出品?|?止戈見聞
作者 | 黃沙垢
編輯 | 何足道
1月16日，源自山東平陰的陣陣玫瑰香，半畝花田飄向了香港聯(lián)交所。
16年前一位平凡父親為敏感肌兒子手工萃取玫瑰純露的愛子心切，成長到如今的“港股國貨個護第一股”，亓（qí）云吉夫婦以一瓶均價20元的身體乳為支點，撬動起營收近20億元的商業(yè)帝國。
招股書數(shù)據(jù)相當亮眼，2025年前三季度，半畝花田營收達18.95億元，同比飆升76.7%；經(jīng)調(diào)整凈利潤更是暴漲197.2%，至1.48億元。
生活中不難發(fā)現(xiàn)，迪麗熱巴、孫穎莎的代言海報鋪滿抖音，半畝花田的“冰淇淋磨砂膏”在直播間一度賣爆。
這株從玫瑰之鄉(xiāng)走出的國貨新秀，一時間風頭無兩。只不過，在流量紅利逐漸退潮的當下，半畝花田能否掙脫流量依賴，構筑起真正的品牌護城河？
1.從玫瑰純露到三駕馬車
2010年濟南平陰玫瑰花田，亓云吉為兒子制作的一瓶玫瑰純露，竟有朝一日會成為一個20億級品牌的起點。
這位樸實的山東創(chuàng)業(yè)者敏銳地洞察到市場機遇：相較于小眾的玫瑰純露，身體乳才是擁有廣闊市場的真風口。
2012年，半畝花田果斷切入身體乳賽道，押注彼時尚不起眼的細分市場，這步棋最終被證明極具前瞻性。
弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2024年中國身體乳市場規(guī)模已達421億元，預計2029年將突破570億元，年復合增長率達6.3%。更關鍵的是，在凡士林、妮維雅等國際品牌占據(jù)主導的市場格局中，國貨品牌仍有巨大的突破空間。
半畝花田的破局殺手锏，是“平價+明星代言+電商流量”的組合拳。
一支售價19-65元的煙酰胺櫻花身體乳，借助電商平臺的精準流量投放，迅速占領年輕女性消費心智。
截至2025年9月，半畝花田身體乳累計銷售5690萬瓶，身體磨砂膏更是賣出3770萬瓶，坐穩(wěn)線上市場占比8.5%的國貨第一品牌寶座。
半畝花田的野心遠不止于此。當身體洗護品類坐穩(wěn)業(yè)績基本盤，它開始向面部、發(fā)部洗護領域大舉擴張。這場品類突圍，是半畝花田邁向多品類矩陣的重要機遇，卻也為其后續(xù)的發(fā)展埋下了危機伏筆。
三條增長曲線
半畝花田的業(yè)務結構正經(jīng)歷劇烈重塑，面部、身體、發(fā)部三大洗護品類，呈現(xiàn)出截然不同的發(fā)展命運。
面部洗護：增長失速，定價權旁落，成為三大品類中最拖后腿的板塊。其營收貢獻率從2023年的50.1%，大幅滑落至2025年前9個月的24.4%，收入僅4.63億元，甚至低于上年同期水平。
更殘酷的是，產(chǎn)品均價從20.7元跌至16.5元，凸顯出品牌在競爭白熱化的平價潔面市場，正逐漸失去定價話語權。
身體洗護：現(xiàn)金牛依舊，增長現(xiàn)疲態(tài)，作為起家品類，仍是半畝花田的業(yè)績支柱。2025年前9個月貢獻7.91億元營收，占比穩(wěn)居41.8%，美白身體乳與磨砂膏累計銷量亮眼。線上數(shù)據(jù)顯示，該品類整體大盤增速已現(xiàn)疲態(tài)，增長天花板逐漸顯現(xiàn)。
發(fā)部洗護：新晉引擎，狂飆背后存疑，成為最引人注目的增長板塊。2025年前9個月營收狂飆至4.82億元，同比暴漲495.06%，營收占比躍升至25.4%。
