【潮汐商業(yè)評(píng)論/文】
近日，白象“吃桶面送金條”的營(yíng)銷活動(dòng)再度引發(fā)了市場(chǎng)關(guān)注。超市貨架上，印著醒目宣傳語(yǔ)的產(chǎn)品與衛(wèi)龍聯(lián)名款、香菜面等組成特色方陣，吸引著過(guò)路消費(fèi)者的眼球。這場(chǎng)營(yíng)銷事件也并非孤例，回溯近年發(fā)展軌跡，從綁定“社會(huì)責(zé)任”標(biāo)簽到推出獵奇口味，從央視春晚曝光到游戲IP聯(lián)名，白象的每一次“出圈”都伴隨著高強(qiáng)度的營(yíng)銷動(dòng)作。
作為深耕方便面行業(yè)30余年的國(guó)貨品牌，白象曾憑借情懷敘事收獲消費(fèi)者青睞，一度躋身行業(yè)前列。但在營(yíng)銷造勢(shì)的喧囂之下，市場(chǎng)爭(zhēng)議也逐漸顯現(xiàn)。
從社交平臺(tái)上關(guān)于金條中獎(jiǎng)概率、產(chǎn)品口味的討論，到投訴平臺(tái)上頻發(fā)的食品安全反饋，白象似乎正陷入“流量易得，口碑難留”的困境。這場(chǎng)關(guān)于營(yíng)銷與品質(zhì)的博弈，不僅關(guān)乎單個(gè)品牌的發(fā)展走向，更折射出國(guó)貨品牌在快速擴(kuò)張中的共同難題。
這讓我們不禁想問(wèn)一句，當(dāng)營(yíng)銷的喧囂蓋過(guò)產(chǎn)品本身，品牌信任要如何長(zhǎng)期為繼呢？
01 一夜爆火的饋贈(zèng)，早已暗中標(biāo)好了“價(jià)格”
白象的爆火，更像是一場(chǎng)靠話題狂飆、吃流量紅利的典型玩法。
其早期的出圈，離不開需要話題來(lái)引爆輿論，比如關(guān)愛(ài)殘障員工的“良心人設(shè)”。須知食品行業(yè)本就有殘疾人用工指標(biāo)，達(dá)標(biāo)即可減免殘保金，這其實(shí)是國(guó)家給企業(yè)與殘障群體的雙向保障，最終成了白象感動(dòng)全網(wǎng)的“良心指標(biāo)”。
而后，白象自身用 “泡面送車”這類強(qiáng)沖突事件點(diǎn)燃社交狂歡，接連推出香菜面、折耳根拌面、衛(wèi)龍聯(lián)名辣條拌面等獵奇口味，收割年輕群體注意力，極致迎合當(dāng)下的 “抽象時(shí)代”，比如香菜面等產(chǎn)品，迎合年輕消費(fèi)者的“獵奇”心理，相關(guān)話題在抖音等平臺(tái)引起短暫的高流量。
同時(shí)，在全渠道曝光上，白象的投入不容小覷。央視春晚、抖音晚會(huì)、游戲跨界聯(lián)名輪番上陣，主流平臺(tái)和垂類流量一把抓，鋪天蓋地的“鏡頭”將曝光度拉滿。
白象“大力出奇跡”的破圈在短時(shí)間內(nèi)確實(shí)帶來(lái)了顯著的成效。據(jù)歐睿國(guó)際發(fā)布的《中國(guó)方便面市場(chǎng)年度報(bào)告》顯示，2024年白象方便面銷售額同比增長(zhǎng)38.2%，市場(chǎng)份額提升2.1個(gè)百分點(diǎn)，行業(yè)排名從第四升至第二。其線上渠道表現(xiàn)尤為突出，抖音單場(chǎng)直播銷售額曾突破千萬(wàn)元。
可熱鬧歸熱鬧，當(dāng)用一個(gè)個(gè)“噱頭”反復(fù)收割流量，渠道鋪得比誰(shuí)都廣，獵奇口味層出不窮，那么回歸產(chǎn)品本身呢？流量光環(huán)之下，隱憂已然顯現(xiàn)。
首先是營(yíng)銷成本的高企，無(wú)論是大力發(fā)展電商渠道，還是推出“吃面贏車”、“吃泡面送金條”等活動(dòng)和推廣獵奇口味，都會(huì)加劇營(yíng)銷投入。
其次是流量紅利的不可持續(xù)性，依靠短期營(yíng)銷投入帶來(lái)的銷量在“充值”停止后，如沒(méi)有好產(chǎn)品帶來(lái)的口碑復(fù)購(gòu)，也會(huì)歸于平靜。其香菜面等獵奇產(chǎn)品就因口味爭(zhēng)議，復(fù)購(gòu)率并不及經(jīng)典款，難以轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期用戶。
更值得警惕的是合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)網(wǎng)站顯示，白象旗下電商公司曾因虛假宣傳被罰3萬(wàn)元，“多半袋” 系列的模糊宣傳引發(fā)消費(fèi)者吐槽，情懷營(yíng)銷的過(guò)度使用也導(dǎo)致用戶好感度透支。
