出品?|?止戈見(jiàn)聞
作者 | 杜西升
編輯 | 熊漸黃
2026年2月，73歲的臺(tái)灣企業(yè)家張秀琬，仍在緊盯著上海證券交易所的那串代碼——603886。
這是元祖股份的股票代碼，也是她耗費(fèi)半生心血打造的商業(yè)版圖的核心坐標(biāo)。
從屏東縣幼年喪父的農(nóng)家女孩，到橫跨海峽、被業(yè)界尊為“大陸糕點(diǎn)皇后”的掌門(mén)人，她的人生曾是兩岸商業(yè)交流的傳奇注腳。
到如今，讓這個(gè)故事依然具備時(shí)代討論價(jià)值的，不再是她曾經(jīng)登頂?shù)臉s光，而是榮光下她與元祖正在面對(duì)的生死困局。
張秀琬此刻經(jīng)歷的陣痛，不只屬于元祖一家，還屬于正在經(jīng)歷劇烈洗牌的整個(gè)中國(guó)烘焙行業(yè)。
1.一顆麻糬開(kāi)啟的帝國(guó)起點(diǎn)
1981年臺(tái)灣屏東，張秀琬還不是后來(lái)的“糕點(diǎn)皇后”。彼時(shí)她只是一位剛做媽媽的普通女性，不同的是身上藏著一股不肯安于現(xiàn)狀的韌勁。
幼年喪父，母親獨(dú)自拉扯六個(gè)孩子長(zhǎng)大的貧苦童年，在張秀琬的骨血里烙下了“不勞動(dòng)者不得食”的人生鐵律。
作為六兄妹中唯一完成學(xué)業(yè)、進(jìn)入大公司任職的孩子，她本可擁有安穩(wěn)的人生，卻偏偏選擇拿出10萬(wàn)元嫁妝，在屏東開(kāi)一家僅20平方米的糕點(diǎn)小店。
當(dāng)時(shí)屏東已有上千家糕點(diǎn)作坊，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)早已陷入紅海，張秀琬卻敏銳地戳中了傳統(tǒng)市場(chǎng)的兩大核心痛點(diǎn)，就此奠定了元祖的商業(yè)根基。
她發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上的糕點(diǎn)大多散稱售賣(mài)，毫無(wú)品牌質(zhì)感，而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)糕點(diǎn)的核心場(chǎng)景多為送禮，而非日常自用。
于是，張秀琬率先對(duì)傳統(tǒng)麻糬進(jìn)行精致化、禮品化的包裝升級(jí)，在“禮品經(jīng)濟(jì)”尚未成型的年代，就前瞻性地踩中了“顏值即產(chǎn)品”的消費(fèi)邏輯。
與此同時(shí)，她大膽革新門(mén)店模式，推倒后廚的隔墻，讓顧客全程目睹產(chǎn)品制作過(guò)程，這種透明化操作在當(dāng)時(shí)堪稱創(chuàng)舉，也為品牌天然建立起了消費(fèi)者信任。
憑借這兩招，原本3塊錢(qián)一顆的麻糬，被她做到了月銷百萬(wàn)元的規(guī)模。
到?jīng)Q定奔赴大陸發(fā)展前，元祖已在臺(tái)灣開(kāi)出40多家門(mén)店，年?duì)I收突破6億新臺(tái)幣。她從來(lái)不是一時(shí)沖動(dòng)的創(chuàng)業(yè)者，而是步步為營(yíng)的商業(yè)操盤(pán)手。
2.首日200元營(yíng)業(yè)額敲開(kāi)大陸市場(chǎng)
1989年，張秀琬借旅行之機(jī)完成了大陸十八天的考察，行程結(jié)束后她篤定下定決心：“大陸這塊地方，一定要去。而且要帶著本業(yè)、本尊、本土、本錢(qián)去?！?/p>
即便復(fù)旦大學(xué)市場(chǎng)調(diào)研團(tuán)隊(duì)與臺(tái)北專業(yè)分析機(jī)構(gòu)都勸她“時(shí)機(jī)未到，再等五年”，她依然在1993年初，于上海虹口區(qū)通州路建成了元祖在大陸的第一家工廠。
然而理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。
開(kāi)業(yè)首日，門(mén)店?duì)I業(yè)額僅有200元，日均虧損更是高達(dá)萬(wàn)元。
