本文轉載自（ID:hongcanzk）紅餐智庫，作者：紅餐產業(yè)研究院。
近年來，伴隨西餐文化本土化的持續(xù)推進以及消費場景的多元化延伸，比薩已從昔日的中高端西餐代表，發(fā)展成為兼具休閑簡餐與快餐屬性的獨立餐飲品類，并構建起近500億元的消費市場。
在此背景下，除了深耕比薩賽道的品牌加大擴張力度外，一些其他賽道的品牌也在積極嘗試跨界入局，比如中式漢堡品牌塔斯汀近日在福建開出了兩家比薩門店，重啟其在比薩賽道的業(yè)務布局。
當前，比薩品類的發(fā)展現(xiàn)狀如何？賽道呈現(xiàn)出哪些新的發(fā)展動向？未來又面臨著哪些挑戰(zhàn)與機遇？為系統(tǒng)解析比薩品類的發(fā)展全貌，紅餐產業(yè)研究院特推出了《比薩品類發(fā)展報告2025》。
01比薩市場呈現(xiàn)休閑簡餐與快餐雙陣營格局，人均消費呈下滑態(tài)勢
近年來，在入局者持續(xù)涌入和消費需求不斷增加的雙重驅動下，比薩品類市場規(guī)模保持著穩(wěn)健增長態(tài)勢。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2024年全國比薩品類市場規(guī)模達到480億元，同比增長10.3%，預計2025年比薩品類市場規(guī)模將超過500億元。
門店數(shù)量方面，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2023—2025年，全國比薩總門店數(shù)在4萬～4.5萬家上下波動，其中，2024年7月達到近幾年最高點4.4萬家。此后，受餐飲大盤市場競爭愈發(fā)激烈的影響，門店數(shù)呈現(xiàn)波動下滑態(tài)勢，截至2025年10月，全國比薩門店數(shù)為4.1萬家。
1.華東地區(qū)比薩門店數(shù)最多，三線及以下城市的門店數(shù)占比在提高
從比薩門店的區(qū)域分布來看，華東地區(qū)擁有較多的比薩門店，門店數(shù)占比為37.0%；其次是華南、西南和華中地區(qū)，門店數(shù)占比分別為16.4%、12.9%和12.8%。
從線級城市分布來看，新一線城市、二線城市和三線城市的比薩門店數(shù)占比均超過了20%。其中，二線城市的比薩門店數(shù)占比最高，占比為21.5%，一線城市和四線城市的比薩門店數(shù)占比也超過了10%。值得注意的是，三線及以下城市的比薩門店數(shù)占比從2023年的43.8%提升至46.3%，提升了2.5個百分點。
具體到城市，深圳、北京、廣州和上海四個一線城市的比薩門店數(shù)量占據(jù)了前四，門店數(shù)占比分別為3.01%、2.80%、2.78%和2.77%。
2.比薩品類已形成“休閑簡餐”與“快餐”兩大品牌陣營，且市場集中度較高
當前，比薩市場呈現(xiàn)出“休閑簡餐”與“快餐”雙陣營并行的發(fā)展格局。其中，休閑簡餐類的比薩餐廳以家庭聚餐、商務聚餐等用餐場景為主，產品結構豐富，人均消費大多在50~100元區(qū)間，此類比薩餐廳的市場份額占比約為40%，代表品牌有必勝客、樂凱撒披薩、比薩瑪尚諾等。
快餐類比薩餐廳的市場份額占比約為60%，以一人食、外賣、外帶等消費場景為主，人均消費多在40元以下，性價比較高，代表品牌有尊寶比薩、達美樂、棒！約翰、芝根芝底、三只熊比薩、慕瑪披薩等。
此外，還有一些主打自助模式的比薩品牌，如比格比薩、好倫哥等。
從連鎖化程度來看，比薩是我國餐飲市場中連鎖化程度較高的品類之一，據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2025年10月，比薩品類的連鎖化率已超過50%。目前，市場上已有必勝客、尊寶比薩、達美樂三個門店數(shù)超千家的品牌，其中，必勝客在2024年10月至2025年10月期間凈增門店300余家門店，總門店數(shù)近4,000家。
與此同時，比薩品類的高連鎖化也推動著比薩市場集中度的提升。基于各品牌的財報數(shù)據(jù)以及公開信息披露，紅餐產業(yè)研究院測算，2025年必勝客、達美樂比薩、比格比薩和尊寶比薩四大品牌將有望合計占據(jù)51%的市場份額。
3.比薩門店的人均消費呈下滑態(tài)勢，30元以下價格帶占比接近五成
近年來，隨著性價比消費需求的持續(xù)攀升以及快餐類比薩門店的快速增長，比薩品類人均消費呈下滑態(tài)勢。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2025年10月，人均消費在30元以下的比薩門店占比達48.1%，居于首位；其次是30~50元區(qū)間，門店數(shù)占比為28.5%；人均消費在50~80元區(qū)間的門店數(shù)占比也超過了20%；80元及以上的比薩門店占比則較少。
從人均消費走勢來看，人均消費在30元以下的比薩門店數(shù)占比相較于2023年提升了9.8個百分點，而50~80元區(qū)間的門店數(shù)占比則較2023年下降了7.2個百分點。
02比薩品牌的產品創(chuàng)新維度升級，下沉市場成品牌關鍵發(fā)力點
