最近，洋河股份發(fā)布了一份褒貶不一的業(yè)績(jī)和分紅預(yù)告。
業(yè)績(jī)方面，洋河股份的凈利潤(rùn)同比下降62%到68%，全年業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)在21億~25億之間。
這個(gè)業(yè)績(jī)的下跌的速度超過了絕大多數(shù)人的想象，基于前三季度的情況，和大多數(shù)機(jī)構(gòu)預(yù)估的40億左右的業(yè)績(jī)偏差也比較大。
而且畢竟是換了董事長(zhǎng)，不僅預(yù)想中新官上任三把火沒有燒起來，利潤(rùn)下跌還加速了。
不過，好在洋河股份對(duì)待股東的態(tài)度是十分誠(chéng)懇的，分紅這20多億的利潤(rùn)，準(zhǔn)備全部都分掉。
在行業(yè)遭受寒冬侵襲，自己業(yè)績(jī)又?jǐn)嘌率较陆档那闆r下，還能百分百的分紅率引起了不少網(wǎng)友的好評(píng)。
但同時(shí)，也有一些老股東非常抵觸。
畢竟前任董事長(zhǎng)張聯(lián)東還在任的時(shí)候，承諾的可是未來兩年每年至少70億的分紅，按照承諾，還有兩年才能發(fā)放完，這也是很多股東在洋河業(yè)績(jī)大跌之后，還愿意留下的原因之一。
但是到顧宇這，70億的保底承諾，一下就變成只有20多億了，不少投資者因此就覺得洋河不講誠(chéng)信，在消耗品牌的信譽(yù)。
更關(guān)鍵的是，或許是受到業(yè)績(jī)和分紅雙重下跌的刺激，洋河的股價(jià)在兩天內(nèi)直接跌去了十多個(gè)點(diǎn)。
不過，雖然看上去洋河確實(shí)有點(diǎn)沒有契約精神，這才分了一年就翻臉不認(rèn)賬了，但這個(gè)問題絕對(duì)不能急著下定論，還得結(jié)合實(shí)際情況，從兩年前的那份公告中找答案。
//洋河重定分紅：制度向左，品牌向右
先說這個(gè)章程合法不合法的問題，畢竟無法可依還能做出決策才是最可怕的。
根據(jù)2024年8月29日的公告內(nèi)容的原文, 我們會(huì)發(fā)現(xiàn)里面確實(shí)有一條“董事會(huì)未來有權(quán)根據(jù)公司需要和外部環(huán)境變化調(diào)整分紅方案”的條款：
“根據(jù)有關(guān)法規(guī)政策、內(nèi)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化或公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況、發(fā)展需要等因素需要調(diào)整規(guī)劃的, 公司董事會(huì)可在遵守有關(guān)法律法規(guī)、規(guī)范性文件及《公司章程》利潤(rùn)分配相關(guān)規(guī)定的情況下對(duì)本規(guī)劃進(jìn)行調(diào)整”。
說白了，解釋權(quán)最終在我，如果以顧宇為主的管理層想要推翻張聯(lián)東的方案，完全可以以這個(gè)條款做依據(jù)。
以這個(gè)條款為根據(jù)，對(duì)這個(gè)事，其實(shí)我們可以從兩方面來看：
一、行業(yè)寒冬，留足儲(chǔ)備糧
目前，整個(gè)白酒行業(yè)都處于一個(gè)量減價(jià)升的階段，數(shù)據(jù)顯示，白酒的產(chǎn)量截至2025年，已經(jīng)下滑至358.4萬千升，還不足2016年峰值的零頭。
行業(yè)遇冷，需求疲軟，也導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)的所有企業(yè)都在收縮，控價(jià)。
同時(shí)，盤子小了，競(jìng)爭(zhēng)自然也更激烈了，各家酒企也都用盡渾身解數(shù)想辦法幫助經(jīng)銷商把酒給賣出去。但是需求是有限的，這就需要酒廠的不斷加碼營(yíng)銷策略，讓利給經(jīng)銷商和消費(fèi)者。
這個(gè)時(shí)候，充足的資金是少不了的，抹掉70億的承諾，變成20億，兩年能省下將近100個(gè)億。
這一百億如果變成營(yíng)銷費(fèi)用投入到市場(chǎng)上，毫無疑問將會(huì)變成一枚重磅炸彈，至少在省內(nèi)，完全可以抵御甚至拿下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大部分市場(chǎng)份額。