在臺(tái)灣暢銷的麻糬，在上海遭遇了嚴(yán)重的水土不服——上海街頭隨處可見(jiàn)幾毛錢(qián)一個(gè)的糯米團(tuán)，元祖定價(jià)偏高的麻糬，在本地消費(fèi)者眼中顯得格格不入。
連續(xù)三個(gè)月的高額虧損，沒(méi)有磨掉張秀琬的韌勁。她騎著自行車、擠著公交車，穿梭在上海的大街小巷做調(diào)研，最終摸清了核心問(wèn)題：比起糯米制品，奶油蛋糕才是貫穿上海人日常與節(jié)慶的“硬通貨”。
她當(dāng)即調(diào)轉(zhuǎn)方向，全力推出鮮奶油蛋糕，就此真正敲開(kāi)了上海市場(chǎng)的大門(mén)。
這一課，讓她徹底讀懂了跨區(qū)域創(chuàng)業(yè)的核心邏輯：能帶走的是成熟的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，帶不走的是現(xiàn)成的成功答案。臺(tái)灣的麻糬從來(lái)不是關(guān)鍵，上海消費(fèi)者真正需要什么，才是關(guān)鍵。
3.藏在繁榮下的致命裂痕
2016年12月28日，元祖股份登陸上交所A股主板，這是張秀琬商業(yè)人生的高光時(shí)刻。
上市后的數(shù)年間，元祖交出了一份看似無(wú)可挑剔的成績(jī)單：全國(guó)布局762家線下門(mén)店，積累超1200萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員，年?duì)I收峰值接近27億元。
更被資本市場(chǎng)稱道的是，其上市9年累計(jì)分紅高達(dá)15.72億元，分紅融資比達(dá)到2.58倍，是名副其實(shí)的能賺錢(qián)、愿分錢(qián)的“高分紅優(yōu)質(zhì)企業(yè)”。
但繁榮的表象之下，致命的裂痕早已悄然蔓延。
元祖的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)長(zhǎng)期處于嚴(yán)重失衡狀態(tài)，中西糕點(diǎn)禮盒與蛋糕兩大品類，合計(jì)貢獻(xiàn)了超九成的營(yíng)收，其余日常消費(fèi)品類幾乎毫無(wú)存在感。
更為致命的是，作為營(yíng)收核心的糕點(diǎn)禮盒業(yè)務(wù)，其生死幾乎完全系于中秋節(jié)一個(gè)節(jié)點(diǎn)。將全年的業(yè)績(jī)賭注押在單一節(jié)日上，在行業(yè)上行期是制勝戰(zhàn)略，到了行業(yè)下行期，就成了懸在頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。
這場(chǎng)豪賭的代價(jià)，在2024年徹底爆發(fā)。2024年的中秋月餅市場(chǎng)，數(shù)據(jù)至今觸目驚心。
快消品監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)“馬上贏”數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年線下門(mén)店月餅類產(chǎn)品銷售額同比暴跌45.17%，銷售件數(shù)與禮盒銷量幾近腰斬。
中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)同樣印證了行業(yè)寒冬：全國(guó)月餅市場(chǎng)規(guī)模從2023年的220億元，縮水至2024年的約200億元，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的500元以上天價(jià)禮盒，基本退出主流市場(chǎng)。
斷崖式下跌的背后，是消費(fèi)者消費(fèi)邏輯的根本性轉(zhuǎn)變。人們購(gòu)買(mǎi)月餅的核心動(dòng)因，從“送禮維系社交關(guān)系”，轉(zhuǎn)向了“悅己與日常分享”，高性價(jià)比的散裝月餅，逐步取代了溢價(jià)高昂的禮盒裝。
對(duì)于定位“精致禮品名家”的元祖而言，這從來(lái)不是一次簡(jiǎn)單的市場(chǎng)周期波動(dòng)，而是對(duì)其深耕數(shù)十年的核心商業(yè)模式的降維打擊。
