出品?|?止戈見聞
作者 | 黃沙垢
編輯 | 熊漸黃
2026年春節(jié)，新中產(chǎn)的年貨清單里，標(biāo)志性的“會(huì)員藍(lán)”依舊占據(jù)C位。
只是這抹藍(lán)色大多歸屬山姆，而非開市客（Costco）。
這一結(jié)果背后，是兩大零售巨頭在中國(guó)市場(chǎng)走出不同的命運(yùn)軌跡。
山姆入華30年，2026年初門店數(shù)量突破60家，成熟的“極速達(dá)”配送體系，讓爆款瑞士卷、烤雞幾乎覆蓋所有一二線城市的餐桌。
頂著“全球零售之王”光環(huán)的開市客，入局國(guó)內(nèi)7年，在上海、蘇州、杭州、深圳、南京等地落子布局，截至到2026年1月，門店總數(shù)僅有區(qū)區(qū)7家。
這組懸殊的數(shù)據(jù)對(duì)比，道盡了新中產(chǎn)消費(fèi)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的殘酷真相：當(dāng)對(duì)手早已通過跑馬圈地與云倉布局，完成對(duì)核心客群的全方位“合圍”，開市客依舊守著美式步調(diào)緩慢前行。
有人將開市客視作“堅(jiān)守商業(yè)初心”，有人憂心這是“帶著傲慢的慢性死亡”。在中國(guó)零售業(yè)已被即時(shí)零售徹底重塑的當(dāng)下，這家始終堅(jiān)持“重線下、輕線上”的美國(guó)巨頭，正面臨著前所未有的時(shí)空擠壓。
1.靈活的山姆和固執(zhí)的開市客
拿掉品牌濾鏡會(huì)發(fā)現(xiàn)，如今的山姆與開市客，已是截然不同的零售物種。
山姆早在沃爾瑪中國(guó)的操盤下，迭代升級(jí)為一家“披著美式外衣”的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)，其管理層深諳中國(guó)市場(chǎng)的核心邏輯——“懶”與“快”是撬動(dòng)消費(fèi)的核心生產(chǎn)力。
早在兩年前，山姆的線上銷售占比便已接近甚至超過五成，到2026年的今天，對(duì)于深受周末交通擁堵困擾的城市中產(chǎn)而言，山姆實(shí)質(zhì)上已是一家擁有強(qiáng)供應(yīng)鏈支撐的“前置倉生鮮電商”。
山姆不再強(qiáng)求消費(fèi)者驅(qū)車前往郊區(qū)門店，而是依托密集的云倉網(wǎng)絡(luò)，將高品質(zhì)商品主動(dòng)送抵用戶家門口，成功觸達(dá)了大量無實(shí)體門店覆蓋城市的精英階層，完美實(shí)現(xiàn)了“貨找人”的高效零售邏輯。
回頭看開市客，依舊像個(gè)倔強(qiáng)的“美國(guó)牛仔”。
直到2026年，Costco在中國(guó)市場(chǎng)的主流敘事，仍圍繞著超大停車場(chǎng)、排長(zhǎng)隊(duì)的試吃區(qū)與巨型披薩展開。
Costco始終堅(jiān)信，唯有將消費(fèi)者拉回線下，通過尋寶式的購物體驗(yàn)才能激發(fā)高客單價(jià)消費(fèi)。
正因如此，Costco在即時(shí)零售領(lǐng)域的投入顯得審慎而遲緩，始終拒絕大規(guī)模鋪設(shè)前置倉。
這一策略的直接結(jié)果是：除上海、蘇州等少數(shù)布局門店的城市外，長(zhǎng)三角、珠三角廣闊區(qū)域的高凈值人群，因物理距離的阻隔，只得無奈轉(zhuǎn)投山姆懷抱。
在中國(guó)的消費(fèi)土壤里，“讓人找貨”的傳統(tǒng)零售邏輯，終究難以抵擋“讓貨找人”的便捷誘惑。
2.從供應(yīng)鏈祛魅到“平替”圍城
曾幾何時(shí)，開市客憑借Kirkland（科克蘭）自有品牌，被奉為供應(yīng)鏈領(lǐng)域的神話，以極低毛利、極高品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)獨(dú)步全球零售市場(chǎng)。
然而在中國(guó)市場(chǎng)，這一神話正逐漸被打破。
首先是供應(yīng)鏈的“祛魅”。2026年的中國(guó)供應(yīng)鏈已發(fā)展至極高水平，山姆背靠沃爾瑪深耕中國(guó)30年的積淀，其“Member's Mark”自有品牌早已深度整合國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能。
無論是39.9元的經(jīng)典烤雞，還是99元的爆款牛肉卷，不僅山姆能打造，盒馬X會(huì)員店已能做到1:1復(fù)刻，就連胖東來等本土零售商，也能推出同質(zhì)產(chǎn)品。
