文：向善財(cái)經(jīng)
最近，港股白酒企業(yè)的獨(dú)苗珍酒李渡，發(fā)布了一份令人有些惋惜的業(yè)績預(yù)告。
根據(jù)公告，珍酒李渡2025年全年收入預(yù)計(jì)在35.5億元至37.0億元之間，對比2024年70.7億元的營收，同比降幅達(dá)47.7%至49.8%。
公司權(quán)益股東應(yīng)占利潤約5.2億元至5.8億元，相較2024年的13.2億元，同比減少56.1%至60.6%；經(jīng)調(diào)整凈利潤（非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量）同樣大幅下滑，預(yù)計(jì)為5.2億元至5.8億元，同比降幅高達(dá)65.5%至69.0%。
有些網(wǎng)友可能會(huì)疑惑：這有什么好惋惜的？現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)都不好，已披露2025業(yè)績預(yù)告的9家白酒企業(yè)中，凈利潤均出現(xiàn)下滑，其中4家甚至都開始虧了，珍酒李渡不過是下滑企業(yè)的一員罷了。
這話說的確實(shí)沒毛病，行業(yè)大環(huán)境不好，是客觀事實(shí)。
但這份惋惜，并非因業(yè)績下滑本身而來。
而是因?yàn)樵?025年這個(gè)白酒行業(yè)的“災(zāi)年”里，作為行業(yè)內(nèi)承壓最重的腰部酒企，珍酒李渡是為數(shù)不多甚至可以說唯一一家，敢于跳出行業(yè)固有的思維，拼盡全力主動(dòng)求變、逆勢自救的企業(yè)。
//珍酒李渡：探索時(shí)代的“孤勇者”
珍酒李渡的整個(gè)2025如果用影視劇里的臺詞來形容，應(yīng)該是哪吒那句很中二的“我命由我不由天”。
2025年上半年開年，珍酒李渡和很多中端酒企很像，因?yàn)樾枨箐J減，都是舍棄了短期的業(yè)績，主要著手于解決渠道的庫存問題。
比如在此期間，它們暫停了“珍十五”以及李渡的多個(gè)品牌的供應(yīng)，僅有少量區(qū)域進(jìn)行了補(bǔ)貨。
所以業(yè)績在業(yè)務(wù)上主動(dòng)收縮后，同比也出現(xiàn)了大幅下降，一度創(chuàng)下歷史最差戰(zhàn)績。
但是下半年伊始，珍酒李渡便開始嘗試“自救”，以對抗時(shí)代的大手。
首先是業(yè)務(wù)層面，珍酒先后推出了“萬商聯(lián)盟”、“大珍珍酒”這兩個(gè)重磅的戰(zhàn)略計(jì)劃：
這個(gè)計(jì)劃的核心機(jī)制，說白了，就是以定位中高端的戰(zhàn)略新品"大珍·珍酒"（888元/瓶）為載體，然后通過更加深度的廠家和經(jīng)銷商之間的利益關(guān)系綁定，來完成閉環(huán)。
在具體執(zhí)行層面，珍酒李渡為經(jīng)銷商設(shè)置了準(zhǔn)入門檻，需要支付30萬貨款和3萬保證金才能獲取“大珍”的銷售資格，同時(shí)獲贈(zèng)一定數(shù)量的公司股票，為了營造產(chǎn)品的稀缺性以及鎖定更多的經(jīng)銷商，珍酒李渡又規(guī)定每人僅能購買100箱新品“大珍”。
其次是營銷層面。
創(chuàng)始人兼董事長吳向東，當(dāng)起了排頭兵，親自下場做自媒體，累計(jì)發(fā)布了120條短視頻，獲得了3.6億播放，甚至還做了五六場大型的直播，為自家的產(chǎn)品吆喝。
在正和島年終的企業(yè)家IP榜單中，吳向東的個(gè)人IP價(jià)值，也僅次于雷軍和周鴻祎，位列第三。
這些打破行業(yè)傳統(tǒng)的創(chuàng)新嘗試，在白酒行業(yè)整體躺平、收縮的 2025 年，顯得尤為珍貴與難得。
就像我們上面說的，2025年，對白酒行業(yè)的所有從業(yè)者都是個(gè)“災(zāi)年”。
