最近一段時(shí)間，一個(gè)詞突然沖上了各大社交媒體的頭部，這就是“犒賞經(jīng)濟(jì)”，到底什么是犒賞經(jīng)濟(jì)？犒賞經(jīng)濟(jì)又是怎么突然出現(xiàn)？又突然走紅的呢？
一、犒賞經(jīng)濟(jì)突然走紅
據(jù)學(xué)習(xí)時(shí)報(bào)的報(bào)道，當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展從高速發(fā)展階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，人民對美好生活的向往總體上已經(jīng)從“有沒有”轉(zhuǎn)向“好不好”，消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，服務(wù)消費(fèi)需求持續(xù)釋放，發(fā)展和享受型消費(fèi)增勢顯著。在這一背景下，一種被稱為“犒賞經(jīng)濟(jì)”的新型消費(fèi)模式在年輕群體中悄然興起并迅速發(fā)展，成為拉動內(nèi)需、擴(kuò)大消費(fèi)的新引擎。
所謂“犒賞經(jīng)濟(jì)”，是指消費(fèi)者在面對工作生活壓力或特定的心理需求時(shí)，通過購買價(jià)格在承受范圍內(nèi)的非必需品或體驗(yàn)服務(wù)，以獲取即時(shí)性愉悅感、自我確認(rèn)感和心理療愈的一種經(jīng)濟(jì)活動。例如，上班族在回家路上購買一份精致的甜點(diǎn)、大學(xué)生考試結(jié)束后搶購一張演唱會門票，這種消費(fèi)行為越來越成為時(shí)下年輕人的選擇，也是觀察當(dāng)前我國消費(fèi)市場活力與韌性的一個(gè)重要窗口。以“犒賞經(jīng)濟(jì)”中備受歡迎的潮玩商品為例，據(jù)《中國潮玩與動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》預(yù)測，中國潮玩產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模將保持較快的增長，在2026年達(dá)到1101億元，展現(xiàn)出巨大的市場潛力。
“犒賞經(jīng)濟(jì)”的內(nèi)涵雖與經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“口紅效應(yīng)”有不少相似之處，但在本質(zhì)上卻截然不同。傳統(tǒng)的“口紅效應(yīng)”是在經(jīng)濟(jì)形勢波動時(shí)，人們被迫放棄大額消費(fèi)而轉(zhuǎn)向廉價(jià)非必要產(chǎn)品。而當(dāng)下的“犒賞經(jīng)濟(jì)”則表現(xiàn)出更強(qiáng)的主動性和分化特征，消費(fèi)不再僅僅是為了單純滿足功能性需求，更多是為了實(shí)現(xiàn)自我關(guān)愛和心理建設(shè)，意味著消費(fèi)者的決策邏輯發(fā)生了重要轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者可能在日常剛需上精打細(xì)算，但在能夠提供高情緒價(jià)值的領(lǐng)域卻不吝投入，呈現(xiàn)出理性與感性并存的特征。
二、犒賞經(jīng)濟(jì)到底是怎么出現(xiàn)的？
近來，“犒賞經(jīng)濟(jì)”這一概念逐漸走入大眾視野，并迅速走紅，這到底是怎么回事？我們又該怎么看犒賞經(jīng)濟(jì)這種特殊的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象？
首先，犒賞經(jīng)濟(jì)是一種與之前完全不同的消費(fèi)觀念。犒賞經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)與走紅，本質(zhì)上是中國經(jīng)濟(jì)長期發(fā)展的階段性產(chǎn)物，與傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的演進(jìn)密切相關(guān)。在改革開放之初的中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初期階段，物質(zhì)供給相對匱乏，“吃苦耐勞、忍辱負(fù)重”是主流的價(jià)值導(dǎo)向，消費(fèi)者的消費(fèi)決策高度聚焦于家庭責(zé)任，優(yōu)先滿足老人贍養(yǎng)、子女養(yǎng)育等基礎(chǔ)性需求，自我消費(fèi)往往被壓縮到最低限度。
這種以家庭為核心的消費(fèi)模式，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低時(shí)的必然選擇，也構(gòu)成了消費(fèi)觀念的歷史基礎(chǔ)，那個(gè)時(shí)候獎(jiǎng)賞或者說犒賞大部分都是老人、小孩的專利，成年人其實(shí)是沒有什么機(jī)會的。但是，隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，社會財(cái)富積累達(dá)到一定水平，家庭物質(zhì)基礎(chǔ)得到夯實(shí)，消費(fèi)者無需再將全部收入投入基礎(chǔ)性保障，這為消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)型提供了物質(zhì)前提。
