出品?|?止戈見聞
作者 | 黃沙垢
編輯 | 熊漸黃
盼盼2026開年伊始就搞起了事情。
2月1日，盼盼飲料旗下「神農(nóng)很忙」系列紅參五紅水、黃精五黑水悄然登陸全家便利店全國門店，以“做黑馬，一路紅”的主題精準卡位春節(jié)流量窗口。
作為昔日日系便利店霸主的全家，從2020到2023年歷經(jīng)門店縮減與內(nèi)部調(diào)整的陣痛期后，2024年重啟擴張步伐，亟待高頻次、高客單的新品類提振單店效能。
常年被貼上“市場跟隨者”標簽的盼盼飲料，在飲料業(yè)務連續(xù)兩年實現(xiàn)高復合增長后，正試圖擺脫下沉市場的刻板印象，尋找承載品牌升級的高勢能渠道。
這一場開年上新，成為兩個尋求突破的市場參與者，在2026年的一次雙向奔赴的增量合作。
要知道盼盼早在2024年中式養(yǎng)生水賽道，已創(chuàng)下30億元市場規(guī)模與566%的爆發(fā)式增速。面對2028年破百億的行業(yè)預期，老牌企業(yè)盼盼攜手全家便利店，試圖上演一場“反向包圍”的精彩好戲。
1.從4.5億到百億預期的行業(yè)躍遷
中式養(yǎng)生水是近兩年來飲料行業(yè)增速最快的黑馬品類，發(fā)展軌跡堪稱一場從邊緣到主流的隱秘爆發(fā)。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院行業(yè)洞察報告顯示，該賽道2023年市場規(guī)模僅4.5億元，2024年便飆升至30億元，同比增速高達566%，行業(yè)更預期2028年市場規(guī)模將突破百億元。
這一增速意味著，中式養(yǎng)生水一年的市場增量，堪比傳統(tǒng)調(diào)味品巨頭數(shù)年的營收增長總和。
與市場規(guī)模同步爆發(fā)的，是品牌入局的密集度。
從2018到2022年的五年間，涉足中式養(yǎng)生水賽道的品牌寥寥無幾。
2023年元氣森林的入局，讓賽道迅速升溫；2024年上半年，十余個玩家集中進場，賽道競爭正式進入白熱化。
其中，元氣森林“元氣自在水”上市不到一年銷量破億，拿下過半市場份額；可漾紅豆薏米水則長期霸榜天貓、抖音同類目第一，小眾品類就此完成主流化躍遷。
賽道的快速滲透，同時也源于渠道端的發(fā)展焦慮。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，全家在2020至2023年的調(diào)整期內(nèi)，門店數(shù)量縮減、行業(yè)排名跌出前五，直至2024年3月達成重組協(xié)議后，才重新按下擴張鍵，升級第五代門店并主打“一日五餐”策略。
對鮮食與高頻消費場景的強化，讓全家迫切需要匹配“便捷養(yǎng)生”場景的新品類，而中式養(yǎng)生水，恰好精準撞上了這一“求生窗口”。
2.飲料業(yè)務成第二增長曲線
外界一般將盼盼視作市場“跟風者”。
這可能是一種誤解，復盤它的布局時間線可見，盼盼在中式養(yǎng)生水賽道的布局，遠早于多數(shù)競爭對手。
2024年，盼盼率先推出“三方四季”雪梨枇杷露，甄選河北趙縣雪梨、福建云霄枇杷等道地原料，搭配輕養(yǎng)生營銷策略，成功進駐山姆會員店等高端渠道。
盼盼食品集團飲料事業(yè)部總裁蔡鵬曾明確表態(tài)，盼盼飲料拒絕同質(zhì)化產(chǎn)品，只做具備長期價值的創(chuàng)新品類。
在這一理念指導下，盼盼飲料展現(xiàn)出驚人的產(chǎn)品開發(fā)速度。2025年，盼盼全年為各類客戶完成產(chǎn)品打樣超2300次，日均打樣超6次，實現(xiàn)“3-4天完成敏捷開發(fā)打樣”，成為其快速響應市場需求的核心競爭力。