而災(zāi)年減產(chǎn)，靠收縮戰(zhàn)線、躺平不動(dòng)減少消耗，或者干脆換一片土地，這是固有的思維。
比如洋河股份這家傳統(tǒng)巨頭，就一直在出清庫存，減緩周轉(zhuǎn)的方式來給自己瘦身，雖然主動(dòng)的讓出了不少市場份額，但至少保證了渠道的健康度。
再比如水井坊的母公司帝亞吉?dú)W，因?yàn)樗坏臉I(yè)績情況沒有達(dá)到預(yù)期中的那么高，在面對出售傳聞的時(shí)候，態(tài)度也由之前的堅(jiān)定不賣，變的有一點(diǎn)曖昧。
而珍酒李渡，不僅在這期間，推出了全新的產(chǎn)品，甚至，渠道和營銷方面，也做出了首屈一指的創(chuàng)新。
這對走到時(shí)代拐角的傳統(tǒng)的白酒企業(yè)來說，殊為重要。
因?yàn)榘拙菩袠I(yè)發(fā)展了這么多年，早已陷入渠道壓貨、營銷守舊、產(chǎn)品同質(zhì)化的固有困局，行業(yè)創(chuàng)新動(dòng)力在過往的紅利期被不斷消磨。
比如尚處于增長階段的洋河造過微分子酒，茅臺也有各種聯(lián)名產(chǎn)品，一度紅火過，最終都不了了之。
而珍酒李渡在行業(yè)寒冬里的這場全方位嘗試，不僅是自身的自救嘗試，更像是為整個(gè)行業(yè)敲醒了警鐘，唯有主動(dòng)求變，才有破局可能。
這份探索珍貴性在于，為略顯僵化的白酒行業(yè)提供了全新的思路與樣本，如果能夠成功，也讓腰部酒企的突圍有了可參考的方向。
但可惜的是，從客觀數(shù)據(jù)上看，珍酒李渡拿的并不是哪吒的劇本，這場探索的結(jié)果如何也撲朔迷離。
//改革陣痛期，珍酒李渡能否一路“向東”
數(shù)據(jù)上，如果結(jié)合著2025上半年的財(cái)報(bào)做推測，珍酒李渡頻頻出圈的下半年，反而走了下坡路。
而大珍和萬商聯(lián)盟，目前看來，似乎也沒有完全扭轉(zhuǎn)珍酒李渡的命運(yùn)走向。
天眼查APP顯示，2025年上半年，珍酒李渡的利潤還有5.75億，結(jié)合業(yè)績預(yù)告5.2億元至5.8億元的數(shù)據(jù)，這就說明下半年可能不僅沒有產(chǎn)生多少利潤，還有了虧損的可能。
營收方面，按照全年35.5億元至37.0億元，上半年24.97億的統(tǒng)計(jì)口徑，下半年總收入空間約10.5–12.0億元。
接著看大珍和萬商聯(lián)盟的情況，據(jù)珍酒李渡管理層公開發(fā)言以及各路媒體的公開信息顯示，大珍下半年的回款口徑是“超7億元”。
如果把大珍在下半年對應(yīng)的收入確認(rèn)比例按50%–70%測算（在酒類渠道里，“回款—收入確認(rèn)”中間隔著發(fā)貨節(jié)奏、跨期確認(rèn)、渠道結(jié)構(gòu)等），那么它在下半年被確認(rèn)的收入可能在3.5–4.9億元這個(gè)量級。
于是，我們可以得出一個(gè)相對保守的結(jié)論，下半年剔除大珍后的“舊盤子”收入，大概只剩5.6–8.5億元。
而2024年，在沒有大珍的情況下，珍酒李渡下半年的營收為29億元。
29億對5.6億—8.5億，這證明舊曲線的已經(jīng)開始出現(xiàn)衰退了。
當(dāng)然，沒有年報(bào)和大珍銷售確認(rèn)的詳細(xì)數(shù)據(jù)，我們的推演不夠精確，但只要官方公開的信息都是真實(shí)的，這組數(shù)據(jù)同樣能夠驗(yàn)證舊的曲線回落的事實(shí)。
所以，現(xiàn)在的問題就是，大珍和萬商聯(lián)盟熱熱鬧鬧跑出來的新曲線，以及初見成效的改革，能夠持續(xù)下去嗎？又能否帶動(dòng)新曲線呢？
說實(shí)話，珍酒李渡面臨的挑戰(zhàn)不小，我們可以從產(chǎn)品和經(jīng)銷商這兩端分別來看：
一、產(chǎn)品端群狼環(huán)伺
