在“雙減”后的第四個(gè)完整財(cái)年，中國教培行業(yè)終于走出了最漫長、也最不確定的一段周期。
復(fù)盤2025年，新東方與好未來同時(shí)交出了一份“超預(yù)期”的成績單：利潤回來了，現(xiàn)金流穩(wěn)住了，市場久違地開始重新討論“估值”而不是“生存”。事實(shí)上，更重要的變化恰恰藏在兩份財(cái)報(bào)背后的節(jié)奏選擇里。
新東方的利潤修復(fù)，伴隨著擴(kuò)張放緩、組織收縮和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)再平衡；好未來的增長反彈，則來自規(guī)模重新加速、效率攀升，以及對AI與學(xué)習(xí)場景的更激進(jìn)押注。一個(gè)在“踩剎車”中重塑安全邊際，一個(gè)在“更換動(dòng)力”后重新拉升轉(zhuǎn)速。
這不是誰更樂觀、誰更保守的問題，而是一個(gè)更本質(zhì)的分水嶺正在形成，當(dāng)行業(yè)不再允許高速試錯(cuò)，如何賺錢，比賺多少錢更重要。
利潤修復(fù)的兩條路：新東方“踩剎車”，好未來“換發(fā)動(dòng)機(jī)”
從結(jié)果來看，新東方和好未來都已經(jīng)走出了“雙減”后的利潤低谷，但用的是兩種幾乎相反的解法。
新東方的修復(fù)路徑，呈現(xiàn)出一種明顯的“前低后高”。2026財(cái)年中期財(cái)報(bào)顯示（對應(yīng)自然年2025年6月至11月），其一季度營收僅小幅增長，凈利潤同比下滑。
但二季度迅速反彈，營收達(dá)11.91億美元，同比增14.7%；凈利潤為4545萬美元，同比增42.3%；經(jīng)調(diào)整凈利潤同比增長68.6%。
二季度利潤彈性的釋放，并非來自收入的突然放量，而是源于內(nèi)部結(jié)構(gòu)的重新排列，業(yè)務(wù)重心向現(xiàn)金流更穩(wěn)、履約更輕的板塊遷移，同時(shí)對成本端進(jìn)行更嚴(yán)格的約束。
最具代表性的變化，是學(xué)習(xí)中心擴(kuò)張節(jié)奏的主動(dòng)降速，從上一財(cái)年20%至30%的高增長，放緩至如今約10%的溫和擴(kuò)張。同時(shí)國內(nèi)成人備考業(yè)務(wù)與新教育業(yè)務(wù)成為主要增量。
這并不只是一個(gè)“少開店”的動(dòng)作。對于一家線下基因較重的教培公司而言，擴(kuò)張放緩意味著組織、人力、租賃、管理半徑的整體收緊。新東方顯然已經(jīng)意識到，在政策邊界尚未完全消失的背景下，速度本身就是風(fēng)險(xiǎn)變量。
相較之下，好未來的財(cái)報(bào)更像一腳油門踩到底。財(cái)報(bào)顯示，2026財(cái)年第三季度（對應(yīng)自然年2025年9月至11月），好未來凈收入同比增長27%，Non-GAAP凈利潤同比暴增266.6%，毛利率抬升至56.1%，成為市場最為關(guān)注的指標(biāo)。
這不是補(bǔ)貼退坡后的自然修復(fù)，而是經(jīng)營效率實(shí)打?qū)嵉能S升，營收結(jié)構(gòu)向?qū)W習(xí)服務(wù)與學(xué)習(xí)硬件集中，同時(shí)線下學(xué)習(xí)中心加速擴(kuò)張帶來更高產(chǎn)出。
更關(guān)鍵的是，好未來已經(jīng)明顯告別了“用補(bǔ)貼換規(guī)?！钡呐f邏輯。從銷售和營銷費(fèi)用支出來看，Q3同比下降2.8%，與前三季度累計(jì)增長25.9%形成鮮明對比。增長依然在，但不再靠燒錢，而是靠更高的人效、更強(qiáng)的交付能力，把規(guī)模重新變成正資產(chǎn)。
于是，兩種利潤修復(fù)路徑逐漸清晰。新東方選擇的是先穩(wěn)住利潤，再?zèng)Q定能走多快；好未來押注的是在確認(rèn)能賺錢之后，把曲線重新拉陡。
由此可見，當(dāng)行業(yè)不再允許高速試錯(cuò)，把控增長節(jié)奏本身，也成了競爭力的一部分。
增長引擎遷移：誰還在做教培，誰已經(jīng)不只是教培
如果說利潤修復(fù)體現(xiàn)的是短期經(jīng)營判斷，那么新增長引擎的選擇，則暴露了兩家公司對“下一階段”的不同理解。
新東方的增長來源，正在向“更像教育服務(wù)”的方向集中。出國考試與留學(xué)咨詢雖然有所恢復(fù)，但在全球教育流動(dòng)性和地緣環(huán)境仍不穩(wěn)定的背景下，反彈幅度明顯受限。財(cái)報(bào)顯示，出國考試準(zhǔn)備業(yè)務(wù)收入同比增長約4.1%，出國咨詢業(yè)務(wù)收入則同比下降約3%。
真正撐起現(xiàn)金流基本盤的，是國內(nèi)成人教育板塊。考研、公考、資格證等業(yè)務(wù)，需求穩(wěn)定、周期較長，且政策風(fēng)險(xiǎn)相對可控。具體來看，其針對成人及大學(xué)生的國內(nèi)考試準(zhǔn)備業(yè)務(wù)取得同比約12.8%的增長。
與此同時(shí)，新東方在“新教育”上的投入開始顯現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。財(cái)報(bào)顯示，新教育業(yè)務(wù)整體收入同比增長21.6%（上季度為15.3%），非學(xué)科類輔導(dǎo)業(yè)務(wù)本季度吸引105.8萬名學(xué)生，智慧學(xué)習(xí)系統(tǒng)及設(shè)備活躍付費(fèi)用戶數(shù)量達(dá)35.2萬名。
