海信要讓市場(chǎng)相信，畫質(zhì)芯片比面板更重要；TCL要讓市場(chǎng)相信，產(chǎn)業(yè)鏈整合能力才是硬道理。
作者|張先森
編輯|楊 銘
有意或者無意，海信和TCL又一次“貼身肉搏”。
3月5日，海信在青島發(fā)布RGB-Mini LED超旗艦電視UX2026款，號(hào)稱以7大全球首創(chuàng)技術(shù)死磕電視畫質(zhì)天花板；同日，TCL則在北京首次舉辦顯示器獨(dú)立發(fā)布會(huì)，推出OLED與Mini LED雙技術(shù)路線的三大旗艦，正式向桌面顯示領(lǐng)域擴(kuò)張。
兩大生死“宿敵”，一個(gè)守城，一個(gè)拓疆。從兩者發(fā)布會(huì)來看，海信所謂7大全球首創(chuàng)科技，包括玲瓏4芯真彩背光、四芯同控信芯AI畫質(zhì)芯片H7 Pro等；TCL則表示X3A系列以O(shè)LED+技術(shù)為核心，實(shí)現(xiàn)99% sRGB與DCI-P3色域覆蓋，4K 240Hz雙模面板可一鍵切換480Hz超高刷……等等。
這些參數(shù)和術(shù)語，背后是兩條技術(shù)路線的生死博弈。盡管在技術(shù)成熟度、成本和功耗、體驗(yàn)有多大差異區(qū)別上，對(duì)普通用戶，乃至從業(yè)者而言，都生澀難懂、真假難辨——但對(duì)海信和TCL兩家，卻是多年來“中國第一、世界第二”宿敵之戰(zhàn)中必不可少一部分，更是向外界彰顯，自己才是定義行業(yè)未來的核心力量。
兩者同日亮劍之前，一則來自洛圖科技的行業(yè)數(shù)據(jù)悄然發(fā)布：2026年1月份國內(nèi)彩電市場(chǎng)整機(jī)出貨量為391萬臺(tái)，同比下降11.5%，連續(xù)第七個(gè)月同比下降，大盤寒意刺骨。
其中，有兩個(gè)名字依然死死咬在一起——TCL出貨約90萬臺(tái)，海信緊隨其后，雙方差距微乎其微。
這是過去五年常態(tài)的縮影。無論大盤如何起伏，TCL和海信始終保持著這種貼身肉搏狀態(tài)。從國內(nèi)打到海外，從價(jià)格戰(zhàn)打到技術(shù)戰(zhàn)，從產(chǎn)品打到營銷，從未有過片刻停歇。
不是它們想打，是這片市場(chǎng)，只容得下一個(gè)人坐上中國電視的王座。
01
路線生死局：TCL賭面板，海信賭芯片
技術(shù)路線，是海信、TCL之爭(zhēng)的“生死命門”。外界常將兩者的博弈，簡(jiǎn)化為RGB-Mini LED與SQD-Mini LED的優(yōu)劣之爭(zhēng)。但技術(shù)路線從來不是實(shí)驗(yàn)室里“哪個(gè)更好”的選擇題，而是兩家企業(yè)既有“家底”的必然延伸，是兩種生存邏輯的正面碰撞。
雙方都堅(jiān)信自己的路線更優(yōu)，都在試圖證明對(duì)方的路線是死路。發(fā)布會(huì)撞車只是冰山一角，幾乎所有大型活動(dòng)、展會(huì)上，兩者都是針尖對(duì)麥芒，毫不掩飾“超越對(duì)方”的目標(biāo)。
今年1月拉斯維加斯CES展會(huì)上，海信超旗艦電視UX2026款首次亮相。其亮點(diǎn)是玲瓏四芯真彩背光技術(shù)及光色同控信芯AI畫質(zhì)芯片H7，直接將色域推到了110% BT.2020的行業(yè)新峰值。海信試圖讓外界清晰地感知到：沒有面板，依然可以通過芯片調(diào)校，定義畫質(zhì)的上限。
TCL同樣展出了年度機(jī)皇X11L系列，宣稱實(shí)現(xiàn)100% BT.2020全局高色域覆蓋同時(shí)，視覺上幾乎感覺不到邊框的存在。這是TCL一貫的敘事方式：用規(guī)模說話，用牌面說話。