元祖2024年財(cái)報(bào)，記錄了這場(chǎng)沖擊帶來(lái)的影響，全年?duì)I收23.14億元，同比下滑近13%；凈利潤(rùn)大幅縮水。2025年初發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告中，凈利潤(rùn)同比下滑43%至52%的數(shù)字，正式宣告了元祖上市以來(lái)連續(xù)九年增長(zhǎng)神話的終結(jié)。
4.元祖憑什么還留在牌桌上
如果把元祖的困境，簡(jiǎn)單歸咎于“月餅賣(mài)不動(dòng)了”，未免看得太過(guò)表面。真正扼住元祖發(fā)展咽喉的，是其長(zhǎng)期以來(lái)“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的戰(zhàn)略畸形。
翻看同期財(cái)報(bào)，一組對(duì)比懸殊的數(shù)據(jù)格外刺眼：2024年前三季度，元祖銷售費(fèi)用高達(dá)7.69億元，占營(yíng)業(yè)總支出的近一半；而同期研發(fā)費(fèi)用僅為1218萬(wàn)元。
換算下來(lái)，元祖每投入55元做營(yíng)銷、做渠道、做推廣，僅愿意拿出1元做產(chǎn)品研發(fā)、做口味創(chuàng)新、做品類升級(jí)。
大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉曾一針見(jiàn)血地指出，這種長(zhǎng)期忽視研發(fā)的模式，最終必然導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，持續(xù)透支消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)研究院朱丹蓬的評(píng)價(jià)更為直接，元祖的創(chuàng)新升級(jí)速度，早已無(wú)法匹配消費(fèi)端對(duì)高品質(zhì)、多元化、日?；漠a(chǎn)品需求。
事實(shí)也印證了這一點(diǎn)，元祖動(dòng)輒238元的鮮奶蛋糕，因常年缺乏爆款新品、被消費(fèi)者詬病“款式老舊、不夠新鮮”，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中節(jié)節(jié)敗退。
唯一的銷量亮點(diǎn)，是其與Kiri、夢(mèng)龍等品牌推出的聯(lián)名產(chǎn)品，銷量遠(yuǎn)超常規(guī)款。這恰恰說(shuō)明，消費(fèi)者從來(lái)沒(méi)有拋棄元祖這個(gè)品牌，他們只是厭倦了元祖一成不變的老產(chǎn)品。
盡管元祖深陷困局，但放眼整個(gè)中國(guó)烘焙行業(yè)，73歲的張秀琬至少還留在牌桌上。
過(guò)去幾年，無(wú)數(shù)曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的烘焙新消費(fèi)品牌，早已在洗牌中灰飛煙滅。曾在2019年估值近20億、單店月銷創(chuàng)下行業(yè)紀(jì)錄的“虎頭局渣打餅行”，2024年正式走向破產(chǎn)清算，留下一地拖欠的工資與貨款。
曾讓北京消費(fèi)者排隊(duì)5小時(shí)的網(wǎng)紅品牌“墨茉點(diǎn)心局”，如今在各大主流城市幾乎銷聲匿跡，只能退守湖南大本營(yíng)；曾經(jīng)的“烘焙第一股”克莉絲汀，也在連年虧損后關(guān)停了全國(guó)所有門(mén)店。
美團(tuán)發(fā)布的行業(yè)數(shù)據(jù)，早已揭示了這個(gè)賽道的殘酷真相：全國(guó)烘焙門(mén)店的平均存活時(shí)長(zhǎng)僅為32個(gè)月，近六成門(mén)店活不過(guò)兩年。
