作者 | 林恩
01 持續(xù)低迷，三季度“十年最差”
九月、十月本是白酒一年中最熱鬧的時(shí)節(jié)，但今年白酒企業(yè)卻集體度過了一個(gè)“十年最差”的三季度。
數(shù)據(jù)顯示，20家A股白酒上市公司前三季度合計(jì)營(yíng)收為約3178億元，同比下降5.90%；歸母凈利潤(rùn)合計(jì)為約1225.7億元，同比下降6.93%。
而僅第三季度，行業(yè)整體營(yíng)收約為779.8億元，同比下降18.47%，凈利潤(rùn)約為280.1億元，同比下降22.22%。
在更具體的企業(yè)業(yè)績(jī)中，可以看到白酒的冷勢(shì)頭。
三季度，茅臺(tái)營(yíng)收為398.1億元，增速為0.35%，凈利潤(rùn)192.24億元，增速為0.48%，增速創(chuàng)近年新低。
五糧液前三季度營(yíng)收609.45億元，同比下降10.26%，凈利潤(rùn)215.11億元，同比下降13.72%，自2015年來首次營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)。
瀘州老窖前三季度同樣出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，洋河的業(yè)績(jī)持續(xù)承壓。
頭部品牌尚且如此，腰部、區(qū)域品牌的情況更不理想。三季度，今世緣、舍得酒業(yè)等企業(yè)增速放緩，部分產(chǎn)品線出現(xiàn)大幅下滑。在今世緣三季度業(yè)績(jī)說明會(huì)上，今世緣董事長(zhǎng)、總經(jīng)理顧祥悅提到，展望未來，宏觀環(huán)境依然復(fù)雜，白酒消費(fèi)需求仍顯疲軟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。
與營(yíng)收利潤(rùn)下降同步的是白酒產(chǎn)量的持續(xù)下滑。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-9月，白酒產(chǎn)量累計(jì)265.5萬千升，累計(jì)下降9.9%。
這已經(jīng)是白酒產(chǎn)量連續(xù)第八年下降。我國(guó)白酒產(chǎn)量在2016年達(dá)到1358.4萬千升的高點(diǎn)，此后開啟逐年下滑模式，2024年我國(guó)白酒產(chǎn)量為414.5萬千升。
有業(yè)內(nèi)人士指出，從三季報(bào)來看，接受“降速”和負(fù)增長(zhǎng)已成為行業(yè)共識(shí)，并成為許多酒企，尤其是上市酒企財(cái)報(bào)中可見的現(xiàn)實(shí)。
系列數(shù)據(jù)表明，白酒行業(yè)正經(jīng)歷“量降利減”的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，供需失衡與代際消費(fèi)遷移成為核心挑戰(zhàn)。
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02 白酒怎么不靈了？
白酒不好賣了，有兩個(gè)非常關(guān)鍵的原因。第一個(gè)是，白酒的“關(guān)系投資”屬性沒那么強(qiáng)了，為白酒高價(jià)買單的人自然越來越少了。
一個(gè)難以否認(rèn)的事實(shí)是，白酒的社交屬性整體強(qiáng)于消費(fèi)屬性。
有觀察者指出，房地產(chǎn)大發(fā)展中國(guó)酒桌文化大加速的時(shí)期。房地產(chǎn)開發(fā)流程極度依賴土地、貸款、審批許可等由政府掌控的稀缺資源。而獲取資源的關(guān)鍵就在于社會(huì)交往。
“關(guān)系投資”的邏輯，支撐茅臺(tái)從幾十元的價(jià)格一路飆升到近兩千元。
但今天，茅臺(tái)的象征意義受到了前所未有的質(zhì)疑?！罢f白了，以前喝酒很多時(shí)候是為了辦事；現(xiàn)在辦事不讓喝酒，酒自然就賣不動(dòng)了?！碑?dāng)白酒無法成為“辦事”的“綠色通道”，它便失去了外界賦予它的價(jià)值。
而在年輕人眼中，茅臺(tái)與酒桌壓力、被灌酒、送禮負(fù)擔(dān)等負(fù)面印象關(guān)聯(lián)。年輕人是真的不愛喝白酒。
其中，白酒的高度數(shù)，是勸退年輕人的重要原因。正如互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)說的，“每當(dāng)有人在飯桌上招呼大家喝白酒，我都忍不住想提問：喝下幾杯53度的蒸餾酒之后，舌頭都麻痹了，怎么吃菜？”