TCL走SQD-Mini LED路線，是因?yàn)樗腥A星光電。2009年，李東生力排眾議砸下245億成立華星光電。他賭對(duì)了。如今，TCL華星擁有全球最高世代的面板產(chǎn)線，2025年?duì)I收破千億。SQD-Mini LED本質(zhì)是藍(lán)光激發(fā)加量子點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈整合能力要求極高，從發(fā)光芯片到屏幕需要全鏈路可控。恰好，這踩在TCL的底牌上。
海信押注RGB-Mini LED路線，是因?yàn)樗鼪]有面板產(chǎn)線。這是先天枷鎖：面板只能外部采購，畫質(zhì)調(diào)校成了唯一突破口。所以海信二十年來死磕芯片。RGB-Mini LED是三原色直出，對(duì)畫質(zhì)芯片要求極高，對(duì)面板相對(duì)寬容，正好契合海信的生存邏輯。
兩條路線的博弈，雙方態(tài)度從不含糊。TCL實(shí)業(yè)中國區(qū)總裁盧春水曾放話：“OLED電視和激光電視賣得好，天理不容?！痹掍h直指海信的激光電視路線。海信方面，也多次強(qiáng)調(diào)“信芯”芯片的不可替代性，主張單純堆砌分區(qū)數(shù)量不是Mini LED的終局，核心在于“光”的控制。
兩條技術(shù)路線不可調(diào)和，因?yàn)樗鼈冎赶蛲耆煌膬r(jià)值判斷，更直接決定市場(chǎng)生死。海信要讓市場(chǎng)相信，畫質(zhì)芯片比面板更重要；TCL要讓市場(chǎng)相信，產(chǎn)業(yè)鏈整合能力才是硬道理。
但口水仗終局，總要有人買單。更多消費(fèi)者不會(huì)為路線投票，只會(huì)為價(jià)格投票。于是，兩條路線之爭(zhēng)，最終落到最樸素的戰(zhàn)場(chǎng)——價(jià)格。
中國電視行業(yè)歷史上，價(jià)格戰(zhàn)從來不是選擇題，而是生存題。三十年來，價(jià)格戰(zhàn)如同周期性流感，每隔一段時(shí)間就會(huì)爆發(fā)?？导?、創(chuàng)維、TCL、海信，沒有誰躲得過，也沒有真正的贏家，因?yàn)榭傆懈蛢r(jià)玩家進(jìn)場(chǎng)，總有更不要命的對(duì)手在抄底。
2025年“618”，一臺(tái)65英寸Mini LED電視價(jià)格下探到3000元內(nèi)，98英寸電視腰斬至7000元出頭。TCL和海信短兵相接：TCL旗下雷鳥的98英寸電視一度打出7999元，海信旗下Vidda隨即拋出同價(jià)位產(chǎn)品跟進(jìn)。價(jià)格屠刀從未放下，只是揮刀的人換了。
雙11同樣是貼身肉搏的戰(zhàn)場(chǎng)。2025年雙11，海信將75英寸ULED電視打到3999元，TCL的75英寸QLED電視則以3899元回應(yīng)，雙方在5000元以下價(jià)格帶廝殺寸土不讓。在更高端的98英寸及以上市場(chǎng)，海信將98英寸Mini LED電視拉低至9999元，TCL則在一周內(nèi)跟進(jìn)至9699元。這個(gè)價(jià)位，十年前連一臺(tái)55英寸電視都買不到。
兩家對(duì)價(jià)格戰(zhàn)態(tài)度也很有意思。公開場(chǎng)合，兩家都在反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)。私下里，兩家比誰都清楚：價(jià)格牌不得不出。
當(dāng)大盤萎縮、尾部品牌苦苦支撐時(shí)，TCL和海信只需要把產(chǎn)品規(guī)格往上提、把價(jià)格錨點(diǎn)往下移，那些沒有產(chǎn)業(yè)鏈支撐、沒有芯片能力的品牌，自然就會(huì)被擠出牌桌。
