奧特曼此前曾多次公開(kāi)表示，在AI回復(fù)中加入廣告讓他感到不安，他認(rèn)為這是企業(yè)的“最后手段”。
可是在現(xiàn)實(shí)面前，奧特曼選擇了低頭。
在ChatGPT最新的安卓測(cè)試版1.2025.329代碼中，赫然出現(xiàn)了“ads feature”、“search ad”、“bazaar content”等廣告相關(guān)的字符串。
這些代碼片段雖然只有十幾行，但足以說(shuō)明OpenAI正在為ChatGPT植入廣告做技術(shù)準(zhǔn)備。
誠(chéng)然，廣告會(huì)為OpenAI帶來(lái)巨大的收入。
但是這樣一來(lái)，AI搜索長(zhǎng)期建立的結(jié)構(gòu)化、純凈無(wú)廣告等標(biāo)簽將會(huì)蕩然無(wú)存。如何在廣告以及優(yōu)質(zhì)輸出內(nèi)容之間找到平衡點(diǎn)，已然成為了2026年所有大模型企業(yè)的共同難題。
01
廣告即將成為OpenAI的最大收入來(lái)源之一。
根據(jù)OpenAI披露的數(shù)據(jù)，公司在2025年上半年的支出就達(dá)到25億美元，照此以往，到2029年時(shí)，公司將燒掉1150億美元。
即便ChatGPT的周活躍用戶目前接近9億，但其中只有約5%的用戶付費(fèi)訂閱。
按照OpenAI的定價(jià)，ChatGPT Plus每月20美元，ChatGPT Pro每月200美元，按5%的付費(fèi)率計(jì)算，這些訂閱收入也遠(yuǎn)不足以覆蓋成本。
為了填補(bǔ)這個(gè)財(cái)務(wù)黑洞，OpenAI制定了免費(fèi)用戶變現(xiàn)計(jì)劃。根據(jù)公司內(nèi)部預(yù)測(cè)，2026年開(kāi)始，免費(fèi)用戶的人均年度營(yíng)收將達(dá)到2美元，到2030年這個(gè)數(shù)字將增長(zhǎng)到15美元。
最直接的變現(xiàn)方法就是廣告。而OpenAI希望通過(guò)廣告業(yè)務(wù)，到2030年實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收中20%來(lái)自廣告相關(guān)收入。
奧特曼在最近的訪談節(jié)目中也調(diào)整了說(shuō)法，稱廣告“雖然令人不適，但并非完全不可接受”。這種態(tài)度的變化，與其說(shuō)是理念轉(zhuǎn)變，不如說(shuō)是現(xiàn)實(shí)妥協(xié)。
從OpenAI內(nèi)部討論的情況來(lái)看，其廣告形式與傳統(tǒng)搜索引擎有著本質(zhì)區(qū)別。奧特曼稱之為“意圖導(dǎo)向的變現(xiàn)”，核心是將廣告轉(zhuǎn)化為“對(duì)話式推薦”，而不是簡(jiǎn)單地在搜索結(jié)果中插入廣告鏈接。
這種模式的運(yùn)作方式是：當(dāng)用戶詢問(wèn)“最好的跑鞋推薦”時(shí)，AI會(huì)在提供專(zhuān)業(yè)建議的同時(shí)，自然地推薦某個(gè)付費(fèi)品牌。
據(jù)The Information報(bào)道，推薦不會(huì)生硬地標(biāo)注“這是廣告”，而是融入對(duì)話流程，比如“根據(jù)你的訓(xùn)練強(qiáng)度，Nike的Pegasus系列可能很適合，它的緩震技術(shù)能有效保護(hù)膝蓋”。OpenAI可能通過(guò)購(gòu)買(mǎi)分成或收取“優(yōu)先進(jìn)入推薦邏輯”的費(fèi)用來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。
OpenAI在內(nèi)部制作了多種廣告展示原型，用于模擬不同的呈現(xiàn)方式。其中一種方案是在ChatGPT主回復(fù)窗口的側(cè)邊欄顯示贊助信息，并明確標(biāo)注“包含贊助結(jié)果”。這種設(shè)計(jì)參考了谷歌搜索的廣告展示方式，但試圖讓廣告看起來(lái)更像“補(bǔ)充建議”而非傳統(tǒng)的頁(yè)面廣告。