傳統(tǒng)消費(fèi)觀念中“重家庭、輕自我”的傾向逐漸松動，個(gè)體消費(fèi)的空間被釋放，為犒賞經(jīng)濟(jì)的萌芽創(chuàng)造了土壤?？梢哉f，沒有這些年中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展所帶來的的物質(zhì)積累，就沒有犒賞經(jīng)濟(jì)賴以生存的基礎(chǔ)，這一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的出現(xiàn)，是中國經(jīng)濟(jì)從“短缺時(shí)代”邁向“富足時(shí)代”的直接體現(xiàn)。
其次，新時(shí)代消費(fèi)群體的興起為犒賞經(jīng)濟(jì)帶來了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。新一代消費(fèi)群體的觀念革新，尤其是Z世代、Y世代對自我價(jià)值的凸顯，是犒賞經(jīng)濟(jì)形成的根本性條件。伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展成長起來的新一代年輕人，成長環(huán)境相對富足，沒有經(jīng)歷過物質(zhì)匱乏的困境，其消費(fèi)觀念不再受傳統(tǒng)“節(jié)儉至上”思想的束縛，反而更加強(qiáng)調(diào)自我認(rèn)知與主觀感受。
在這一代消費(fèi)群體的認(rèn)知中，消費(fèi)不再僅僅是滿足物質(zhì)需求的手段，更是實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)、彰顯個(gè)性的載體，“悅己經(jīng)濟(jì)”的興起正是這一觀念的直接體現(xiàn)。與父輩相比，他們更愿意為能夠帶來愉悅感的產(chǎn)品和服務(wù)付費(fèi)，將消費(fèi)視為自我關(guān)懷的重要方式，而這種悅己需求的持續(xù)升級，自然延伸出以“自我獎(jiǎng)勵(lì)”為核心的犒賞消費(fèi)。
從產(chǎn)業(yè)邏輯來看，新一代消費(fèi)群體的崛起不僅改變了消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)，更重塑了市場的需求導(dǎo)向，當(dāng)市場發(fā)現(xiàn)自我犒賞類消費(fèi)具備穩(wěn)定的需求基礎(chǔ)時(shí)，相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的供給自然隨之增加，進(jìn)而推動犒賞經(jīng)濟(jì)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
第三，現(xiàn)階段的“小確幸”遠(yuǎn)比宏大敘事更加重要?，F(xiàn)階段，犒賞經(jīng)濟(jì)之所以走紅，是因?yàn)樵谏顗毫?、工作壓力持續(xù)增大的今天，現(xiàn)代社會生活節(jié)奏快，使得個(gè)體需要尋找釋放壓力的出口，適度的自我獎(jiǎng)勵(lì)，能夠有效緩解焦慮情緒，有助于更好的生活。 與其將自己的未來押注在不確定性的宏大敘事上，不如給自己一些生活中的“小確幸”，這種即時(shí)滿足的感覺是年輕人最大的需求。
更何況當(dāng)前，無論是大城市的“996”職場人，還是小城鎮(zhèn)的自由職業(yè)者，普遍面臨著高強(qiáng)度的工作負(fù)荷與不確定的未來預(yù)期。社交媒體的普及又進(jìn)一步放大了“同輩壓力”與“成功焦慮”，使得個(gè)體更容易陷入情緒內(nèi)耗。在這樣的背景下，消費(fèi)行為逐漸演化為一種心理調(diào)節(jié)工具。
一杯精品咖啡、一次短途旅行、一件心儀已久的服飾，這些看似微不足道的“小確幸”，實(shí)則是現(xiàn)代人在高壓生活中構(gòu)建的心理緩沖帶。犒賞經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，不是奢侈浪費(fèi)，而是一種理性的情緒投資，通過可控的、即時(shí)的消費(fèi)行為，換取短暫但真實(shí)的情緒釋放與自我認(rèn)同。這種“用消費(fèi)換平靜”的邏輯，在當(dāng)代社會具有極強(qiáng)的普適性與合理性。
第四，犒賞經(jīng)濟(jì)更是需求層級升級必然的結(jié)果。根據(jù)馬斯洛需求層級理論，之前中國消費(fèi)者在乎的都是生存需求和安全需求，目前生存需求已經(jīng)得到了充分的滿足，大家也幾乎不會為了餓肚子而擔(dān)驚受怕。在大多數(shù)人都已經(jīng)擺脫了餓肚子等基本需求之后，心理層面的悅己與獎(jiǎng)勵(lì)就成為了一種趨勢，生活這么辛苦獎(jiǎng)勵(lì)一下自己不是很正常的事情。
當(dāng)人們不再為溫飽問題擔(dān)憂時(shí)，就會更加注重精神層面的需求。犒賞自己不再是一種奢侈的行為，而是對自己努力和付出的一種認(rèn)可。人們在忙碌的生活中，不斷地努力奮斗，為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)和夢想。在這個(gè)過程中，適時(shí)地給自己一些獎(jiǎng)勵(lì)，能夠讓自己感受到生活的甜蜜和幸福。這種心理上的需求促使人們愿意在犒賞自己上投入更多的金錢和時(shí)間，從而進(jìn)一步推動了犒賞經(jīng)濟(jì)的繁榮。
從長期來看，犒賞經(jīng)濟(jì)的趨勢其實(shí)已經(jīng)形成，且具有不可逆性。未來，誰能真正理解消費(fèi)者在高壓社會中的情緒痛點(diǎn)，誰能將產(chǎn)品與服務(wù)嵌入“自我關(guān)懷”的敘事框架，誰就能在這一新賽道中占據(jù)先機(jī)。對于企業(yè)而言，關(guān)鍵不在于堆砌高價(jià)標(biāo)簽，而在于構(gòu)建情感共鳴；不在于制造虛假稀缺，而在于提供真實(shí)的價(jià)值慰藉。只是具體怎么做？依然在考驗(yàn)著各家企業(yè)。
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