如今，就連白象在春晚的植入都被消費(fèi)者接連吐槽生硬，不僅沒(méi)有增強(qiáng)品牌好感度，反而讓春晚的觀看體驗(yàn)變差。而最新的“送金條”活動(dòng)，走的還是白象的“營(yíng)銷”老路。金條的稀缺性或許可以刺激消費(fèi)，但也暴露了對(duì)“用戶實(shí)際體驗(yàn)”的忽視，脫離了“方便面”產(chǎn)品本身。有消費(fèi)者為了中獎(jiǎng)甚至用上了金屬探測(cè)儀，或是為微乎其微的中獎(jiǎng)率盲目囤貨，既浪費(fèi)又背離理性消費(fèi)，反而拉低了品牌口碑。
這種追求聲量，而非用戶核心體驗(yàn)的營(yíng)銷邏輯，終究難以構(gòu)建可持續(xù)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，也為后續(xù)的口碑滑坡埋下了“隱患”。
02 產(chǎn)品短板與消費(fèi)者信任的“雙重審視”
一方面是短期流量的不可持續(xù)，另一方面，曾經(jīng)以“良心國(guó)貨”標(biāo)簽迅速走紅的白象，近年來(lái)產(chǎn)品與誠(chéng)信層面的問(wèn)題也逐漸凸顯。
那些層出不窮的獵奇口味盡管收割了短暫的流量，但由于口味相對(duì)小眾，難以迎合大眾，消費(fèi)評(píng)價(jià)兩極分化，復(fù)購(gòu)率與產(chǎn)品的可持續(xù)性便成了問(wèn)題。這些年來(lái)，提起白象，或許消費(fèi)者腦海里更多浮現(xiàn)的是那些充滿“噱頭”的輿論話題，而非產(chǎn)品好吃與否的本身。在黑貓投訴、小紅書等平臺(tái)上，消費(fèi)者有自己的反饋。不少消費(fèi)者反饋白象方便面存在“面條軟爛易坨”“湯底寡淡無(wú)味”等問(wèn)題，口感體驗(yàn)遠(yuǎn)不及預(yù)期。
除了口味不符合大眾預(yù)期，食品安全也成了困擾白象的一大難題：2022年“螞蟻門”事件中，有消費(fèi)者曝光購(gòu)買的白象面餅內(nèi)爬滿螞蟻，引發(fā)食品安全擔(dān)憂；2025年問(wèn)題進(jìn)一步升級(jí)，先后出現(xiàn)“螺栓門”（消費(fèi)者在牛肉面中發(fā)現(xiàn)金屬螺栓）、未過(guò)期老母雞湯面霉變等情況。這些事件在明確違反食品安全法相關(guān)規(guī)定的同時(shí)，更進(jìn)一步消耗著消費(fèi)者對(duì)品牌的期待和信任。
除了食品安全，口味和價(jià)格也成了消費(fèi)者們新的槽點(diǎn)。不少消費(fèi)者在黑貓投訴等平臺(tái)反饋，白象方便面存在“面條軟爛易坨”“湯底寡淡無(wú)味”等問(wèn)題，口感體驗(yàn)遠(yuǎn)不及預(yù)期。
更值得關(guān)注的是，在產(chǎn)品漲價(jià)后，白象方便面的一些產(chǎn)品終端售價(jià)已超過(guò)市面上主流競(jìng)品，但“品質(zhì)”并未明顯提升，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。就連曾為白象圈粉無(wú)數(shù)的“便宜大碗”標(biāo)簽，如今也因“多半袋面”的模糊化商標(biāo)名稱宣傳，讓消費(fèi)者失望。更名后的白象“面餅120克”系列產(chǎn)品，其包裝設(shè)計(jì)、核心賣點(diǎn)也與競(jìng)品高度雷同，被外界質(zhì)疑“換湯不換藥”且涉嫌抄襲，進(jìn)一步瓦解了品牌積累的公信力。
產(chǎn)品短板與誠(chéng)信缺失的疊加影響，直接導(dǎo)致市場(chǎng)反饋持續(xù)惡化。僅在黑貓投訴，截至2026年2月，關(guān)于白象食品的相關(guān)投訴已達(dá)2636條。近期投訴集中在食物變質(zhì)、包裝內(nèi)有異物等食品安全問(wèn)題，同時(shí)涵蓋虛假宣傳、售后響應(yīng)遲緩等多個(gè)維度。
同時(shí)，前期依賴營(yíng)銷與情懷積累的用戶難以留存。在流量紅利逐漸退去后，白象與核心競(jìng)品的市場(chǎng)差距不斷拉大，據(jù)北京博研傳媒2025年12月全渠道零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2025年中國(guó)方便面市場(chǎng)中，白象以8.6%的市占率位列行業(yè)第四，與頭部品牌的差距愈發(fā)顯著。
可以說(shuō)，白象的長(zhǎng)期發(fā)展也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
03 白象，距離真正的“國(guó)貨之光”還有多遠(yuǎn)?