近年來，伴隨著比薩品類的快速發(fā)展，市場競爭也日益激烈。在此背景下，一些比薩品牌主動破局，圍繞產品創(chuàng)新、門店模型迭代、運營模式升級、渠道拓展及品牌傳播等維度展開全方位的創(chuàng)新變革。
1.比薩品牌的產品創(chuàng)新維度升級，風味、配料和餅底成關鍵創(chuàng)新點
在市場競爭日益激烈的大環(huán)境下，眾多比薩品牌加快了產品創(chuàng)新步伐。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2025年1月至10月，監(jiān)測的16個比薩樣本品牌累計推出新品310余款。其中，必勝客以100款新品居首位；比薩瑪尚諾、達美樂、比格比薩、樂凱撒披薩等品牌也表現(xiàn)不錯，推出的新品數(shù)量均超過了20款。
從上新節(jié)奏來看，大部分品牌保持月度上新的頻率，部分品牌甚至實現(xiàn)每月2至3次的高頻次上新。比如，必勝客在2025年1月至10月平均每月上新達2.8次。
針對核心地位的比薩產品，品牌圍繞產品的風味、配料、餅底等多個維度進行創(chuàng)新與升級。例如，在風味創(chuàng)新維度，比薩品牌一方面深耕經(jīng)典西式風味，推出了加州漢堡風味牛肉披薩、法式黃油風味嫩雞比薩、地中海風情海鮮比薩等新品；另一方面積極拓展本土化的中式風味產品及東南亞、日韓、中東等特色風味產品，實現(xiàn)口味的多元融合與創(chuàng)新突破。
在配料創(chuàng)新維度，山野菌菇、烤鴨、麻薯、荔枝、山楂、玫瑰花等多樣化的食材也被融入比薩新品中。在餅底創(chuàng)新維度，形狀、厚度、卷邊等元素成為產品差異化的重要突破點。
2.比薩品牌集中發(fā)力下沉市場，但品牌下沉策略不盡相同
近年來，面對日益激烈的市場競爭以及運營成本的不斷攀升，越來越多的比薩品牌開始調整經(jīng)營策略，將目光投向下沉市場，以尋找新的增長路徑。
例如，必勝客2024年新增門店中超過六成是在三線及以下城市，截至2025年10月，必勝客在三線及以下城市的門店數(shù)占比已超過三成。達美樂2025年新入駐的城市以二線城市和三線城市為主，截至2025年10月，其一線城市的門店數(shù)占比已從2024年初的60%降至40%。此外，還有部分比薩品牌主攻下沉市場，如披薩速遞、三只熊披薩、City1+1城市比薩等。
值得關注的是，各比薩品牌在下沉市場的打法不盡相同。比如，必勝客在下沉市場以WOW店型為主，而達美樂在新入駐的二、三線城市則偏好開設大型門店。
3.品牌傳播邁向多元化，跨界聯(lián)名、短劇、打造IP與線下活動持續(xù)受關注
近年來，隨著消費者對高性價比餐飲的需求日益增長，比薩品牌紛紛通過降價促銷和“買一送一”的方式吸引消費者。例如，必勝客不僅下調了產品單價、推出優(yōu)惠組合套餐，還特別打造了“尖叫星期3”活動，每周有十余款比薩可享“買一送一”優(yōu)惠；達美樂、尊寶比薩、樂凱撒披薩、芝根芝底等品牌也會不定期推出“買一送一”活動。
此外，比薩品牌還通過直播、短視頻、跨界聯(lián)名、短劇、打造IP、線下活動等多元化的傳播方式與消費者保持互動，以提升品牌影響力與消費者黏性。
其中，跨界聯(lián)名已成為比薩品牌的常規(guī)營銷舉措，諸如必勝客、達美樂、尊寶比薩、樂凱撒披薩、棒！約翰等品牌在2025年1月至9月期間與虛擬IP、手游、動漫等開展了多次聯(lián)名活動。同時，伴隨著短劇營銷在餐飲市場日漸火熱，部分比薩品牌迅速響應，如必勝客已推出了3部短劇，均取得了可觀的曝光效果。此外，在線下互動方面，必勝客、比格比薩、樂凱撒披薩均通過多樣化的線下活動與消費者保持深度溝通與緊密聯(lián)系。
4.品牌瞄準外賣渠道發(fā)力，比薩外賣市場份額占比超五成
近年來，外賣已成為比薩品類的主要銷售渠道之一，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2025年1月至10月，全國比薩門店外賣業(yè)務占比已達到51.1%，較2024年提升了1個百分點。眾多比薩品牌也愈發(fā)重視外賣業(yè)務的發(fā)展，例如，必勝客構建了多元外賣渠道體系，其不僅依托自有APP和小程序承接外賣，同時也入駐各大外賣平臺，根據(jù)其財報，必勝客2025年第二季度外賣銷售額同比增長15%，外賣業(yè)務占比達到43%，較2024年同期提升了5個百分點；達美樂、尊寶比薩等品牌則主攻外賣業(yè)務，其中達美樂在一線城市的外賣業(yè)務占比超過七成。
此外，必勝客、棒！約翰、樂凱撒披薩以及菲滋意式餐廳等品牌積極探索純外賣運營模式，開設專門的外賣店或衛(wèi)星店，以更好地解決堂食與外賣的沖突。為了提升配送效率，必勝客還與美團無人機攜手推出了無人機配送服務。
結語
目前，比薩品類已形成穩(wěn)健增長的市場格局，然而隨著市場環(huán)境和消費者需求的不斷變化，比薩品類也面臨著產品同質化、消費頻次待提升、市場競爭加劇等諸多挑戰(zhàn)。未來，比薩品牌還需通過加強產品創(chuàng)新、構建精細化運營體系及強化品牌管理意識等策略提升市場競爭力，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
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