回過(guò)去2年，是中國(guó)萬(wàn)億級(jí)跨境電商及跨境服務(wù)市場(chǎng)至今前所未有的黃金窗口期。
兩年時(shí)間過(guò)去，這股熱潮已逐步降溫，市場(chǎng)回歸理性。但一批曾借勢(shì)高景氣周期成長(zhǎng)的中小企業(yè)，仍在積極叩響資本市場(chǎng)大門(mén)。
12月9日，一家主要為跨境電商企業(yè)提供數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)營(yíng)支援服務(wù)的綜合服務(wù)平臺(tái)，米多多集團(tuán)向港交所遞交上市申請(qǐng)。
這家以Google、TikTok、Amazon為核心代理資源的服務(wù)商，在營(yíng)收猛增81.6%的同時(shí)卻深陷虧損泥潭。這份矛盾背后恰恰揭開(kāi)了跨境營(yíng)銷(xiāo)賽道殘酷生存法則的一角。
米多多并不那么“掙米”
據(jù)最新招股資料，以2024年收入計(jì)，米多多被評(píng)為中國(guó)第五大跨境電商服務(wù)供應(yīng)商。
具體來(lái)看，米多多定位為“綜合服務(wù)平臺(tái)”，主要為海外跨境電商企業(yè)提供數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)支撐，包括通過(guò)Google、TikTok/TikTok for Business、Meta、Amazon等國(guó)際主流數(shù)字媒體平臺(tái)將中國(guó)制造商品觸達(dá)海外消費(fèi)者。
這一模式不同于傳統(tǒng)的電商平臺(tái)自營(yíng)或代銷(xiāo)，米多多不直接銷(xiāo)售商品，純粹只是在全球流量入口與廣告投放、運(yùn)營(yíng)效率、合規(guī)與供應(yīng)鏈整合之間擔(dān)當(dāng)服務(wù)中介與加速器角色。
考慮到中國(guó)制造在海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，以及越來(lái)越多中國(guó)品牌、供應(yīng)商希望通過(guò)平臺(tái)化、專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)打通“制造→出口→消費(fèi)者”的閉環(huán)，米多多的定位具有一定戰(zhàn)略價(jià)值。
尤其在2025年中企進(jìn)入全球化3.0階段，且全球數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)繼續(xù)回暖、社交電商和跨境電商融合加深的背景下，米多多所處的服務(wù)鏈正處于供需雙向增長(zhǎng)預(yù)期里。
然而，就業(yè)績(jī)層面來(lái)說(shuō)，米多多雖然營(yíng)收呈穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，掙的卻是辛苦錢(qián)，增速并不快且近幾年其盈利能力始終偏疲軟。
招股數(shù)據(jù)顯示，2022–2024年其營(yíng)收年增速偏緩，三年僅從6517萬(wàn)美元增至7113萬(wàn)美元，2024年規(guī)模與2023年接近持平。
這樣的成長(zhǎng)自然未帶來(lái)明顯的盈利改善。2022年其毛利率僅約8%，2023與2024年毛利率甚至進(jìn)一步分別降至約4.1%、4.4%。同期凈利潤(rùn)表現(xiàn)也不理想，2022年雖有凈利潤(rùn)約164.1萬(wàn)美元，但2023年大幅虧損約1641.3萬(wàn)美元，2024年仍虧損約16.3萬(wàn)美元。
核心財(cái)務(wù)指標(biāo)的承壓事實(shí)上剛好與過(guò)去兩年電商及跨境電商產(chǎn)業(yè)陷入高度內(nèi)卷的現(xiàn)狀同步。
進(jìn)入2025年，米多多收入得到明顯提振，上半年?duì)I收高增了81.6%至5578萬(wàn)美元；但并不改盈利困境。同期虧損率約35.6%，凈虧損了1985萬(wàn)美元，非經(jīng)營(yíng)主要是“以權(quán)益結(jié)算的股權(quán)付款”帶來(lái)的非經(jīng)營(yíng)性費(fèi)用影響。但即便剔除上述一次性或結(jié)構(gòu)性影響，經(jīng)調(diào)整后的凈虧損仍有約2萬(wàn)美元，與去年同期相當(dāng)，可見(jiàn)改善不多。
整體一般的經(jīng)營(yíng)實(shí)況下，截至6月末，其現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物也僅約1584萬(wàn)美元，即便相比去年的凈流出改善了，但整體流動(dòng)性依舊很一般。
總體來(lái)看，雖然有一定產(chǎn)業(yè)邏輯做預(yù)期，但米多多的真實(shí)成長(zhǎng)屬性一般。
寄生Google、TikTo、Amazon頂流平臺(tái)的生存術(shù)
盡管“存量困境”“規(guī)模紅利消散”等標(biāo)簽依舊被用于概括中國(guó)乃至全球跨境電商市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，但產(chǎn)業(yè)內(nèi)部其實(shí)始終存在著不容小覷的結(jié)構(gòu)性增量市場(chǎng)。
