出 品 | 異觀財經(jīng)
作 者 | 夜叉白雪
近日，中國飛鶴發(fā)布了2025年上半年業(yè)績報告，從披露的數(shù)據(jù)看，營收同比減少9.4%、毛利同比減少17.8%、凈利同比減少46%。連續(xù)四年穩(wěn)居嬰幼兒配方奶粉全球銷量第一的飛鶴，如此業(yè)績很難不引發(fā)市場擔(dān)憂，其未來成長性堪憂。
業(yè)績滑坡加速中
最近幾年，飛鶴營收和凈利潤雙雙承壓。2021年營收增速放緩，之后連續(xù)兩年營收負增長，2024營收增速由負轉(zhuǎn)正，同比增速僅為6.2%。進入2025年，飛鶴面臨的業(yè)績壓力不斷增大。
營收方面，飛鶴上半營收91.5億元，同比減少9.4%。
對比之下，伊利集團今年上半年營收同比增長3.4%至619.3億元。伊利表示，“嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)已成為公司發(fā)展的重要支柱”，而根據(jù)媒體報道，伊利嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)，市場份額躍居全國第一。
不同概念之下，飛鶴和伊利是不同的“第一”。但從側(cè)面可以看出，伊利嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)很可能是飛鶴的“勁敵”；貝因美上半年收入13.6億元，同步減少4.4%。
如今中國嬰幼兒配方奶粉市場已從增量競爭轉(zhuǎn)向存量競爭，飛鶴想要守住自身的行業(yè)地位，越來越難。
凈利潤方面，飛鶴上半年期內(nèi)凈利10.3億元，同比減少46%。
相比之下，伊利上半年凈利潤同比減少4.4%，扣非凈利提高31.78%；貝因美歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長44%。
值得一提的是，向來投重金在營銷上的飛鶴，今年上半年營銷開支同比減少近4億元，這部分省下來的營銷費用，是否意味著給飛鶴釋放了近四成的利潤呢？
飛鶴存在的一些問題
首先，營收結(jié)構(gòu)單一。
飛鶴的收入主要由三部分構(gòu)成，幼兒配方奶粉產(chǎn)品銷售收入、其他乳制品收入和營養(yǎng)補充品收入。一直以來，飛鶴的收入主要來源嬰幼兒配方奶粉的銷售收入，該部分收入為飛鶴貢獻了超九成收入，收入依賴單一業(yè)務(wù)，抗風(fēng)險能力弱，新出生人口減少導(dǎo)致嬰幼兒配方奶粉市場的萎縮，重點依賴嬰幼兒配方奶粉的銷售收入的飛鶴已失去成長性。
其次，重營銷，輕研發(fā)。
飛鶴的銷售費用多年居高不下。數(shù)據(jù)顯示，2020年至2023年，飛鶴的銷售及經(jīng)銷開支分別達到52.6億元、67.3億元、65.4億元、67.1億元；而在2024年，飛鶴該項支出同比增加7%至71.8億元，營銷費用率略有上升。
今年上半年，飛鶴在營銷方面的開支31.7億元，同比減少10.2%，營銷費用率為34.7%，略低于上年同期35%的費用率。
今年上半年，飛鶴包含研發(fā)費用在內(nèi)的行政開支同比增長4.7%至7.7億元，飛鶴上半年營銷開支是行政開支的4倍之多。
2021-2023年，中國飛鶴研發(fā)費用分別為4.26億、4.93億和6.11億，研發(fā)費用率分別為1.87%、2.31%和3.13%，雖然研發(fā)費用有所提升，但相比銷售費用，實在微不足道。
最后，產(chǎn)品質(zhì)量遭質(zhì)疑。
中國飛鶴也多次因質(zhì)量問題被投訴。黑貓投訴平臺數(shù)據(jù)顯示，截至2025年8月17日，中國飛鶴投訴量高達2635條，而競爭對手貝因美也只有464條投訴信息。中國飛鶴的投訴量是貝因美的5.7倍，中國飛鶴的投訴量遠超同行。
多位消費者表示所購買飛鶴奶粉發(fā)現(xiàn)異物、虛假宣傳等。涉及產(chǎn)品包括飛鶴星飛帆、飛鶴卓睿等。消費者從飛鶴奶粉發(fā)現(xiàn)蟲子、黑色雜質(zhì)、蟲子、黑色線頭等。有消費者表示，在京東商城購買的飛鶴奶粉存在黑色結(jié)塊，商家拖延、京東客服不處理。更有消費者孩子在吃過有異物的奶粉后身上起疹子、哭鬧不止，醫(yī)院檢查后確診皮炎、急性腸炎。? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?
食品安全無小事,尤其在有著更高標(biāo)準(zhǔn)、更嚴(yán)要求的嬰配粉行業(yè)。
當(dāng)然，飛鶴業(yè)績承壓也受到外部環(huán)境影響。近年來，中國嬰幼兒配方奶粉市場已從增量競爭轉(zhuǎn)向存量競爭。
根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，我國新生兒出生率持續(xù)下滑，2016年到2024年，我國每年出生人口分別為1883萬人、1765萬人、1523萬人、1465萬人、1200萬人、1062萬人、956萬人、902萬人和954萬人，雖然2024年去全年出生人口較2023年有所增長，但出生率下滑整體趨勢并未改變。人口紅利消退，低生育率趨勢短期內(nèi)難以逆轉(zhuǎn)，市場總量持續(xù)收縮是最大基本面風(fēng)險。
中國嬰幼兒配方奶粉市場總體繼續(xù)呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，2024年嬰幼兒配方奶粉銷售額下降7.4%，銷售額下降幅度有所收窄，相比較2023年，下降幅度收窄2.4%。
嬰幼兒配方奶粉市場的競爭，已從增量變存量，國內(nèi)外奶粉品牌的競爭會更加激烈。
存量競爭時代，飛鶴所在高端行業(yè)競爭加劇。飛鶴的“星飛帆”曾是國產(chǎn)高端奶粉的代表，但近年來，伊利金領(lǐng)冠、君樂寶、澳優(yōu)等品牌紛紛推出高端產(chǎn)品，價格帶與飛鶴高度重疊。同時，外資品牌如惠氏、美贊臣、A2等通過降價促銷搶占市場，飛鶴的高端溢價優(yōu)勢被削弱。
經(jīng)濟環(huán)境變化下，消費者對高端奶粉的價格承受力下降，性價比成為重要考量。競品（尤其部分外資品牌和新銳國產(chǎn)品牌）的降價促銷加劇了價格戰(zhàn)壓力。
飛鶴依賴的高端化和營銷驅(qū)動的增長模式已難以為繼。
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