來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 林恩
相比最近“龍蝦”的活躍度，新茶飲顯得頗為“小透明”。
打開(kāi)各大媒體網(wǎng)站，鋪天蓋地的“龍蝦”、AI，僅有少數(shù)幾篇文章，像萬(wàn)花叢中的“綠葉”，寫寫新茶飲最近在做什么。
不過(guò)，在為數(shù)不多的報(bào)道里，倒是可以看到新茶飲更加清晰的發(fā)展信號(hào)與動(dòng)向。
當(dāng)萬(wàn)店成為現(xiàn)實(shí)時(shí)，新茶飲有了新的求變。
01 茶顏悅色進(jìn)軍一線城市，熱度退去后的擴(kuò)張
茶顏悅色終于鼓起勇氣邁出“擴(kuò)張”的步伐。
據(jù)媒體報(bào)道，今年4月，茶顏悅色將在深圳灣萬(wàn)象城、深圳萬(wàn)象天地同步開(kāi)出“雙首店”。
茶顏悅色一度是新茶飲賽道的耀眼新星，全國(guó)各地網(wǎng)友喊話品牌到自己的城市開(kāi)店。不知道茶顏悅色是否懷念那段時(shí)光，當(dāng)時(shí)的茶顏悅色對(duì)于擴(kuò)張還很克制。
從2013年12月在長(zhǎng)沙開(kāi)出首家門店后，直到2020年12月，茶顏悅色才第一次走出湖南在武漢開(kāi)店。
到目前，茶顏悅色也僅在江蘇、湖北等少數(shù)省份擴(kuò)張門店。
創(chuàng)始人呂良曾多次表示，“我比較悲觀，要么擴(kuò)張死，要么不擴(kuò)張死。不擴(kuò)張這種死法，我們覺(jué)得比較有尊嚴(yán)?！?/p>
選擇在這個(gè)時(shí)候走進(jìn)一線城市，與其說(shuō)茶顏悅色具備了擴(kuò)張的勇氣，不如說(shuō)它已經(jīng)到了不得不擴(kuò)張的時(shí)候。
當(dāng)下，新茶飲市場(chǎng)已經(jīng)是一個(gè)相當(dāng)飽和的賽道。
紅餐產(chǎn)業(yè)研究院《茶飲品類發(fā)展報(bào)告2026》指出，2025年全國(guó)茶飲消費(fèi)人口同比增長(zhǎng)7.9%，行業(yè)增速已回落至個(gè)位數(shù)，正式進(jìn)入存量博弈階段。
市場(chǎng)已經(jīng)告別跑馬圈地的高速增長(zhǎng)期，迎來(lái)“規(guī)模見(jiàn)頂、精耕細(xì)作”的轉(zhuǎn)型期。求變是包括茶顏悅色在內(nèi)的新茶飲品牌的必選課。
茶顏悅色可以在更大的市場(chǎng)取得怎樣的影響力？尚不確定。但可以確定的是，品牌的人氣早已不如從前。茶顏悅色沒(méi)有在品牌最紅火的時(shí)候，走向更大的市場(chǎng)，而是在當(dāng)下已經(jīng)有所失色時(shí)，才邁出這一步。
事實(shí)上，在品牌逐漸失色之余，市場(chǎng)對(duì)其爭(zhēng)議并不小。具體到文案宣傳、點(diǎn)單機(jī)制、組織發(fā)展等，茶顏悅色都曾一再引發(fā)外界詬病。
在熱度有所消退后，茶顏悅色決定擴(kuò)張，顯然需要帶著更大的誠(chéng)意出發(fā)。這份誠(chéng)意，或許體現(xiàn)在穩(wěn)定的出品，體現(xiàn)在更完善的點(diǎn)單機(jī)制等等。
02 蜜雪冰城建主題樂(lè)園，“人感”成為新茶飲一大終極方向
蜜雪冰城要解決的具體課題，和茶顏悅色不一樣，但核心不離“求變”二字。
據(jù)媒體報(bào)道，蜜雪冰城將在河南鄭州總部打造全國(guó)首家“雪王室內(nèi)樂(lè)園”，目前項(xiàng)目各項(xiàng)籌備工作正在穩(wěn)步推進(jìn)。
而在鄭州市召開(kāi)的全市推動(dòng)新一年良好開(kāi)局動(dòng)員部署會(huì)上，蜜雪冰城“雪王”城市主題樂(lè)園被列為重點(diǎn)支持項(xiàng)目。
雪王樂(lè)園項(xiàng)目將規(guī)劃多個(gè)室內(nèi)主題體驗(yàn)區(qū)，與同在總部片區(qū)的總部大樓、全球旗艦店一起組成“游玩+購(gòu)物+體驗(yàn)”三位一體的超級(jí)“雪王基地”。
早前，蜜雪冰城在Boss直聘上發(fā)布了一批與“樂(lè)園項(xiàng)目”相關(guān)的招聘崗位，包括樂(lè)園演藝統(tǒng)籌、樂(lè)園內(nèi)容編劇、樂(lè)園項(xiàng)目工程管理等，月薪10k-20k，工作地點(diǎn)在鄭州，且要求有迪士尼或環(huán)球影城的工作經(jīng)驗(yàn)。