根據(jù)最新行業(yè)研究，近些年隨著國(guó)內(nèi)供給側(cè)效率改革成效持續(xù)釋放，中國(guó)出口向國(guó)際市場(chǎng)需求一直很穩(wěn)定，海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)制造的品牌化營(yíng)銷(xiāo)接受度也愈發(fā)提高，最終帶來(lái)了跨境電商和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的需求持續(xù)上漲。
此外，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)本身也在升級(jí)?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率提高、社交媒體滲透、AI及大數(shù)據(jù)輔助廣告投放與內(nèi)容優(yōu)化，使得傳統(tǒng)線下與簡(jiǎn)單投放的營(yíng)銷(xiāo)方式被新型“精準(zhǔn)投放、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、社交電商”模式所替代。
對(duì)于像米多多這樣的中介服務(wù)商而言，這意味著較寬的市場(chǎng)空間，既有傳統(tǒng)出口商，也有新興“社交＋直播＋跨境”模式的賣(mài)家；服務(wù)需求復(fù)合、規(guī)模廣泛。
但這種增長(zhǎng)環(huán)境并不保證所有玩家都能穩(wěn)獲收益。事實(shí)上，這個(gè)后端服務(wù)行業(yè)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)一直都非常激烈。除了米多多，還有不少數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商、MCN機(jī)構(gòu)、內(nèi)容+營(yíng)銷(xiāo)整合公司爭(zhēng)奪廣告客戶、流量預(yù)算和媒體資源。
同時(shí)，大型跨境電商平臺(tái)、社交媒體巨頭、電商 SaaS服務(wù)商也在不斷靠攏這一服務(wù)鏈，這部分玩家既可以內(nèi)部孵化，也可能直接對(duì)接品牌商或供應(yīng)鏈，從而削弱中間服務(wù)商的議價(jià)能力與生存空間。
更何況AI賦能工具在供給生產(chǎn)力端的持續(xù)滲透更是進(jìn)一步加劇上述玩家的能力分化，越到后面，馬太效應(yīng)將會(huì)愈發(fā)凸顯。參考Applovin、匯量科技等海內(nèi)外知名數(shù)字服務(wù)平臺(tái)的AI商業(yè)化進(jìn)展，留給米多多這類(lèi)中尾部玩家的時(shí)間窗口并不大了。
想要快速?gòu)浹a(bǔ)這些競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)與不確定性，米多多未來(lái)的表現(xiàn)可能面臨兩條路徑：
一是通過(guò)資本與并購(gòu)、技術(shù)升級(jí)、服務(wù)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)從“代運(yùn)營(yíng)廣告”的中介角色升級(jí)為“跨境電商全流程服務(wù)商”；二是借勢(shì)升維。
米多多最核心的資質(zhì)壁壘和業(yè)務(wù)基礎(chǔ)在于與Google、TikTok for Business、Amazon等平臺(tái)的官方代理合作關(guān)系。2024年和2025年，米多多先后成為T(mén)ikTok for Business和Amazon的官方廣告代理。
截至今年上半年，米多多已服務(wù)超過(guò)1700名直接客戶，在Google和TikTok平臺(tái)上的日均展示量均達(dá)到1100萬(wàn)次，并將“中國(guó)制造”推向超過(guò)20個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
正是憑借這些頂級(jí)平臺(tái)的流量資源，米多多才能為客戶提供觸達(dá)全球消費(fèi)者的通道。但其業(yè)務(wù)穩(wěn)定性和利潤(rùn)空間并不完全掌握在自己手中。本質(zhì)上，米多多生存在科技巨頭的生態(tài)縫隙中，其命運(yùn)與這些平臺(tái)的戰(zhàn)略導(dǎo)向緊密綁定。
依賴(lài)并不意味著要松綁，更明智的做法，應(yīng)該用實(shí)力無(wú)聲地強(qiáng)化自身在這些互聯(lián)網(wǎng)科技平臺(tái)中的權(quán)重。
從這個(gè)角度看，米多多的上市更像是一次面向“未來(lái)可能”的下注。而這既映射跨境電商與數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)巨大的上升空間，也暴露出中間商商業(yè)模式的潛在脆弱。
同樣地，對(duì)于投資者與行業(yè)觀察者而言，接下來(lái)值得關(guān)注的，不是上市本身，應(yīng)該是米多多能否“跑通”新服務(wù)模型，并把握住中國(guó)制造走出去、全球數(shù)字廣告增長(zhǎng)和跨境電商結(jié)構(gòu)升級(jí)這波“三合一”浪潮的尾巴。
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