出品?|?止戈見聞
作者 | 黃沙垢
編輯 | 熊漸黃
2月4日，社交平臺(tái)上關(guān)于“炒貨刺客”的討論熱度居高不下。
薛記炒貨被網(wǎng)友調(diào)侃為“薛記珠寶”，琦王花生收獲“琦王金鋪”的外號，這些戲稱背后，是消費(fèi)者共同的痛點(diǎn)：走進(jìn)商場B1層的門店，本是抱著“隨便買點(diǎn)零食”的輕松預(yù)期，卻在結(jié)賬時(shí)遭遇猝不及防的“價(jià)格暴擊”。
隨手一鏟的夏威夷果仁可能就要157元，按塊挑的鳳梨酥幾塊便超20元，動(dòng)輒三四百元的客單價(jià)，讓不少手握500元充值卡的消費(fèi)者，結(jié)賬時(shí)驚覺余額告急。
常見的場景是，網(wǎng)友曬出裝了三分之一的零食包裝袋，發(fā)起價(jià)格競猜，答案往往令人咋舌。
如此熟悉的消費(fèi)體驗(yàn)感，前車之鑒還在眼前?！把└獯炭汀辩娧Ω?025年7月被申請破產(chǎn)，從66元一支的價(jià)格高點(diǎn)，跌落至2.5元無人問津，不過短短7年。
當(dāng)薛記炒貨、琦王花生的門店開滿全國商場，夏威夷果仁185元/500g成為行業(yè)常態(tài)，“現(xiàn)炒”的核心賣點(diǎn)逐漸被消費(fèi)者看清真相。
不禁要問一問，下一個(gè)鐘薛高，是否正在商場B1層悄然誕生？
1.資本催熟的“炒貨帝國”
2022年9月，薛記炒貨宣布完成6億元A輪融資，由美團(tuán)龍珠領(lǐng)投、啟承資本跟投，這是彼時(shí)零食賽道規(guī)模最大的一筆融資。
在此之前，這家1992年由薛興柱在濟(jì)南街頭創(chuàng)立、2002年開出首店的品牌，數(shù)十年里都只是深耕山東省內(nèi)的區(qū)域性炒貨店，難有全國性聲量。
品牌的命運(yùn)轉(zhuǎn)折，始于2018年。品牌策劃視角的引入，讓薛記精準(zhǔn)捕捉到了堅(jiān)果炒貨品類的增長風(fēng)口。
彼時(shí)，中國堅(jiān)果炒貨行業(yè)市場規(guī)模已逼近3000億，卻陷入“水大魚不大”的行業(yè)困境：行業(yè)集中度極低，前五名品牌的市場份額不足一成，線下門店多為夫妻老婆店，標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化程度嚴(yán)重不足。
薛興柱從中看到了機(jī)會(huì)，以品牌化、連鎖化的模式，收割這片尚未被開發(fā)的藍(lán)海市場。
薛記的崛起，并非偶然，而是一套組合拳的精準(zhǔn)落地。
首先，練就了打造“網(wǎng)紅單品”的流量能力。從2020年爆火的奶棗，到后續(xù)的冰鎮(zhèn)綠豆糕、酸奶柑橘片，薛記深諳社交媒體的爆款邏輯，屢屢制造跨城排隊(duì)搶購的消費(fèi)熱潮。
其次，完成了選址策略的根本性轉(zhuǎn)型。從社區(qū)街邊店大舉進(jìn)軍商圈B1、B2層，依托商場的高客流和高端定位，一改傳統(tǒng)炒貨店的淡旺季弊病，快速占領(lǐng)消費(fèi)者的品牌心智。
最后一個(gè)動(dòng)作，也是很重要的一步棋，提前布局供應(yīng)鏈并完成商業(yè)模式升級，構(gòu)筑起早期的行業(yè)護(hù)城河。
早在2018年，薛記便在新疆建立瓜子種植基地，從源頭把控產(chǎn)品品質(zhì)。
更關(guān)鍵的是，它將傳統(tǒng)炒貨店的三四十個(gè)SKU擴(kuò)充至三四百個(gè)，同時(shí)強(qiáng)化“現(xiàn)炒”模式，瓜子、板栗出鍋時(shí)的香氣成為天然的活招牌，這種色香味俱全的消費(fèi)體驗(yàn)，精準(zhǔn)擊中了消費(fèi)者對“新鮮零食”的核心需求。
2.擴(kuò)張減速，“偽現(xiàn)炒”信任危機(jī)
時(shí)間來到2026年，薛記炒貨與琦王花生的擴(kuò)張步伐，明顯變得沉重。
數(shù)據(jù)顯示，薛記炒貨的年開店數(shù)量從2022年的400余家，滑落至近兩年的200家左右，擴(kuò)張速度直接腰斬；琦王花生的情況更為嚴(yán)峻，年開店數(shù)已不足100家，削減幅度超過三分之二。