這一品類的爆發(fā)，很大程度上歸功于2024年簽約孫穎莎代言洗護發(fā)系列的短期流量紅利，官宣一小時GMV即破3000萬元。不過洗發(fā)水市場高度成熟、巨頭林立，僅憑流量驅(qū)動的增長能否長期持續(xù)，仍需打上一個大大的問號。
這種此消彼長的品類格局，標志著半畝花田正處于關鍵的轉型期：從依賴單一爆品向多品類矩陣轉型，從面部洗護戰(zhàn)略撤退，向身體、發(fā)部洗護聚焦。
值得肯定的是，半畝花田在轉型中展現(xiàn)出了快速的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，例如“冰淇淋磨砂膏”不僅打造了差異化的感官體驗，更引領了身體護理領域的全新流行概念；其在供應鏈管理上，也摸索出了一套能快速響應用戶偏好變化的柔性生產(chǎn)與品控體系。
2.營銷狂徒的底層真相
如果說品類擴張是半畝花田的表面故事，那么營銷與研發(fā)的極致失衡，才是這家企業(yè)最真實的發(fā)展底色。
2025年前9個月，半畝花田銷售及營銷開支高達8.96億元，占總收入的47.3%，月均投入接近1億元。
其中，營銷與推廣開支占比高達93%，達8.33億元。這意味著，公司每獲得1元營業(yè)收入，就有約0.47元投入到營銷環(huán)節(jié)。
反觀研發(fā)端，2025年前9個月研發(fā)費用僅2813.8萬元，研發(fā)費用率僅1.5%，還不到營銷費用的零頭。營銷費用是研發(fā)費用的約30倍——這一比例，即便在素來被詬病“重營銷輕研發(fā)”的國貨美妝圈，也顯得尤為極端。
橫向?qū)Ρ韧?，半畝花田的研發(fā)投入更是處于行業(yè)中顯著低位，1.5%的研發(fā)費用率甚至低于以化妝師個人品牌起家、本就不以技術見長的毛戈平（0.8%），其核心技術壁壘的短板暴露無遺。
明星代言的流量魔法
半畝花田深諳流量密碼，明星代言成為其撬動銷量的核心抓手。從2019年簽約首位代言人關曉彤開始，鞠婧祎、楊洋、迪麗熱巴、孫穎莎……
每一位當紅明星的加盟，都帶動銷售額實現(xiàn)跳躍式增長。
2019年，關曉彤代言后，半畝花田銷售額突破10億元，躋身天貓“億元俱樂部”；2024年，迪麗熱巴成為身體乳全球代言人，極大推動了品牌的破圈發(fā)展。
這種“明星+KOL+內(nèi)容平臺”的流量組合拳，效果立竿見影，但代價同樣驚人。
2024年，半畝花田月均合作KOL數(shù)量達40-50人，疊加頂級明星的高額代言費，讓營銷投入居高不下。
2023年至2024年，其營銷費用從6.37億元增至6.77億元，2025年前9個月更是飆升至8.96億元。
值得警惕的是，這套營銷模式正遭遇明顯的增長瓶頸。蟬媽媽2025年7月發(fā)布的《抖音個護美妝數(shù)據(jù)報告》顯示，半畝花田在抖音的單品爆款生命周期普遍不足90天，曾經(jīng)爆火的“冰淇淋磨砂膏”，在走紅6個月后，平臺搜索熱度已回落超60%。
同一報告還指出，其直播間新客占比長期超過75%，老客復購率卻不足20%，遠低于國貨個護行業(yè)線上30%左右的平均水平。
流量可以買來一時的增長，卻買不來長久的用戶忠誠。當營銷費用的邊際效應持續(xù)遞減，當流量成本不斷攀升，這場流量豪賭還能持續(xù)多久？
3.流量狂奔之后，半畝花田路在何方
?