大珍這款大單品所在的價(jià)格帶，定位在800元上下，一方面這正是過去幾年醬酒熱中"泡沫最大"的區(qū)域。
隨著宏觀經(jīng)濟(jì)承壓，商務(wù)支出意愿趨于審慎，這一價(jià)格帶的消費(fèi)場景出現(xiàn)斷崖式減少，終端的價(jià)格也開始隨之降低。
換句話說，那些原本競爭并不交叉的高端品牌，也來到這個(gè)區(qū)間湊熱鬧了。
比如飛天茅臺的低度版本，茅臺1935，價(jià)格都下來了，1935甚至只要700就能買到；還有習(xí)酒，也普遍發(fā)生了降價(jià)。
另外，濃香的五糧液，在控價(jià)之后，價(jià)格就一直穩(wěn)在800—900這個(gè)區(qū)間。
而且，茅臺五糧液在今年春節(jié)的動(dòng)銷情況，是實(shí)實(shí)在在有增長的，也就是說他們的市場，其實(shí)很難被蠶食掉。
而從全行業(yè)來看，當(dāng)前白酒消費(fèi)呈現(xiàn)"啞鈴式"結(jié)構(gòu)——千元以上高端和300元以下大眾產(chǎn)品受歡迎，次高端產(chǎn)品兩頭承壓，珍酒李渡則恰好處于承壓次高端地帶。
二、經(jīng)銷商的忠誠度
萬商聯(lián)盟，不能否認(rèn)，確實(shí)熱熱鬧鬧的。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，萬商聯(lián)盟創(chuàng)富論壇辦了約80場、簽約聯(lián)盟商超約4000家，推動(dòng)“大珍· 珍酒”回款超7億元。
但是要注意，回款這事，在白酒行業(yè)里面只是證明渠道還愿意掏錢，證明吳向東和企業(yè)的組織動(dòng)員力都還在。
說白了，目前珍酒李渡展示的，只是對經(jīng)銷商情緒的調(diào)動(dòng)能力，而動(dòng)銷情況還沒有展示出來。
但對后續(xù)的發(fā)展來說，動(dòng)銷也是最關(guān)鍵的。
否則酒賣不出去，經(jīng)銷商即使是有股權(quán)，也不會(huì)一直和公司站在統(tǒng)一戰(zhàn)線上。
那珍酒好不好賣呢？
從毛利這個(gè)角度來看，珍酒李渡毛利率仍遠(yuǎn)低于茅臺（91%）、五糧液（75%以上）等頭部企業(yè)，甚至低于今世緣、口子窖等區(qū)域品牌。
這就證明他們投入了更多的銷售費(fèi)用，換言之，他們的產(chǎn)品力相比地產(chǎn)酒也有差距，動(dòng)銷可能不會(huì)像預(yù)期的那般順利。
除此之外，萬商聯(lián)盟，代表的不僅僅是更多的經(jīng)銷商，還有更高的管理難度，曾經(jīng)的洋河其實(shí)就是最好的樣板，毛細(xì)血管般的經(jīng)銷體系，不僅需要更多的銷售來維護(hù)，還有控價(jià)等等一系列難題。
所以綜合來看，雖然短期的回款十分亮眼，改革也給下半年的業(yè)績托了一部分底。
但是在更長遠(yuǎn)的未來，珍酒李渡的改革，其實(shí)還是沒有繞開動(dòng)銷和管理這兩個(gè)關(guān)口。本質(zhì)上，也還是在傳統(tǒng)的渠道上做文章。
就像在三體中，丁儀醒來后看到人類的艦隊(duì)，雖然場面宏大，但是仍在使用機(jī)械臂，物理意義上并沒有出現(xiàn)質(zhì)的飛躍，在三體更高維的“雨滴”到來之后，面臨的還是被毀滅。
不過，即便如此，我們還是不能否定珍酒李渡的努力與勇氣。
畢竟它并非茅臺那般，生來便擁有深厚的品牌積淀與行業(yè)紅利。
而作為一家負(fù)重前行的腰部酒企，能在行業(yè)寒冬中拒絕躺平，以萬商聯(lián)盟為矛、以大珍珍酒為盾，敢于跳出行業(yè)固有思維做創(chuàng)新，這份“孤勇”，本就值得行業(yè)尊重。
未來白酒行業(yè)的發(fā)展，也需要這樣的“孤勇者”來打破僵局。
哪怕前路未知，哪怕當(dāng)下艱難，這份“燃盡”自己的精神，終將成為行業(yè)前行的動(dòng)力。