年輕人不愛白酒，實(shí)實(shí)在在寫在數(shù)據(jù)里。調(diào)查顯示，僅9%的年輕人常喝白酒，而葡萄酒、威士忌等低度酒占比超60%。
數(shù)據(jù)顯示，83%的年輕人更傾向選擇酒精度低于20%的低度酒或果味酒，如梅見青梅酒、瀘州老窖果酒等產(chǎn)品因口感柔和、果香濃郁成為熱門選擇。
除了不愛高度數(shù)，這屆年輕人的消費(fèi)理念也在發(fā)生變化，“更追求性價(jià)比”的消費(fèi)態(tài)度是高價(jià)白酒的“狹路敵人”。
相關(guān)調(diào)研顯示，青年群體對(duì)價(jià)格敏感，200元以下的中低端酒產(chǎn)品更受歡迎?！爸毁I對(duì)的，不買貴的”“該省省該花花”等理念，越來越成為年輕人的消費(fèi)原則。
當(dāng)下，白酒的市場(chǎng)處境還是比較尷尬的。擁有話語權(quán)的那一批人，認(rèn)可茅臺(tái)的價(jià)值。但同時(shí)，越來越多掌握流量的人，對(duì)白酒避之不及。
03 白酒的拐點(diǎn)
一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，白酒行業(yè)已經(jīng)告別“增量時(shí)代”。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，近三年新增白酒企業(yè)數(shù)量連續(xù)下滑，2022年新增約1.96萬家，2023年降至約1.27萬家，2024年進(jìn)一步縮減至不足1萬家。
如何適應(yīng)市場(chǎng)的變化，釋放更經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)的價(jià)值，是白酒企業(yè)要解答的。
當(dāng)下，白酒企業(yè)也在積極轉(zhuǎn)型，推出相應(yīng)新舉措，以承接當(dāng)下的市場(chǎng)與消費(fèi)者。
產(chǎn)品降度與工藝改進(jìn)就是其中一大做法。
五糧液推出29度“一見傾心”新品，采用色譜分析精準(zhǔn)調(diào)控微量成分比例，避免口感寡淡；瀘州老窖研發(fā)28度國(guó)窖1573，通過“冷凍過濾+老酒勾調(diào)”技術(shù)提升風(fēng)味。
渠道上，酒企進(jìn)一步推進(jìn)線上線下一體化。在直播電商方面，2024年酒水類直播GMV同比增長(zhǎng)25.6%，抖音“小酒館”專場(chǎng)單場(chǎng)銷售額破億；在私域運(yùn)營(yíng)上，瀘州老窖“窖主節(jié)”會(huì)員復(fù)購率提升40%。
營(yíng)銷同樣有些新花樣。例如洋河通過“微短劇”植入年輕劇情，單條播放量破千萬；五糧液打造沉浸式酒館，推出WULIANGHIGHBALL酒吧。
除了在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷發(fā)力，白酒企業(yè)的品牌形象升級(jí)同樣不可怠慢。2024年底，江小白改名“瓶子星球”，轉(zhuǎn)型以低度酒為主，從產(chǎn)品到形象，都更年輕化。
白酒的未來發(fā)展，在不確定的周期與新的舉措中，醞釀著新的走向。
中信證券認(rèn)為，白酒行業(yè)當(dāng)前正處于過去三十年以來第三輪大周期的筑底階段。本輪行業(yè)基本面底有望出現(xiàn)在2025年三季度，今年下半年是白酒上市公司報(bào)表業(yè)績(jī)壓力最大的階段，預(yù)計(jì)最早2026年一季度有望看到動(dòng)銷拐點(diǎn)。
白酒行業(yè)能否迎來拐點(diǎn)，何時(shí)迎來？答案依然是不確定的，但酒企新舉措的誠(chéng)意有機(jī)會(huì)扭轉(zhuǎn)更多年輕消費(fèi)者對(duì)白酒產(chǎn)品的看法和選擇。
不過，伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為，比起能否成為更多年輕消費(fèi)者的選擇，白酒全球化未果這個(gè)問題，背后隱藏的癥結(jié)更“致命”。它可能隱藏的其中一個(gè)癥結(jié)就是，白酒究竟有沒有讓年輕人愛喝的魄力。
參考資料：
1、翟菜花：白酒黃金時(shí)代終結(jié)？十年最差三季報(bào)來了
2、人民網(wǎng)：中國(guó)白酒：從脫節(jié)到共鳴的轉(zhuǎn)型之路
3、瀝金：年輕人不買賬，白酒這次真要涼？
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