問題一：月砸1億的營銷模式，還能持續(xù)多久？
半畝花田的高速增長，本質(zhì)上是用巨額營銷費用換來的，但這一模式正遭受多重擠壓。
第一，流量成本持續(xù)上漲，抖音等平臺獲客成本漲幅顯著，同樣的營銷投入，能帶來的GMV增長日益萎縮，而其營銷費用率已近50%，進一步提升的空間捉襟見肘；
第二，用戶留存率堪憂，75%以上的新客占比與不足20%的復購率，表明品牌每月都在花費巨資拉新，而非通過產(chǎn)品力留存用戶，這種“漏斗式”增長注定難以維系；
第三，爆款生命周期不斷縮短，品牌陷入持續(xù)追逐下一個爆款的焦慮循環(huán)，若缺乏技術壁壘和產(chǎn)品差異化，消費者很難持續(xù)為品牌買單。
問題二：1.5%的研發(fā)投入，如何構筑品牌護城河？
在身體乳、潔面慕斯等細分賽道，半畝花田雖做到了國貨前列，但這一排名的含金量仍存挑戰(zhàn)。放眼全國市場，半畝花田的身體乳產(chǎn)品，排名仍在凡士林、妮維雅、歐舒丹等國際大牌之后，這些競品不僅擁有深厚的品牌積淀，更具備完整的供應鏈體系和研發(fā)體系。
半畝花田雖宣稱擁有“FloaferMin花容因”等技術，并在多地設有研發(fā)中心，但2813.8萬元的研發(fā)總費用，平攤到每個研發(fā)中心每月僅約30萬元預算，難以支撐真正的前沿技術研究。
此外，珀萊雅、上美股份、巨子生物等頭部國貨企業(yè)，正攜帶更雄厚的資金和研發(fā)實力切入洗護領域，半畝花田面臨的市場競爭窗口期，正在快速關閉。
問題三：從“國貨之光”到“流量泡沫”，會重蹈完美日記覆轍嗎？
半畝花田的發(fā)展路徑，讓人不禁聯(lián)想到完美日記——同樣依靠電商紅利崛起，同樣重營銷輕研發(fā)，同樣采用“明星+KOL”的流量打法。
完美日記母公司逸仙電商在美股上市后，因流量紅利消退和缺乏技術護城河，股價經(jīng)歷劇烈調(diào)整，至今仍在盈虧平衡線上掙扎。
從財務數(shù)據(jù)看，半畝花田也顯露出類似的發(fā)展隱患：存貨從2023年的6100萬元，激增至2025年9月的1.86億元，庫存積壓風險持續(xù)上升；資產(chǎn)負債率高達67.6%，財務杠桿處于高位。
加之企業(yè)曾因面膜防腐劑超標被監(jiān)管處罰，黑貓投訴平臺上更是有數(shù)百條相關投訴，品控風險不容忽視。
在身體乳線上市場已現(xiàn)負增長的行業(yè)背景下，半畝花田依靠營銷驅(qū)動的高增長模式，正面臨最嚴峻的市場拷問。
寫在最后
從濟南平陰的一片玫瑰花田，到港交所的資本舞臺，半畝花田用16年時間，走完了許多企業(yè)需要30年才能走完的路。
76.7%的營收增速、近20億元的年銷售額、三個品類的國貨第一……這些數(shù)字足夠亮眼，證實了亓云吉夫婦的商業(yè)能力之強大。
不過資本市場是殘酷的，它會用更長的時間維度，檢驗一家企業(yè)的真正價值。
當流量紅利消退，當營銷費用的邊際效應遞減，當競爭對手紛紛加碼研發(fā)，半畝花田的發(fā)展時間窗口正在快速關閉。
這是一場與時間賽跑的國貨轉型戰(zhàn)：是在流量泡沫破裂之前，建立起真正的技術與品牌護城河，還是重蹈完美日記的覆轍，成為又一個“流量品牌短命魔咒”的注腳？
對半畝花田而言，真正的考驗，或許才剛剛開始。
特別聲明：本文為合作媒體授權DoNews專欄轉載，文章版權歸原作者及原出處所有。文章系作者個人觀點，不代表DoNews專欄的立場，轉載請聯(lián)系原作者及原出處獲取授權。(有任何疑問都請聯(lián)系idonews@donews.com)