OpenAI的另一種方案是在用戶點(diǎn)擊進(jìn)一步信息時(shí)，在頁(yè)面?zhèn)冗呎故緩V告。
比如用戶詢問(wèn)巴塞羅那旅行建議，ChatGPT會(huì)先推薦圣家堂等景點(diǎn)，這個(gè)推薦本身不是贊助內(nèi)容。但當(dāng)用戶點(diǎn)擊圣家堂的介紹鏈接時(shí)，會(huì)看到一個(gè)包含多家付費(fèi)旅游服務(wù)商贊助鏈接的彈窗。
這種“二次觸發(fā)”機(jī)制的目的是避免用戶在首次對(duì)話中就感受到商業(yè)推廣的壓力。
OpenAI還在探索“生成式廣告”模式。AI不是簡(jiǎn)單展示廣告商提供的文案，而是根據(jù)用戶的具體需求和對(duì)話語(yǔ)境，自動(dòng)生成定制化的推薦內(nèi)容。
比如同樣推薦一款跑鞋，對(duì)馬拉松選手會(huì)強(qiáng)調(diào)耐久性和支撐性，對(duì)新手則會(huì)強(qiáng)調(diào)舒適性和性價(jià)比。OpenAI認(rèn)為這種動(dòng)態(tài)生成的廣告內(nèi)容理論上能帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化率。
OpenAI內(nèi)部員工在評(píng)估這些方案時(shí)，他們的核心爭(zhēng)論點(diǎn)在于“如何在不引發(fā)用戶反感的情況下展示廣告”。
同時(shí)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部也達(dá)成了一種共識(shí)，那就是廣告絕不能打斷或干擾自然對(duì)話節(jié)奏，所有廣告曝光都應(yīng)設(shè)定在對(duì)話推進(jìn)至一定深度后觸發(fā)。
這個(gè)原則意味著免費(fèi)用戶不會(huì)在每次對(duì)話中都看到廣告，只有當(dāng)對(duì)話內(nèi)容明確指向消費(fèi)、出行或產(chǎn)品決策時(shí)，廣告才會(huì)出現(xiàn)。
02
2025年11月，OpenAI推出了Shopping Research功能，將ChatGPT變成個(gè)人購(gòu)物助手。用戶可以語(yǔ)音或文字描述購(gòu)物需求，AI會(huì)提出針對(duì)性問(wèn)題，然后提供完整的購(gòu)買(mǎi)建議，包括產(chǎn)品鏈接和價(jià)格對(duì)比。
OpenAI在推出這個(gè)功能時(shí)明確表示，目前不收取任何傭金或聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，商家也不能付費(fèi)影響排名。但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為這只是暫時(shí)的策略。Shopping Research使用了專(zhuān)門(mén)訓(xùn)練的GPT-5 mini模型，能夠讀取產(chǎn)品頁(yè)面、規(guī)格表和可信評(píng)論，這個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施完全可以無(wú)縫對(duì)接廣告系統(tǒng)。
OpenAI已經(jīng)與Walmart、Target、Etsy等零售商建立合作關(guān)系，用戶可以在ChatGPT中搜索和購(gòu)買(mǎi)這些平臺(tái)的商品。雖然現(xiàn)在是免費(fèi)流量導(dǎo)入，但一旦廣告系統(tǒng)上線，這些合作關(guān)系就能立即轉(zhuǎn)化為付費(fèi)推廣渠道。