面對(duì)困局，白象在2026年初引入原平安健康董事會(huì)主席李斗出任首席增長(zhǎng)官，試圖通過(guò)渠道優(yōu)化與數(shù)字化轉(zhuǎn)型破局。
但行業(yè)分析師指出，白象的核心問(wèn)題在于產(chǎn)品與誠(chéng)信，若僅聚焦前端渠道變革，而忽視后端品控與口碑建設(shè)，恐難扭轉(zhuǎn)根本局面。
這場(chǎng)變革能否成功，關(guān)鍵在于是否能推動(dòng)白象回歸食品企業(yè)的初心。
真正的國(guó)貨之光，從來(lái)不是靠情懷標(biāo)簽堆砌而成，而是以品質(zhì)為基、以誠(chéng)信為魂，用長(zhǎng)期主義贏得市場(chǎng)的認(rèn)可。
縱觀海爾、安踏、伊利等被市場(chǎng)廣泛認(rèn)可的國(guó)貨品牌，其共性在于摒棄短期造勢(shì)，將精力聚焦于核心價(jià)值創(chuàng)造。如海爾建立全鏈路品控標(biāo)準(zhǔn)與全球化售后網(wǎng)絡(luò)，以品質(zhì)筑牢信任；安踏深耕專業(yè)賽道，靠科技實(shí)力打造差異化優(yōu)勢(shì)；伊利搭建全產(chǎn)業(yè)鏈品控體系，圍繞消費(fèi)需求持續(xù)迭代創(chuàng)新。
這些品牌的實(shí)踐證明，國(guó)貨品牌的長(zhǎng)久發(fā)展，終究要回歸到“品質(zhì)過(guò)硬、值得信賴、匠心堅(jiān)守”的本質(zhì)。
對(duì)白象而言，破局的關(guān)鍵在于平衡創(chuàng)新與堅(jiān)守的關(guān)系。
營(yíng)銷創(chuàng)新本身并非原罪，但脫離品質(zhì)支撐的營(yíng)銷只能是短期噱頭。與其在“出圈噱頭”上持續(xù)投入，不如將資源轉(zhuǎn)向產(chǎn)品本身：深耕經(jīng)典口味，把獵奇新品打磨成經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗(yàn)的拳頭產(chǎn)品；從生產(chǎn)源頭嚴(yán)控品質(zhì)，完善品控體系，減少食品安全問(wèn)題；清晰產(chǎn)品定位，實(shí)現(xiàn)價(jià)格與性能的精準(zhǔn)平衡，讓消費(fèi)者感受到實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。
同時(shí)，品牌需要重構(gòu)與消費(fèi)者的信任連接。正視投訴反饋，完善售后響應(yīng)機(jī)制，將消費(fèi)者的不滿轉(zhuǎn)化為改進(jìn)的動(dòng)力；摒棄模糊宣傳，以透明、誠(chéng)信的溝通贏得認(rèn)可；將“民族品牌” 的情懷轉(zhuǎn)化為可感知的產(chǎn)品與服務(wù)，而非單純的營(yíng)銷話術(shù)。
唯有如此，才能將短期流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期口碑，真正摘掉“流量網(wǎng)紅”的標(biāo)簽。
站在短期增長(zhǎng)與長(zhǎng)期發(fā)展的十字路口，白象的選擇不僅關(guān)乎自身命運(yùn)，更給眾多國(guó)貨品牌帶來(lái)啟示。
在國(guó)貨崛起的浪潮中，消費(fèi)者愿意為情懷買單，但更看重品質(zhì)與誠(chéng)信。只有沉下心補(bǔ)齊短板，在堅(jiān)守本質(zhì)的基礎(chǔ)上穩(wěn)步創(chuàng)新，才能真正撐得起“國(guó)貨之光”的稱號(hào)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
畢竟，消費(fèi)者心中的“國(guó)貨之光”，不在漂亮的營(yíng)銷文案里，而在每一款放心、美味的產(chǎn)品中。
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