這就是技術(shù)路線之爭(zhēng)背后的商業(yè)真相：兩條路線最終指向的是兩種不同的成本結(jié)構(gòu)，而成本結(jié)構(gòu)決定了兩家企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)中的站位。RGB與SQD的差異，不只是實(shí)驗(yàn)室里的參數(shù)之爭(zhēng)，也是市場(chǎng)上誰能把價(jià)格壓得更低、誰能活得更久的生存邏輯。
02
營銷肉搏：誰才是“中國第一”？
技術(shù)路線之爭(zhēng)最終要落地為市場(chǎng)之爭(zhēng)，而市場(chǎng)之爭(zhēng)核心是消費(fèi)者心智之爭(zhēng)。TCL和海信在綠茵場(chǎng)上的廝殺，要比在實(shí)驗(yàn)室里更激烈。
電視是一個(gè)特殊品類，銷量與體育賽事深度綁定。重大賽事來臨，換電視的人就會(huì)變多。沒有賽事，電視很容易被遺忘在客廳的角落。這也是為什么TCL和海信愿意花上億美元，只為爭(zhēng)奪賽場(chǎng)邊的廣告牌。
2026年恰好是體育大年，2月米蘭冬奧會(huì)，6月美加墨世界杯，兩大頂級(jí)賽事擠在同一年。對(duì)TCL和海信來說，這是四年一度的營銷盛宴，更是爭(zhēng)奪“全球第二、中國第一”認(rèn)知的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。
奧運(yùn)頂級(jí)贊助商席位只有一個(gè)，TCL拿下了。2024年底，松下在合作37年后宣布不再續(xù)約?？粘龅奈恢?，立馬被TCL奪得，簽下八年長(zhǎng)約。從米蘭到洛杉磯，TCL的Logo將和奧運(yùn)五環(huán)一起，出現(xiàn)在上百個(gè)國家屏幕上。這是中國企業(yè)第一次拿下這個(gè)級(jí)別的權(quán)益——不是贊助一支球隊(duì)、不是冠名一個(gè)場(chǎng)館，而是直接坐進(jìn)奧運(yùn)商業(yè)體系最核心的位置。
世界杯官方贊助商席位也只有一個(gè)，海信拿下了。早在2022年卡塔爾世界杯，海信就在場(chǎng)邊打出“海信電視 中國第一 世界第二”廣告語。明眼人都看得出來，這是一句精心設(shè)計(jì)的擦邊球——把廣告打在海外，規(guī)避國內(nèi)廣告法；利用出貨量數(shù)據(jù)（將代工量計(jì)入自身），搶占“中國第一”認(rèn)知空位。
奧運(yùn)和世界杯，全球最頂級(jí)的兩個(gè)賽事IP。TCL拿下奧運(yùn)，完成從“中國品牌”到“全球合作伙伴”的身份躍升；海信近年來在歐洲市場(chǎng)知名度飆升，海外收入占比翻一番，世界杯的營銷功不可沒。
本質(zhì)上，這是對(duì)“稀缺認(rèn)知資源”的爭(zhēng)奪——消費(fèi)者心智是一個(gè)有限容器，裝不下兩個(gè)“中國第一”。誰能在這個(gè)體育大年占據(jù)更多的曝光位，誰就能在消費(fèi)者心中占據(jù)更高排名。
因此，今年的美加墨世界杯，是海信TCL誰都輸不起的營銷戰(zhàn)。
今年2月，京東與海信、TCL同時(shí)簽署年度戰(zhàn)略合作協(xié)議。協(xié)議背后，是雙方寸土不讓的渠道爭(zhēng)奪。TCL充分授權(quán)京東百吋電視“100%免費(fèi)送裝到家”服務(wù)，海信則與京東鎖定未來三年1000億元銷售目標(biāo)，聚焦高端產(chǎn)品線與世界杯深度營銷合作。
“背靠背”的合作姿態(tài)，看似和諧，實(shí)則暗流涌動(dòng)。京東在全國擁有近3萬家家電專賣店，覆蓋從一線城市到縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村的每一個(gè)角落。誰能在這張渠道網(wǎng)絡(luò)上占據(jù)更多展位，誰就能在線下攔截更多消費(fèi)者。TCL和海信在京東貨架上的排位之爭(zhēng)，比任何廣告都更殘酷。