在2025年黑色星期五期間，ChatGPT帶來(lái)的電商網(wǎng)站流量同比增長(zhǎng)28%，Cyber Monday當(dāng)天AI帶來(lái)的零售網(wǎng)站流量增長(zhǎng)670%。如果OpenAI能在這些流量中插入廣告，即便轉(zhuǎn)化率只有傳統(tǒng)電商的一半，收入也將非?？捎^。
然而，為了抵御其對(duì)購(gòu)物入口及廣告收入的沖擊，亞馬遜在臨近圣誕節(jié)時(shí)，屏蔽了ChatGPT、 Meta、谷歌等多家公司的AI爬蟲(chóng)，阻止其抓取商品信息。
同時(shí)，亞馬遜推出了自研的AI購(gòu)物助手Rufus，以守住平臺(tái)的入口，應(yīng)對(duì)AI搜索帶來(lái)的變革。
為了進(jìn)一步探索廣告業(yè)務(wù)，OpenAI從谷歌挖來(lái)了廣告業(yè)務(wù)高管希瓦庫(kù)馬爾·文卡塔拉曼（Shivakumar Venkataraman），他曾負(fù)責(zé)谷歌搜索廣告的多個(gè)核心項(xiàng)目。
此外，OpenAI還在LinkedIn上發(fā)布了多個(gè)與廣告相關(guān)的職位，包括廣告工程師、廣告產(chǎn)品經(jīng)理和廣告策略分析師。
這些動(dòng)作都表明，廣告對(duì)OpenAI來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是要不要做的問(wèn)題，而是怎么做的問(wèn)題。
推動(dòng)OpenAI做這個(gè)決定的，除了成本壓力，還有競(jìng)爭(zhēng)壓力。谷歌在2025年宣布將在Gemini中引入廣告，計(jì)劃2026年正式推出。這給OpenAI帶來(lái)了直接威脅。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在通過(guò)廣告降低用戶成本并增加營(yíng)收，OpenAI很難獨(dú)善其身。
Perplexity AI已經(jīng)推出了“贊助回答”功能，在搜索結(jié)果中明確標(biāo)注贊助內(nèi)容。雖然這個(gè)功能引發(fā)了一些用戶不滿，但也證明了AI搜索廣告的可行性。OpenAI顯然不想在這場(chǎng)競(jìng)賽中落后。
從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，全球數(shù)字廣告市場(chǎng)年產(chǎn)值超過(guò)1萬(wàn)億美元，其中谷歌和Meta占據(jù)了大部分份額。如果OpenAI能通過(guò)ChatGPT切入這個(gè)市場(chǎng)，哪怕只拿到5%的份額，也將帶來(lái)每年500億美元的收入，足以支撐公司的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。
但OpenAI也面臨著用戶信任的挑戰(zhàn)。一旦AI的回答開(kāi)始摻入商業(yè)利益，用戶如何判斷這個(gè)建議是基于客觀分析還是廣告商的付費(fèi)？當(dāng)ChatGPT推薦某款產(chǎn)品時(shí)，用戶會(huì)懷疑這是因?yàn)楫a(chǎn)品真的好，還是因?yàn)槠放聘读隋X(qián)？
這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有答案。
OpenAI現(xiàn)在正試圖在"智力中立"與"財(cái)務(wù)自救"之間走鋼絲。如果這個(gè)平衡失敗，ChatGPT可能會(huì)從“AI助手”變成“推銷(xiāo)產(chǎn)品的聊天機(jī)器人”。
03
但不可否認(rèn)的是，AI搜索正在蠶食傳統(tǒng)的關(guān)鍵詞搜索。
傳統(tǒng)搜索引擎的市場(chǎng)份額正在以肉眼可見(jiàn)的速度流失。根據(jù)highervisibility發(fā)布的2025年搜索行為研究報(bào)告，谷歌在通用信息搜索領(lǐng)域的份額從2025年2月的73%降至8月的66.9%，半年時(shí)間下降了6.1%。