這背后，既有零食行業(yè)整體內(nèi)卷嚴(yán)重、高端零食社交屬性減弱的宏觀因素，更核心的原因，在于品牌核心賣點(diǎn)失色，產(chǎn)品吸引力持續(xù)下降。
兩大品牌賴以生存的“門店現(xiàn)烤現(xiàn)炒”賣點(diǎn)，正遭遇前所未有的消費(fèi)者信任危機(jī)。
所謂的門店現(xiàn)炒，實(shí)則只有巴旦木、腰果、栗子等極少部分產(chǎn)品為真正現(xiàn)制。
更致命的是生產(chǎn)日期問題，2026年初的市場探訪顯示，除了少數(shù)熱銷堅(jiān)果，大量標(biāo)注“現(xiàn)炒”的在售產(chǎn)品，生產(chǎn)日期實(shí)則在數(shù)天甚至數(shù)月前。
這種“部分現(xiàn)烤”“非當(dāng)日生產(chǎn)”的現(xiàn)象，嚴(yán)重削弱了品牌承諾的公信力。
消費(fèi)者沖著“新鮮現(xiàn)制”的高溢價(jià)買單，最終卻發(fā)現(xiàn)買到的可能是冷凍生堅(jiān)果解凍烤制、甚至在貨架陳列多日的產(chǎn)品。
當(dāng)“最后一公里”的新鮮感知大打折扣，支撐起炒貨高價(jià)的核心邏輯，便開始搖搖欲墜。
3.是真材實(shí)料，還是智商稅
價(jià)格，是薛記炒貨、琦王花生始終繞不開的核心爭議點(diǎn)。
夏威夷果仁標(biāo)價(jià)185元/500g，榛子仁160元/500g，這一價(jià)格水平，比同品質(zhì)的電商大牌貴出80%甚至300%。
面對消費(fèi)者的質(zhì)疑，品牌方往往強(qiáng)調(diào)原料產(chǎn)地的稀缺性、鎖鮮工藝的先進(jìn)性，以及小鍋慢炒的高成本，但在業(yè)內(nèi)人士看來，這些工藝并非薛記、琦王的獨(dú)家壁壘，三只松鼠、洽洽等零食巨頭同樣掌握，且憑借規(guī)模效應(yīng)擁有更高的供應(yīng)鏈效率。
資深零售專家指出，新式炒貨品牌的高溢價(jià)，更多來源于那些“看得見”的成本：精美的產(chǎn)品包裝、高昂的商場門店租金、龐大的營銷推廣投入，以及高端門店的裝修和人力成本。
以一線城市的商場店為例，僅房租和裝修設(shè)備的投入，就是一筆巨額開支。但核心問題在于，消費(fèi)者是否愿意為這些附加成本，支付遠(yuǎn)超傳統(tǒng)認(rèn)知的溢價(jià)？
當(dāng)品牌平均客單價(jià)飆升至60元以上，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)夫妻炒貨店的十幾元，消費(fèi)者開始冷靜算賬，多付出的幾十元，到底買到了什么實(shí)質(zhì)性的品質(zhì)提升？
如果只是為品牌的房租和營銷買單，這樣的高溢價(jià)，顯然難以為繼。
鐘薛高曾創(chuàng)下年銷10億成績，從巔峰跌落不過7年時(shí)間，它的隕落軌跡，與當(dāng)下的薛記炒貨、琦王花生有著驚人的相似性，宛若一面鏡子，照見了新式網(wǎng)紅零食品牌的通病。
在高毛利、高定價(jià)、高格調(diào)的運(yùn)營策略下，如果沒有真實(shí)的產(chǎn)品價(jià)值支撐，沒有穩(wěn)健的企業(yè)經(jīng)營能力，品牌再火也只是曇花一現(xiàn)。當(dāng)鐘薛高被迫降價(jià)至2.5元仍無人問津時(shí)，意味著其苦心營造的高端品牌敘事已徹底瓦解。
對于薛記炒貨、琦王花生而言，這是最直接的警示：品牌溢價(jià)必須建立在不可替代的產(chǎn)品力之上，否則僅憑營銷堆砌出的空中樓閣，終有坍塌的一天。
4.2889億市場里，誰能笑到最后
薛記炒貨、琦王花生面臨的另一大深層隱憂，是對網(wǎng)紅大單品的過度依賴。
奶棗、酸奶柑橘片等爆款，確實(shí)為品牌帶來了巨大的流量和銷量，但爆款終究有生命周期，熱度褪去是必然結(jié)果。