如此Costco一直引以為傲的“高質(zhì)低價(jià)”優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)零售行業(yè)極度內(nèi)卷的供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)中被逐漸攤薄。
其次是代購產(chǎn)業(yè)的退潮。數(shù)年前開市客首入上海時(shí)，代購們瘋狂搬貨、將商品發(fā)往全國(guó)的盛況已成往事。
隨著山姆全國(guó)門店持續(xù)加密，疊加線上配送體系的完善，再加上fudi、盒馬等本土?xí)T店的快速崛起，開市客的商品稀缺性已蕩然無存。
當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，家門口的山姆甚至社區(qū)精品超市，就能買到同等品質(zhì)的商品，便很少有人愿意為了一張299元的開市客會(huì)員卡，在寒冬里驅(qū)車往返數(shù)小時(shí)，只為一次線下采購。
3.Costco是否水土不服
開市客在中國(guó)市場(chǎng)面臨的核心危機(jī)，在于其經(jīng)典商業(yè)模型與中國(guó)一線城市的生活生存狀態(tài)產(chǎn)生嚴(yán)重錯(cuò)位。
在美國(guó)，Costco的模式建立在中產(chǎn)階級(jí)居住空間大、擁有大容量冰箱，且人工配送成本高昂的基礎(chǔ)之上，因此“兩周一次的大采購”成為主流消費(fèi)方式。
然而在中國(guó)，一線城市寸土寸金，家庭倉儲(chǔ)空間相當(dāng)有限，且外賣配送體系高度發(fā)達(dá)、效率極高。
開市客將美式“純線下”模式照搬至中國(guó)，本質(zhì)上是在挑戰(zhàn)中國(guó)人的居住習(xí)慣與本土基建效率，這場(chǎng)對(duì)抗的贏面微乎其微。
更嚴(yán)峻的是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如今建立的行業(yè)壁壘，早已不只是優(yōu)質(zhì)商品，更是深度固化的“用戶消費(fèi)習(xí)慣”。
山姆的核心護(hù)城河，在于當(dāng)一個(gè)家庭習(xí)慣了每周在APP上下單牛奶、雞蛋等日常用品，其消費(fèi)遷移的成本便會(huì)變得極高。
Costco如今想要奮起直追，面臨的不僅是高昂的獲客成本，還有早已被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)的用戶心智。
盡管Costco全球單店?duì)I收依舊保持高位，但其中國(guó)區(qū)具體經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)始終未對(duì)外公開，其在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)動(dòng)能，明顯弱于山姆。
如果無法有效解決“近場(chǎng)零售”的覆蓋問題，Costco注定只能成為少數(shù)城市中產(chǎn)的“周末消費(fèi)樂園”，而難以像山姆那樣，深度嵌入中國(guó)家庭的日常消費(fèi)場(chǎng)景當(dāng)中。
寫在最后
商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，終究是殘酷的適者生存。
我們應(yīng)當(dāng)尊重Costco對(duì)商業(yè)本質(zhì)的堅(jiān)守，極致的選品標(biāo)準(zhǔn)、克制的毛利設(shè)定，以及對(duì)會(huì)員的極致忠誠(chéng)，這在任何時(shí)代，都是值得稱道的偉大商業(yè)價(jià)值觀。
山姆的勝利，是零售模式徹底本土化的勝利，是主動(dòng)向中國(guó)市場(chǎng)的“快生活”消費(fèi)需求低頭的勝利；而Costco的困局，是全球標(biāo)準(zhǔn)化模式的水土不服，試圖讓中國(guó)市場(chǎng)適應(yīng)其原有商業(yè)規(guī)則所付出的代價(jià)。
2026年，中國(guó)會(huì)員店零售戰(zhàn)場(chǎng)的格局基本塵埃落定。對(duì)于Costco來說，若不能放下身段，主動(dòng)擁抱中國(guó)特色的數(shù)字化與即時(shí)零售浪潮，其在中國(guó)市場(chǎng)的最終結(jié)局，可能會(huì)成為一座座雖精致運(yùn)營(yíng)、卻難以連接更廣泛消費(fèi)人群的“小而美”孤島。
顯然這絕非Costco布局中國(guó)市場(chǎng)的野心終點(diǎn)。
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