不管是喝蜜雪冰城的人，還是壓根不喝蜜雪冰城的人，都對(duì)“雪王”這一IP不陌生。有人聽(tīng)過(guò)“你愛(ài)我我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的上頭旋律歌曲，有人在社交軟件上一再偶遇、見(jiàn)識(shí)雪王的各種出圈行為。
本質(zhì)上，這是品牌“人格化”運(yùn)營(yíng)的成果。
蜜雪冰城高度打造品牌“人感”，這也將是新茶飲品牌追求的終極方向之一。不一定是通過(guò)IP去塑造品牌的“人感”，但一定是通過(guò)連接與消費(fèi)者的情感紐帶，從而生成更廣闊的轉(zhuǎn)化。這種情感，可以是情緒價(jià)值，可以是文化認(rèn)同，可以是進(jìn)階需求的滿足。
新茶飲發(fā)展到今天，其實(shí)已經(jīng)完成了成熟的基礎(chǔ)建設(shè)，這個(gè)品牌有的，另外那個(gè)品牌也有。接下來(lái)較量的，是你這個(gè)品牌擁有什么，是別的品牌不具備的，或者說(shuō)，對(duì)于消費(fèi)者而言，你有什么不同。
而歷經(jīng)近十年的加速發(fā)展，該比拼的也已經(jīng)比拼了，曾試圖被拿來(lái)拉開(kāi)差距的方式也已經(jīng)被一再嘗試、驗(yàn)證。事實(shí)證明，原料、單品、包裝，這些都只能某種程度上展現(xiàn)品牌的風(fēng)格，卻不能真正形成壁壘，將品牌推至“不可替代”的行業(yè)角色、消費(fèi)者選擇。
蜜雪冰城開(kāi)主題樂(lè)園，實(shí)際上正是這個(gè)品牌從“雪王”這一IP打法中總結(jié)出來(lái)的成功經(jīng)驗(yàn)。低價(jià)、規(guī)?；疾蛔阋孕纬善放普嬲姆?hào)，但規(guī)?；澈蟮南M(fèi)情感紐帶、品牌文化價(jià)值卻可以做到。
換言之，新茶飲品牌最終賣的不僅僅是一杯茶飲，而是一個(gè)圍繞新茶飲建立起來(lái)的生態(tài)，這個(gè)生態(tài)具備足夠的紐帶，連接消費(fèi)者，托住消費(fèi)者更多需求，構(gòu)成更深的聯(lián)系與粘性。比如蜜雪冰城有主題樂(lè)園，奈雪包攬了從茶飲到健康輕食的一系列選擇，霸王茶姬牢牢深化“以東方茶，會(huì)世界友”的品牌旗幟。
當(dāng)下的新茶飲，已經(jīng)進(jìn)入更加冷靜、成熟的競(jìng)爭(zhēng)階段。人感、生態(tài)，以及以此構(gòu)建的品牌不可替代性，正在成為新茶飲努力的核心方向。
03 寫在最后
從茶顏悅色和蜜雪冰城的實(shí)踐來(lái)看，對(duì)于品牌而言，有兩大發(fā)展階段，一是擴(kuò)張，二是生態(tài)化。更具體地說(shuō)，是實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，以及基于規(guī)?；⒄嬲纳鷳B(tài)壁壘。
對(duì)于茶顏悅色等區(qū)域品牌、中腰部品牌，競(jìng)爭(zhēng)顯然更為被動(dòng)。當(dāng)下，除了有策略的擴(kuò)張，他們別無(wú)他法。大魚吃小魚、小魚吃蝦米，是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)亙古不變的法則。
對(duì)于萬(wàn)店玩家而言，面臨的顯然是更高維的比拼。當(dāng)下，萬(wàn)店新茶飲品牌，要建立的是“蜜雪冰城”、“星巴克”，不局限于成為某一個(gè)IP，但必須成為獨(dú)特的商業(yè)符號(hào)。這決定了品牌能否在行業(yè)中取得更加穩(wěn)健、更加長(zhǎng)久的勝利。
參考資料：
?1、酷玩實(shí)驗(yàn)室：蜜雪冰城要做雪王樂(lè)園，河南人同意了嗎？
?2、品牌星球Brandstar：2025新茶飲品牌不完全觀察?
3、食品內(nèi)參：市值蒸發(fā)超1000億！蜜雪冰城，頻繁跨界難掩增長(zhǎng)焦慮?
4、北京商報(bào)：進(jìn)駐一線市場(chǎng) 茶顏悅色將于四月在深圳開(kāi)首店?
5、品牌數(shù)讀：茶顏悅色，長(zhǎng)沙支點(diǎn)“難撬”全國(guó)大盤
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