi)容制作，形成聯(lián)動(dòng)。
「抖音電商不單是一個(gè)銷售平臺(tái)，它本身也是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)?！乖诎l(fā)現(xiàn)抖音電商渠道的增長還會(huì)增大產(chǎn)品在全渠道的品牌效應(yīng)后，小熊電器決定2026年加大在抖音電商的運(yùn)營和資源投入力度。而參加「年貨節(jié)」正是對(duì)這種思路的一個(gè)測試。
為此，小熊不僅在搭建各種新鮮的過節(jié)場景，還將總裁專場直播引入其中，為用戶帶去更多驚喜。
03
直播間的新年味
小廚電品牌在直播間的集體發(fā)力，也讓「電子年貨」的采購不再局限于完成過節(jié)任務(wù)清單，而是變成小廚電版《向往的生活》的一次集中展示。
就像暖菜板的「南北爭議」，小廚電商家奉為圭臬的「情緒價(jià)值」，對(duì)于被觸達(dá)的用戶來說，就是如何在碎片化時(shí)間找到生活小確幸的體驗(yàn)。
正是這種體驗(yàn)而非商品本身，構(gòu)成新年味兒的一部分。
比如將非遺手作竹藝蒸籠與現(xiàn)代家電結(jié)合的電蒸鍋，評(píng)論區(qū)很多用戶反映食材烹飪中能聞到竹子香味；普通蒸鍋一掀鍋蓋嘩嘩流水的糟糕體驗(yàn)，竹蒸籠的透氣性卻可以完美解決。
傳統(tǒng)絞肉機(jī)不好控制力度，被攪成肉糜的肉餡吃不出肉香；「年貨節(jié)」直播間里的新型絞肉機(jī)，不僅可以調(diào)粗細(xì)，還可以和面、打蛋液，一機(jī)多用。
看起來并非年貨剛需的榨汁杯，在春節(jié)大吃大喝的傳統(tǒng)語境下，也成了年輕人控制體重的新方案。平臺(tái)實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)顯示，僅臻米榨汁杯，最近30天賣出7178件。
下廚體驗(yàn)的提升，讓新年味兒變得很具體。
而對(duì)于廚電商家來說，對(duì)用戶生活需求的持續(xù)回應(yīng)，正是創(chuàng)新的起點(diǎn)。抖音電商年貨榜單上的很多熱銷產(chǎn)品，都源自用戶的啟發(fā)。
臻米的榨汁杯熱銷后，直播間互動(dòng)彈幕中不斷出現(xiàn)「能不能加熱水」「能不能打豆?jié){」等提問。根據(jù)這些需求反饋，臻米順勢(shì)推出了支持干豆直打的便攜豆?jié){機(jī)，目前在抖音商城已售出約6.5萬件。小熊電器通過直播間了解到年輕人尤其女性有控制主食攝入的需求后，開始在電飯煲品類主推小容量電飯煲。
用戶互動(dòng)與實(shí)時(shí)反饋對(duì)于小廚電品類尤其重要。正如前面所提，小廚電需要用「品類帶品牌」，當(dāng)品牌在某一個(gè)品類有了一定用戶沉淀，用戶極有可能希望品牌在其他需求層面延展出新型產(chǎn)品，潛在需求背后都是品牌的增長空間。
從這個(gè)維度來看，那些出現(xiàn)在抖音直播間里的細(xì)碎提問，在重塑小家電研發(fā)路徑的同時(shí)，無形中也參與定義了直播間的年味兒。那些喜歡在抖音電商平臺(tái)購買「電子年貨」的消費(fèi)者可能還未意識(shí)到，自己本身就是「電子年貨」定義者之一。
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