但營銷戰(zhàn)的烈度，遠(yuǎn)不止于體育贊助和渠道廝殺。
2019年12月，TCL官方抖音賬號(hào)發(fā)布一條短視頻：畫面里，海信的激光電視被指指點(diǎn)點(diǎn)，見光死、噪音大、漏光、誰買誰虧。海信反手就把TCL告了，官司一路打到最高法。這是中國短視頻商業(yè)詆毀第一案，也是TCL與海信宿怨的一次公開攤牌。
這場(chǎng)官司并沒有讓兩家收斂。相反，它們把戰(zhàn)場(chǎng)從法庭搬到了社媒。今天打開各社交平臺(tái)，以Mini LED、RGB、SQD為關(guān)鍵詞檢索，滿屏都是金字塔圖、排行榜、閉眼入指南，有人站隊(duì)海信，有人力挺TCL，評(píng)論區(qū)不乏互相拆臺(tái)，火藥味十足。
更有意思的是，兩家都在用數(shù)據(jù)打架。TCL援引Omdia說自己全球第二，海信援引奧維睿沃說自己全球第二。到底誰是全球第二？答案取決于你信哪家機(jī)構(gòu)。但懂的人都懂，第三方數(shù)據(jù)有時(shí)候也是一門生意。
營銷做到這一步，早不是單純的廣告投放。這是兩家企業(yè)在爭(zhēng)奪同一個(gè)東西：定義“中國第一”的權(quán)力。
03
全球化：中國雙雄的三道坎
今年1月，TCL官宣了一則震動(dòng)行業(yè)的消息：與索尼成立合資公司，持股51%，承接后者全球電視業(yè)務(wù)。
對(duì)海信而言，這是一記喘不過氣的悶拳。2017年海信拿下東芝電視，至今仍在日本市場(chǎng)穩(wěn)居第一。而TCL這次拿下的，是東芝老東家，那個(gè)曾讓海信在畫質(zhì)調(diào)校上苦苦追趕的索尼。
對(duì)TCL來說，意味著補(bǔ)上了最后一塊短板。索尼二十余年的畫質(zhì)芯片研發(fā)經(jīng)驗(yàn)、XR認(rèn)知芯片技術(shù)、音視頻調(diào)校能力，將直接注入TCL產(chǎn)品體系。過去海信用自研芯片建立的差異化優(yōu)勢(shì)，從此不再是獨(dú)家。
交易另一層意味，是日系電視的徹底退場(chǎng)。當(dāng)然，退場(chǎng)的不只是日系品牌，還有舊時(shí)代的游戲規(guī)則。當(dāng)日本企業(yè)徹底退出牌桌，全球電視產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局變得更加清晰：全球中韓對(duì)決，國內(nèi)雙雄爭(zhēng)霸。
2025年全球TV出貨量數(shù)據(jù)，為這場(chǎng)對(duì)決寫下注腳：三星3530萬臺(tái)，TCL3040萬臺(tái)，海信2930萬臺(tái)，LG2070萬臺(tái)?？梢姟爸袊p雄”與“世界第一”之間的距離，正以每年數(shù)百萬臺(tái)量級(jí)縮小。
出貨量的追趕，不等于終局的勝利。擺在兩家面前的還有三道坎。跨過去，才能真正站穩(wěn)全球第一梯隊(duì)；跨不過去，就可能被對(duì)手所淘汰。
第一道坎是Micro LED。如果這項(xiàng)技術(shù)在未來五年內(nèi)大規(guī)模商用，對(duì)重資產(chǎn)的TCL而言，其在LCD和OLED上的巨大投入將面臨加速折舊風(fēng)險(xiǎn)；而資產(chǎn)更輕的海信，理論上轉(zhuǎn)身更快，但前提是它的芯片能力能平移過去。對(duì)兩家而言，都是一場(chǎng)豪賭。
第二道坎是AI。當(dāng)電視從“看電視的工具”變成“家庭智能中樞”，芯片能力和操作系統(tǒng)就成了核心。海信有自研芯片的積累；TCL優(yōu)勢(shì)在于更開放的智能生態(tài)，其雷鳥系統(tǒng)、AI陪伴機(jī)器人AiMe以及與IoT設(shè)備的聯(lián)動(dòng)。這實(shí)際上是“垂直整合”與“生態(tài)互聯(lián)”兩種AI路徑，如何搶占用戶心智的較量。
