來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）
作者 |All too well
作為一個成立于2003年的本地生活服務(wù)平臺，大眾點評低調(diào)的不像一個互聯(lián)網(wǎng)老炮。根據(jù)QuestMobile今年六月的數(shù)據(jù)，大眾點評MAU為1.55億，不到2016年的一半。
但看似被動走進小而美賽道的大眾點評在當(dāng)下越發(fā)顯露出不一樣的價值。我們做了一個小小的身邊人調(diào)查，發(fā)現(xiàn)也沒有那么“冷門”，身邊人不少人在用。
上海的群友表示用來查電話和看差評，以及看停車位和預(yù)約情況。蘇州的群友表示用來收藏打卡換小點心。鄭州和泉州的群友表示其比小紅書探店強一萬倍。廣州的一位同事表示會用，會寫一些假評論打卡拿飲料，但不好吃的話，會寫非常人機的假評論。
更值得討論的是，當(dāng)本地生活再度被視為增長的希望，大眾點評久違的回到了舞臺中心——阿里、京東、抖音、小紅書，紛紛目標瞄準了大眾點評，試圖取而代之。
這某種程度上，像是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的價值回歸。
01 被盯上的“大眾點評”
9月10日，阿里推出“高德掃街榜”，覆蓋美食、景點和酒店等領(lǐng)域，且表示“永不商業(yè)化，強調(diào)真實可信”，并通過免入駐年費、發(fā)放補貼等方式吸引商家和消費者。10天后，淘寶閃購還上線了到店團購業(yè)務(wù)。
其特色是，高德平臺上店鋪的綜合評分由“用戶行為分”和“用戶評價分”兩個部分組成，其中用戶行為分是基于高德地圖數(shù)據(jù)，計算出用戶對某一家餐廳的行動，包括真實導(dǎo)航、真實到達、專程前往和回頭客等。
11月17日，劉強東在第三場京東品酒會上也宣布，將推出京東外賣獨立App，同時正式上線京東點評，并推出京東真榜，挑戰(zhàn)美團旗下到店業(yè)務(wù)大眾點評。
京東點評設(shè)立找美食、住酒店、挑好物、去哪玩、選家政五大子頻道，基本覆蓋了用戶在生活服務(wù)和消費決策中的主要場景。同時，京東推出了榜單AI 大模型——AI 全網(wǎng)評。這一模型不僅整合京東自身的評價數(shù)據(jù)，還通過 AI 技術(shù)實現(xiàn)對全網(wǎng)信息的洞察與聚合分析，從而提升榜單的參考價值和可信度。劉強東在品酒會上表示，這是“全國乃至全球第一個基于人工智能生成的榜單”。
不僅是阿里、京東，還有抖音、小紅書等內(nèi)容平臺近年以不同方式持續(xù)進擊國內(nèi)本地生活服務(wù)領(lǐng)域。
比如抖音9月10日上線的“煙火小店扶持計劃”發(fā)力到店業(yè)務(wù)，將進行流量激勵、達人探店、門店物料、貨品補貼、榜單榮譽等一系列舉措。同月月底，小紅書推出了“小紅卡”，其官方稱，小紅卡是“吃喝玩樂一卡通”，持卡可以享受精選門店推薦、全店通用折扣、專屬活動等權(quán)益，且持有小紅卡可在全國范圍內(nèi)的精選門店買單時享受全店九折。不過，目前小紅卡可用的城市只有上海、杭州、廣州三個城市。而且，小紅卡是付費會員制，售價為168元/年。
為什么“大家都想做點評”——換句話說，為什么所有平臺都往本地生活服務(wù)、餐飲門店信息、線下消費決策方向去努力？
很簡單，本地生活服務(wù)規(guī)模巨大。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，預(yù)計到2025年，國內(nèi)本地生活服務(wù)市場規(guī)模將增至35.3萬億元，年復(fù)合增長率達到12.6%，線上滲透率將有望增至30.8%，增量空間巨大。像是家政、家裝、生活美容、休閑娛樂等，線上化率僅為個位數(shù)，都有望借助互聯(lián)網(wǎng)平臺流量再做一遍。
試問，這種時候，誰會不想在本地生活的流量入口分一杯羹。