正如鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝所言：“烘焙行業(yè)五年洗一次牌?！蹦切┑瓜碌钠放?，大多犯了同一個(gè)錯(cuò)誤：在資本裹挾下盲目擴(kuò)張，只懂蹭風(fēng)口、造概念，卻不肯打磨產(chǎn)品、修煉內(nèi)功，風(fēng)停之后，自然摔得粉身碎骨。
相比之下，元祖深耕行業(yè)40多年攢下的“老本”——扎實(shí)的全國(guó)供應(yīng)鏈體系、深入人心的品牌積淀，讓它撐過(guò)了最猛烈的行業(yè)洗牌。但活著，從來(lái)不等于贏了。
5.張秀琬的突圍之戰(zhàn)剛剛開(kāi)始
2026年的今天，73歲的張秀琬，依然堅(jiān)守在元祖股份董事長(zhǎng)的崗位上。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，她去年的薪酬依然維持在62.4萬(wàn)元，不增不減，一如她數(shù)十年不變的務(wù)實(shí)風(fēng)格。
她比任何人都清楚，如今的局面，遠(yuǎn)比1993年上海那家日均虧損萬(wàn)元的工廠更為棘手。當(dāng)年的對(duì)手，只是街邊的糯米團(tuán)小店；如今的對(duì)手，是徹底迭代的消費(fèi)習(xí)慣，和整個(gè)行業(yè)的結(jié)構(gòu)性下行。
但她并沒(méi)有束手待縛，從2025年起，元祖開(kāi)始在虹橋機(jī)場(chǎng)、深圳、泉州等高潛力區(qū)域逆勢(shì)拓店。耗資打造的“元祖夢(mèng)世界”，也在嘗試將烘焙體驗(yàn)與親子文化深度融合，探索品牌的第二增長(zhǎng)曲線。
在近期的分析師會(huì)議上，元祖管理層也明確了突圍方向：深挖線上1300萬(wàn)會(huì)員的全周期價(jià)值，加速填補(bǔ)全國(guó)空白市場(chǎng)，打破對(duì)單一節(jié)日、單一品類的過(guò)度依賴。
資本市場(chǎng)也為這家老牌企業(yè)保留了一絲耐心。華泰證券、東方證券的研究員在近期研報(bào)中，均維持了對(duì)元祖的“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)，預(yù)期其業(yè)績(jī)有望在2026年迎來(lái)修復(fù)。
寫(xiě)在最后
故事的起點(diǎn)，張秀琬用一顆麻糬，后來(lái)又用一塊奶油蛋糕，撬動(dòng)了近30億的商業(yè)版圖。
如今的元祖，依然擁有旁人難以企及的資產(chǎn)：40多年的品牌積淀，千萬(wàn)級(jí)的高粘性會(huì)員庫(kù)，“元祖紅蛋”“雪月餅”在幾代人心中留下的不可替代的味蕾記憶。
這些，都是當(dāng)年虎頭局、墨茉們燒光數(shù)十億資本，也沒(méi)能換來(lái)的品牌護(hù)城河。
當(dāng)年的張秀琬，敢于在屏東把散裝糕點(diǎn)做成高端禮品，敢于在上海把臺(tái)灣爆款麻糬擱置一旁，轉(zhuǎn)身深耕本地消費(fèi)者喜愛(ài)的奶油蛋糕。她從來(lái)都是一個(gè)懂得“適時(shí)放棄”的創(chuàng)業(yè)者，懂得放棄固有的路徑依賴，才能抓住新的時(shí)代機(jī)遇。
如今，所有關(guān)注著股票代碼603886的人，都在等待同一個(gè)答案。
這位73歲的“糕點(diǎn)皇后”，是否還有勇氣，放棄那些曾經(jīng)讓她登頂巔峰的路徑依賴——那些過(guò)時(shí)的高價(jià)禮盒邏輯，那些對(duì)單一節(jié)日的過(guò)度押注，那些重營(yíng)銷輕研發(fā)的經(jīng)營(yíng)慣性，為元祖撬動(dòng)一個(gè)真正屬于未來(lái)的新支點(diǎn)？
特別聲明：本文為合作媒體授權(quán)DoNews專欄轉(zhuǎn)載，文章版權(quán)歸原作者及原出處所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表DoNews專欄的立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者及原出處獲取授權(quán)。(有任何疑問(wèn)都請(qǐng)聯(lián)系idonews@donews.com)