持續(xù)的投入也換來實打?qū)嵉脑鲩L，作為傳統(tǒng)巨頭，盼盼食品集團過往營收增速趨于平穩(wěn)，而飲料事業(yè)部在2024、2025年連續(xù)保持高復合增長率，遠超集團整體水平。
截至2025年底，盼盼飲料養(yǎng)生系列年銷售額達2.3億元，推動健康飲品板塊整體銷售突破10億元大關。在2024年中式養(yǎng)生水30億元的市場大盤中，盼盼拿下近8%的市場份額，飲料業(yè)務正式成為集團名副其實的第二增長曲線。
在渠道布局上，盼盼更是打出一套成熟的“降維打擊”組合拳。
與元氣森林等新銳品牌在社交媒體的高舉高打不同，盼盼選擇悄然攻占線下高勢能渠道：以“三方四季”進駐山姆，“椰子跳動”切入Costco，“盼盼茶上茶”覆蓋麥德龍，再以「神農(nóng)很忙」系列拿下全家便利店。
這套打法先通過高端會員店建立品質(zhì)背書，再依托便利店渠道觸達日常消費場景，形成了一條升級版的“農(nóng)村包圍城市”渠道路徑。
3.盼盼集團的三大護城河
盼盼之所以能在中式養(yǎng)生水賽道站穩(wěn)腳跟，核心源于三大優(yōu)勢的共同作用，也是盼盼區(qū)別于其他玩家的核心壁壘。
一是供應鏈縱深的降維打擊。當下中式養(yǎng)生水賽道90%以上品牌采用代工模式，盼盼則是為數(shù)不多擁有自建工廠與原料基地的玩家。
盼盼在泰國、印尼布局的原料基地，與中國熱帶農(nóng)業(yè)科學院椰子研究所、江南大學的深度技術合作，讓盼盼在原料成本控制與工藝轉(zhuǎn)化上掌握絕對主動權(quán)。
如「神農(nóng)很忙」系列中，黃精五黑水選用云南普洱古法黃酒浸潤的九制黃精，紅參五紅水甄選長白山人參，對原料產(chǎn)地與工藝的嚴苛把控，構(gòu)筑起代工品牌難以逾越的壁壘。
二是30年烘焙基因的跨界復用。自1996年創(chuàng)立以來，盼盼在烘焙領域積累的口感調(diào)制能力、多SKU管理經(jīng)驗，以及遍布全國的傳統(tǒng)商超渠道資源，被無縫遷移至飲料業(yè)務。
這一優(yōu)勢讓盼盼的養(yǎng)生水產(chǎn)品實現(xiàn)“好喝不藥味”的核心體驗，同時依托全國生產(chǎn)基地完成高效協(xié)同，保障產(chǎn)品的市場供應。
三是精準擊中年輕消費群體的情緒剛需。2024年中國大健康產(chǎn)業(yè)總收入規(guī)模達9萬億元，18-35歲年輕群體成為健康消費主力，“朋克養(yǎng)生”成為主流消費趨勢，一邊熬夜打拼，一邊追求補氣回血的健康需求。
盼盼的紅參五紅水、黃精五黑水，既滿足了消費者的解渴生理需求，又以“藥食同源”的概念緩解了年輕人的健康焦慮，成為其情緒價值的實體載體。
寫在最后
2026年開春，盼盼在全家的這場新品上架，看似波瀾不驚，實則是這家30年老牌企業(yè)在行業(yè)巨變中的一次深思熟慮。
在增速高達566%的中式養(yǎng)生水賽道，盼盼并未選擇浮躁的流量打法，而是延續(xù)了其“悶聲發(fā)財”的務實基因：以極致的供應鏈打磨產(chǎn)品，以精準的渠道組合構(gòu)建壁壘，以長期的品牌積淀換取市場信任。
這一發(fā)展策略，讓人聯(lián)想到老干媽——不靠廣告轟炸，僅以產(chǎn)品與渠道力穿透市場。
盼盼能否媲美中式養(yǎng)生水賽道的“老干媽”，取決于它能否在同質(zhì)化浪潮中守住供應鏈護城河，在品牌年輕化進程中打破刻板印象，在渠道擴張中突破舒適區(qū)。
至少在2026年春天，盼盼已經(jīng)向市場證明，在新消費品牌主導的輿論場之外，老牌企業(yè)依然擁有定義賽道、引領行業(yè)的實力。
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