而大眾點評的成功，也驗證了“點評模式” 的商業(yè)價值。據(jù)晚點latepost報道，在美團千億元營收中，占營收比例最高的外賣業(yè)務(wù)利潤率極低，公司絕大部分利潤來自到店、酒旅等業(yè)務(wù)，其中有近三分之一的收入由大眾點評直接創(chuàng)造；美團內(nèi)部測算，年度預(yù)算僅10億元的大眾點評，2021年為美團帶來的傭金及廣告收入超100億元。換句話說，大眾點評所在的到店業(yè)務(wù)，是美團利潤的主要來源。
02 工具的，還是種草的
其實，大眾點評本身的爭議并不少，但綜合來看，大眾點評作為用戶本地生活服務(wù)消費決策參考第一平臺的地位，目前沒有真正被撼動。
最核心的原因是，20多年積累下的豐富評價。本地生活服務(wù)決策成本高、試錯成本高，用戶在關(guān)鍵時刻依賴的是真實評價、完整菜單、推薦菜、環(huán)境服務(wù)體驗等關(guān)鍵信息，而不是美圖或濾鏡。
這正是大眾點評2003 年起家的核心：先靠真實深度評論建立信任，吸引用戶來做決策；用戶試過之后覺得靠譜，又愿意分享真實體驗，平臺就能沉淀更多高質(zhì)量 UGC；海量數(shù)據(jù)最終凝練成評分體系和 “必吃榜”“必住榜”，進一步放大平臺公信力。《2024評價透明度報告》顯示，2024年大眾點評新增真實評價2.68億條，覆蓋超800萬商戶，這種生態(tài)積累短期內(nèi)難以被復(fù)制。
其次，和內(nèi)容平臺不同的是，用戶打開抖音、小紅書時更多是“做攻略”“被種草”；雖然，大眾點評多次發(fā)力做內(nèi)容，但還是工具屬性強一些。用戶打開大眾點評的那一刻，往往已經(jīng)在做消費決策：吃什么、在哪吃、多少錢、現(xiàn)在能不能去。這種強確定性場景天然要求更高的效率，也讓點評的搜索轉(zhuǎn)化率遠高于內(nèi)容平臺，美團搜索核銷率超過90%，而內(nèi)容平臺只有50%—60%。
最后，是基礎(chǔ)信息層面的信息基建。大眾點評長期建設(shè)并持續(xù)更新線下門店的“基礎(chǔ)事實庫”，涵蓋營業(yè)狀態(tài)、地址、營業(yè)時間、菜單價格等關(guān)鍵數(shù)據(jù)。本地生活場景對信息容錯率極低，一次錯誤地址或過期營業(yè)時間都可能直接影響用戶體驗。依托美團和二十多年積累的底層能力，大眾點評的信息基建成為平臺核心壁壘，也為用戶決策提供了可靠的支撐。
03 寫在最后
所以說，大眾點評的強悍之處是它不僅僅是工具和評價平臺，更是直接切入到交易環(huán)節(jié)?？此啤靶”姟保浯嬖诓粌H穩(wěn)固了美團在本地生活服務(wù)市場的份額，也形成了對競爭者的天然護城河。
看到這里，你想必也明白了，其他能力都能在后期一步步完善，但其突破點就在于用戶以真實的評價，吸引更多用戶，從而培養(yǎng)用戶心智，搶奪本地生活的流量入口。所以無論是阿里、京東，或者是抖音、小紅書等平臺都在著重強調(diào)“真實”，但如何找到一條更有可信度的路，需要漫長的時間來驗證。
與此同時，大眾點評也很有危機感。2025年11月5日，官方宣布未來五年將追加至少30億元用于升級本地生活信息基建，重點投向全球區(qū)域信息挖掘與核驗?zāi)芰Γ⒔Y(jié)合美團自研B端大模型搭建高效信息校準機制。2024年，大眾點評通過逐條審核處置違規(guī)評價超2000萬條，處罰超6萬家違規(guī)商戶，并攔截超156萬次差評騷擾。
看起來是一個缺點很明顯，但那么容易打敗的對手。
參考來源：
1、遠川研究所：被低估的大眾點評
2、大眾點評：《2024評價透明度報告》
3、海克財經(jīng):大眾點評做對了什么？
4、晚點LatePost：大眾點評的內(nèi)容轉(zhuǎn)型：有多賺錢，就有多艱難
特別聲明：本文為合作媒體授權(quán)DoNews專欄轉(zhuǎn)載，文章版權(quán)歸原作者及原出處所有。文章系作者個人觀點，不代表DoNews專欄的立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者及原出處獲取授權(quán)。(有任何疑問都請聯(lián)系idonews@donews.com)