當(dāng)消費(fèi)者沖著網(wǎng)紅產(chǎn)品進(jìn)店，卻屢屢遭遇斷貨，或是新鮮感褪去后，品牌卻缺乏足夠豐富、足夠有吸引力的產(chǎn)品體系，來承接這些流量，實(shí)現(xiàn)用戶的留存和復(fù)購。
盡管兩大品牌都號稱擁有數(shù)百個(gè)SKU，但真正能形成高頻復(fù)購、支撐起60元高客單價(jià)的核心產(chǎn)品寥寥無幾。
加之炒貨行業(yè)天然具有強(qiáng)季節(jié)性——旺季僅占半年，這對門店的運(yùn)營效率、庫存管理和人員穩(wěn)定性都提出了極高要求。
如果無法從單一爆款的流量邏輯跨越到成熟的產(chǎn)品體系運(yùn)營邏輯，無法打造出穩(wěn)定的核心復(fù)購產(chǎn)品、保證門店現(xiàn)金流，盲目擴(kuò)張只會(huì)加劇門店的虧損風(fēng)險(xiǎn)，讓品牌陷入增長困境。
2889億規(guī)模的中國堅(jiān)果炒貨市場足夠廣闊，卻因極度分散，至今尚無絕對的行業(yè)巨頭。這對薛記炒貨、琦王花生而言，既是尚未被瓜分的機(jī)會(huì)，也是暗藏風(fēng)險(xiǎn)的陷阱。
與此同時(shí)，傳統(tǒng)零食巨頭也在加速布局：三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥绕放普趶?qiáng)化全渠道布局，雖然沒有“現(xiàn)炒”的噱頭，卻憑借多年積累，擁有無可比擬的規(guī)模優(yōu)勢和供應(yīng)鏈壁壘，價(jià)格也更具競爭力。
想要避免成為下一個(gè)鐘薛高，薛記炒貨、琦王花生必須翻越三座大山。
首先，解決價(jià)值錨點(diǎn)的問題。讓消費(fèi)者清晰感知到高溢價(jià)背后的真實(shí)品質(zhì)差異，用實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品力，讓消費(fèi)者覺得“貴得值”，而非僅僅為房租和營銷買單。
其次，化解誠信危機(jī)。坦誠面對“現(xiàn)炒”模式的局限性，要么真正實(shí)現(xiàn)全品類現(xiàn)制現(xiàn)售，要么清晰標(biāo)注產(chǎn)品生產(chǎn)日期，用透明化運(yùn)營修復(fù)品牌信任。
最后，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力的結(jié)構(gòu)性突破。擺脫對網(wǎng)紅單品的依賴，挖掘核心品類的潛力，打造出能支撐品牌長期發(fā)展的復(fù)購產(chǎn)品體系。
寫在最后
2026年的消費(fèi)市場，理性已成為主旋律。
社交媒體上，每一次關(guān)于“價(jià)格刺客”的吐槽和熱議，都是大眾消費(fèi)心理轉(zhuǎn)變的縮影——消費(fèi)者不再為流量噱頭和網(wǎng)紅標(biāo)簽買單，而是更看重產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值、性價(jià)比和品牌誠信。
鐘薛高的倒下早已證明，高端國貨從來不是“高價(jià)國貨”的代名詞，而是利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢，為消費(fèi)者提供更具競爭力的產(chǎn)品體驗(yàn)。
蜜雪冰城靠極致性價(jià)比稱霸茶飲市場，哈根達(dá)斯靠數(shù)十年的品質(zhì)積淀建立起高端冰淇淋認(rèn)知，而那些試圖在短時(shí)間內(nèi)靠資本催熟、靠營銷造勢的“偽高端”品牌，終將被理性的市場拋棄。
當(dāng)“刺客”退潮，誰在裸泳？對于薛記炒貨、琦王花生來說，留給它們證明自己的時(shí)間，或許已經(jīng)不多了。
整個(gè)行業(yè)的教訓(xùn)，核心邏輯從未改變：經(jīng)營能力永遠(yuǎn)優(yōu)于營銷能力，真實(shí)價(jià)值永遠(yuǎn)勝過流量泡沫。
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