第三道坎是“高端”的定義權(quán)。過去十年，高端等于“大屏+高畫質(zhì)”。未來十年，高端可能等于“服務(wù)+體驗(yàn)”。這意味著，兩家不僅要拼硬件參數(shù)，更要拼誰能率先跳出單純的硬件思維，誰先建起內(nèi)容和服務(wù)生態(tài)，誰就能在下一個(gè)十年拿到牌桌上那張唯一的中國席位。
04
宿敵三十年：為何必須你死我活
回到開頭問題：TCL和海信，為什么必須你死我活？
表面看，是市場(chǎng)萎縮。2025年，中國彩電零售量跌破3000萬臺(tái)，創(chuàng)下近十年新低。大盤收縮，競(jìng)爭(zhēng)必然加劇。
這只是表象。深層看，是兩家企業(yè)代表了兩種完全不同的生存哲學(xué)。
TCL的哲學(xué)是控制產(chǎn)業(yè)鏈，用規(guī)模說話——收購LGD產(chǎn)線、控股索尼電視、投資華星光電，邏輯只有一個(gè)：誰控制上游，誰定義規(guī)則。海信的哲學(xué)是控制核心技術(shù)，用品牌說話——自研芯片、贊助世界杯、收購東芝，邏輯也只有一個(gè)：誰掌握不可替代的能力，誰定義價(jià)值。
兩種哲學(xué)，源于兩家企業(yè)不同的歷史路徑。
TCL基因里刻著制造業(yè)的烙印。從磁帶起家，到電話稱王，再到彩電稱雄，TCL都是圍繞制造下注。李東生當(dāng)年豪賭華星，本質(zhì)上是一次制造業(yè)思維的極致延伸——既然終端能做，為什么不能做上游？既然能做上游，為什么不能做全產(chǎn)業(yè)鏈？
海信基因里刻著技術(shù)立企的烙印。從青島電視機(jī)廠起家，周厚健時(shí)代就確立了技術(shù)驅(qū)動(dòng)的路線。在于芝濤接棒后，這條路不僅沒有中斷，反而加速——信芯芯片的持續(xù)迭代，RGB-Mini LED的技術(shù)突破，都是在強(qiáng)化同一個(gè)敘事：海信靠技術(shù)吃飯。
這兩種哲學(xué)，沒有對(duì)錯(cuò)。但它們無法共存。
因?yàn)橄M(fèi)者心智容量有限，只會(huì)記住一個(gè)“中國第一”。資本市場(chǎng)資源有限，只會(huì)押注一個(gè)“行業(yè)龍頭”。全球產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)有限，只會(huì)圍繞一個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)制定者”運(yùn)轉(zhuǎn)。這是產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律，在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，第二名可以活，但“中國代表”只有一個(gè)。
所以TCL和海信必須你死我活。不是它們想打，是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定了，這張牌桌上只能有一個(gè)中國品牌。
在2026年，無論是冬奧會(huì)的冰面，還是世界杯的綠茵，無論是京東的貨架，還是Best Buy的展臺(tái)，來自TCL和海信的宣傳，都會(huì)鋪天蓋地。
這是一場(chǎng)關(guān)于“誰是中國電視”的最終投票。但無論TCL還是海信最終勝出，贏家都是中國顯示產(chǎn)業(yè)。坐上那張唯一的中國席位，只是故事的結(jié)局。故事的真正內(nèi)核是：中國電視，終于有了讓人爭(zhēng)奪的資格。
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