非學(xué)科培訓(xùn)、智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)、教育硬件的整體增速，已經(jīng)高于公司平均水平，但這些業(yè)務(wù)更像是在補(bǔ)結(jié)構(gòu)，而非拉曲線。AI、銀發(fā)教育等方向仍處于投入期，短期內(nèi)難以承擔(dān)增長主線的角色。
好未來的選擇則明顯更激進(jìn)。學(xué)習(xí)服務(wù)業(yè)務(wù)依舊是現(xiàn)金流底盤，線下學(xué)習(xí)中心一年內(nèi)擴(kuò)張約50%，承擔(dān)著規(guī)模放大的任務(wù)；而學(xué)習(xí)內(nèi)容解決方案，尤其是AI硬件，正在被推到更靠前的位置，目前已貢獻(xiàn)近三成收入，盡管仍處于虧損階段。
而AI助手“小思”雖累計(jì)激活已超10億次，但這條賽道早已不再空曠。作業(yè)幫、科大訊飛等玩家的進(jìn)入，使得教育硬件迅速從藍(lán)海變成紅海。好未來的賭注在于，AI能力能否持續(xù)放大單用戶價(jià)值，而不僅僅是制造一輪硬件換代。
由此可見，隱藏的分歧已經(jīng)十分清楚。新東方更強(qiáng)調(diào)抗政策風(fēng)險(xiǎn)與業(yè)務(wù)可復(fù)制性，追求的是“低波動(dòng)的確定性”；好未來則試圖用AI與技術(shù)，把“學(xué)習(xí)”從教培場景中抽離出來，重構(gòu)為更大的解決方案市場。
一個(gè)在做更穩(wěn)的教育，一個(gè)在賭更大的學(xué)習(xí)場景。
真正的分水嶺：不是AI、不是硬件，而是可持續(xù)增長
在經(jīng)歷過政策沖擊、資本退潮和行業(yè)清算之后，教培公司已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)更冷靜、也更殘酷的階段。
尤其在教培轉(zhuǎn)型敘事的過程中，AI幾乎是一個(gè)“默認(rèn)”的答案。但真正拉開差距的，從來不是有沒有AI，而是AI究竟能不能支撐一條可持續(xù)的增長曲線。
新東方選擇押注AI教育與銀發(fā)康養(yǎng)，這兩條路徑都繞不開一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題，它們更多是戰(zhàn)略補(bǔ)充，還是可以塑造為新的增長引擎。
在AI教育領(lǐng)域，相比好未來、猿輔導(dǎo)、科大訊飛等深度布局算法、數(shù)據(jù)和硬件生態(tài)的玩家，新東方的優(yōu)勢仍主要體現(xiàn)在內(nèi)容積累與渠道覆蓋，其AI能力更像是對既有教學(xué)產(chǎn)品的功能增強(qiáng)，而非底層技術(shù)突破。
這意味著，AI對其業(yè)務(wù)的提升，更可能體現(xiàn)在效率改善與體驗(yàn)優(yōu)化，而非帶來結(jié)構(gòu)性的收入提升。
銀發(fā)康養(yǎng)則是另一種邏輯上的“順延”。教育與服務(wù)屬性、品牌信任度之間確實(shí)存在共通性，但養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)本身具有盈利周期長、資產(chǎn)投入重、運(yùn)營復(fù)雜度高的特征。
對一家以輕資產(chǎn)教培起家的公司而言，這更像是一次謹(jǐn)慎試水，而非短期內(nèi)可規(guī)模復(fù)制的跨界創(chuàng)新。若缺乏清晰的商業(yè)模型，資源錯(cuò)配的風(fēng)險(xiǎn)并不低。
相比之下，好未來在AI上的路徑更直接，也更具不確定性。
當(dāng)前“AI+教育”的主流商業(yè)模式已逐漸清晰。要么做AI教育應(yīng)用，依賴會(huì)員訂閱，但用戶付費(fèi)意愿有限；要么切入AI學(xué)習(xí)硬件，通過產(chǎn)品銷售實(shí)現(xiàn)更直觀的收入轉(zhuǎn)化。好未來選擇了后者，把學(xué)習(xí)機(jī)推向戰(zhàn)略前臺。
但這并不是一條輕松的路。智能學(xué)習(xí)硬件的競爭，早已不是單點(diǎn)能力的比拼，而是硬件、內(nèi)容與AI能力的綜合戰(zhàn)。傳統(tǒng)硬件廠商掌握渠道與供應(yīng)鏈優(yōu)勢，科技大廠依托大模型快速下沉，而教培轉(zhuǎn)型派則憑借教研內(nèi)容參與混戰(zhàn)。
可問題在于，這是一場典型的“重投入、慢回報(bào)”的戰(zhàn)役。研發(fā)、硬件迭代、市場營銷，幾乎每一項(xiàng)都在持續(xù)消耗現(xiàn)金。
歸根結(jié)底，AI不是分水嶺本身，增長的可持續(xù)才是。在一個(gè)不再允許無序擴(kuò)張的行業(yè)里，誰能在盈利、現(xiàn)金流與長期投入之間找到平衡，誰才有資格走得更遠(yuǎn)。
來源：港股研究社
特別聲明：本文為合作媒體授權(quán)DoNews專欄轉(zhuǎn)載，文章版權(quán)歸原作者及原出處所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表DoNews專欄的立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者及原出處獲取授權(quán)。(有任何疑問都請聯(lián)系idonews@donews.com)