中國(guó)市場(chǎng)的變化更加劇烈。百度的移動(dòng)端搜索市場(chǎng)份額從2021年的94.72%下降到2025年第三季度的58.6%。
QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，百度的媒介地位指數(shù)跌至第九位，排在抖音、淘寶、微信、快手、小紅書(shū)之后。而且百度2025年第三季度的在線營(yíng)銷(xiāo)收入同比暴跌18%，這已經(jīng)是連續(xù)第六個(gè)季度下滑。
然而這些用戶并不是不再搜索了，而是把搜索行為轉(zhuǎn)移到了AI工具上。
QuestMobile發(fā)布的《2025年中國(guó)AI終端生態(tài)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2025年10月，AI移動(dòng)端用戶規(guī)模已達(dá)7.2億，占中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的50%。AI搜索請(qǐng)求日均突破28億次，其中商業(yè)查詢占比41%。
德國(guó)數(shù)字行業(yè)協(xié)會(huì)bitkom對(duì)1000名用戶的調(diào)查顯示，50%的受訪者有時(shí)會(huì)通過(guò)AI聊天查找信息，而不是使用傳統(tǒng)搜索引擎。在16-29歲人群中，5%完全依賴AI搜索，11%主要使用AI，20%使用AI與傳統(tǒng)搜索引擎的比例相當(dāng)。
也就是說(shuō)，超過(guò)三分之一的年輕人已經(jīng)把AI作為主要或唯一的信息獲取方式。
更能說(shuō)明問(wèn)題的是零點(diǎn)擊率的變化。零點(diǎn)擊代表用戶搜索完關(guān)鍵詞后，不進(jìn)行任何頁(yè)面跳轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)而直接下一次搜索或者關(guān)閉頁(yè)面。
SparkToro的數(shù)據(jù)顯示，谷歌搜索的零點(diǎn)擊率已達(dá)58.5%，移動(dòng)端更是高達(dá)77.2%。這意味著超過(guò)一半的搜索不再產(chǎn)生點(diǎn)擊，用戶在看到搜索結(jié)果和摘要后就離開(kāi)了。傳統(tǒng)搜索引擎最核心的廣告模式正在失效。
AI搜索帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率更高。大模型搜索轉(zhuǎn)化率指的是用戶從發(fā)起搜索到最終需求被直接滿足的比例。ChatGPT的轉(zhuǎn)化率是谷歌搜索的6倍，用戶更愿意信任AI給出的直接答案。
這種轉(zhuǎn)變背后是AI搜索解決了傳統(tǒng)搜索長(zhǎng)期存在的核心痛點(diǎn)。
傳統(tǒng)搜索只提供鏈接列表，用戶需要點(diǎn)開(kāi)十幾個(gè)網(wǎng)頁(yè)逐一查看，不同網(wǎng)站信息質(zhì)量參差不齊，相互矛盾，用戶需要自行辨別真?zhèn)巍Ｒ粋€(gè)簡(jiǎn)單問(wèn)題往往需要花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間拼湊完整答案，"搜索→點(diǎn)擊→閱讀→返回→再搜索"的循環(huán)讓用戶苦不堪言。
AI搜索直接給出完整答案，省去了篩選鏈接、逐一點(diǎn)擊、拼湊信息的過(guò)程。根據(jù)OpenAI聯(lián)合哈佛大學(xué)的調(diào)查《How People Use ChatGPT》，將近35%的用戶將“獲得直接答案”列為使用AI搜索而不是谷歌搜索的首要原因。
AI搜索支持多輪對(duì)話，這進(jìn)一步豐富了搜索結(jié)果。第一次提問(wèn)不清楚時(shí)，用戶可以立即追問(wèn)、補(bǔ)充條件、調(diào)整方向，像與真人對(duì)話一樣逐步明確需求，而非反復(fù)修改關(guān)鍵詞重新搜索。AI能記住上下文，形成連貫對(duì)話，而傳統(tǒng)搜索每次都把用戶當(dāng)作"新用戶"處理。
《AI搜索用戶行為研究》顯示，72%的AI搜索會(huì)話包含2輪以上對(duì)話，其原因是這種交互方式更符合人類(lèi)自然的思維習(xí)慣。而在傳統(tǒng)的關(guān)鍵詞搜索中，并不存在"連續(xù)"這個(gè)概念，每一次搜索都只有當(dāng)前的關(guān)鍵詞。
用戶更看重的是，AI給出的答案不受商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)，沒(méi)有競(jìng)價(jià)排名的困擾。傳統(tǒng)搜索引擎的廣告模式長(zhǎng)期以來(lái)飽受詬病，百度搜索結(jié)果前幾頁(yè)被競(jìng)價(jià)排名廣告占據(jù)，真實(shí)信息被淹沒(méi)，用戶需要滾動(dòng)數(shù)屏才能找到非廣告內(nèi)容。
雖然AI也可能出錯(cuò)，但至少不是“誰(shuí)付費(fèi)誰(shuí)排前面”。
語(yǔ)音交互方式的便利性也是重要因素。移動(dòng)端打字速度慢、容易出錯(cuò)，長(zhǎng)問(wèn)題輸入體驗(yàn)極差，而語(yǔ)音輸入速度是打字的3-4倍，特別適合復(fù)雜問(wèn)題表達(dá)。Geokeji的研究顯示，AI搜索應(yīng)用中58%的用戶使用語(yǔ)音輸入，而傳統(tǒng)的關(guān)鍵詞搜索，即便擁有語(yǔ)音輸入功能，使用率仍然不到20%。
語(yǔ)音搜索的平均問(wèn)題長(zhǎng)度是文字搜索的2.3倍，因?yàn)檎Z(yǔ)音輸入更便利，用戶能夠更完整地表達(dá)自己的需求，提高了搜索的準(zhǔn)確性。在開(kāi)車(chē)、做飯、帶娃、運(yùn)動(dòng)等場(chǎng)景中，雙手被占用時(shí)，語(yǔ)音搜索成為唯一選擇。這些高頻場(chǎng)景讓用戶養(yǎng)成了"遇事直接說(shuō)"的新習(xí)慣。
Gartner預(yù)測(cè)，2026年全球搜索引擎訪問(wèn)量將驟降25%。這不是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)移，而是一場(chǎng)交互方式的革命。
從"打字輸入關(guān)鍵詞"到"語(yǔ)音描述完整問(wèn)題"，從“篩選十幾個(gè)鏈接”到“獲得一個(gè)直接答案”，從“單次查詢”到“多輪對(duì)話”，傳統(tǒng)搜索引擎賴以生存的“關(guān)鍵詞匹配+競(jìng)價(jià)排名”模式，正在被基于大語(yǔ)言模型的"語(yǔ)音對(duì)話+直接答案"模式快速取代。
所以，傳統(tǒng)搜索公司和ChatGPT一樣，也處在兩難之中。適應(yīng)新的交互方式，那原本行之有效的商業(yè)模式就注定遭到破壞；但繼續(xù)留在舒適圈吧，這個(gè)圈子的規(guī)模又肉眼可見(jiàn)越來(lái)越小。在這個(gè)新技術(shù)革命將來(lái)未來(lái)的轉(zhuǎn)型期，他們只能自相矛盾、首鼠兩端，但同時(shí)又堅(jiān)定地走在鋼絲上，鋼絲對(duì)面，就是同樣彷徨的ChatGPT。
特別聲明：本文為合作媒體授權(quán)DoNews專(zhuān)欄轉(zhuǎn)載，文章版權(quán)歸原作者及原出處所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表DoNews專(zhuān)欄的立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者及原出處獲取授權(quán)。(有任何疑問(wèn)都請(qǐng)聯(lián)系idonews@donews.com)