那董事會(huì)做出這樣的決定，其實(shí)合情合理。
但問題是，這是理想狀態(tài)，白酒畢竟不是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，不是民營(yíng)企業(yè)，走的還是傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思路，家底雖厚，投放大概率會(huì)比較溫柔，像阿里這種互聯(lián)網(wǎng)大廠，一年兩年就花掉大部分現(xiàn)金儲(chǔ)備，“敗家子”式的投放是小概率事件。
如果是這種情況，那這100億值不值得留下來就需要深思熟慮了。
二、酒企的資產(chǎn)是品牌
洋河本身，其實(shí)并不缺錢，這是張聯(lián)東當(dāng)年敢于做出決策的底氣所在。
天眼查APP顯示，24年的時(shí)候，洋河的貨幣資金是217.48億，截至2025年三季度，洋河賬上的現(xiàn)金還有153.91億，交易性金融資產(chǎn)64.36億，加上60多億的合同負(fù)債，洋河的財(cái)務(wù)狀況哪哪都挑不出毛病，富得流油。
換句話說，祖上留下的太多了，即使這兩年洋河一毛錢都賺不到，分紅對(duì)洋河的來說也是完全可以承擔(dān)的，更何況以洋河的體量，不賺錢的可能性基本為0。
那這100億換來的是什么呢？是金子般的信譽(yù)，是各級(jí)股東的信任，是堅(jiān)不可摧的品牌力。許多的品牌能夠屹立不倒也是基于此。
比如福特汽車在08年金融危機(jī)的時(shí)候，哪怕是再去借錢，也沒有賴掉利息和股東的權(quán)利，到了2024年，福特已經(jīng)成為年?duì)I收1700億美元的超級(jí)巨頭。
反過來講，有能力但是不履行，對(duì)品牌的影響是及其惡劣的。
因?yàn)榻忉寵?quán)在我的條款，存在于非常多的公告和章程里面，但大家基本上不會(huì)用，算是一個(gè)“默契條款”。不過一旦啟用，就變成了一個(gè)拿他沒辦法的“流氓條款”。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)，誠(chéng)信為本，這種默契條款不到萬不得已的時(shí)刻，是絕對(duì)不會(huì)去用的。
就像是狼來了的故事，在未來，投資者、經(jīng)銷商對(duì)待管理層的態(tài)度有可能會(huì)發(fā)生一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)彎——你的承諾我還能相信嗎？你對(duì)未來的判斷我還能相信嗎？
最關(guān)鍵的是，中國(guó)消費(fèi)白酒的主力軍，講的是一個(gè)體面，所以品牌文化非常重要。
茅五瀘汾強(qiáng)，很大程度上就強(qiáng)在文化底蘊(yùn)上，歷史夠悠久，可講的品牌故事也足夠多，酒桌上能帶來的情緒價(jià)值也夠多，洋河此前跟這四家的差距也就在這。
比不上別人家的投胎水平，短時(shí)間內(nèi)分紅策略又很容易引起負(fù)面的輿情，品牌這個(gè)層面，想追上就更不容易了。
總的來說，100億或許并不是洋河的必須品，堅(jiān)持分紅換來的品牌影響力才是剛需產(chǎn)品。
當(dāng)然，決定既然已經(jīng)做了，洋河的管理層肯定經(jīng)過深思熟慮。
只是，大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，還需要考慮輿論的影響，這一點(diǎn)洋河的公關(guān)部并沒有做好。
對(duì)待一個(gè)可能發(fā)生的輿情，在整個(gè)2025年的下半年，至少可以多講一些營(yíng)銷的動(dòng)作來做鋪墊，讓市場(chǎng)知道，洋河為了業(yè)績(jī)?cè)诓粩嗟幕ㄥX做事情。
在決定做出之后，公關(guān)部是不是可以主導(dǎo)管理層做出解釋，比如讓某個(gè)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人講清楚對(duì)未來的預(yù)期，企業(yè)在幾年內(nèi)計(jì)劃做到什么高度，需要留夠預(yù)算。
這都能給各方吃個(gè)定心丸，讓投資者知道你在努力，給經(jīng)銷商也能指明一個(gè)方向。
看看茅臺(tái)最近的發(fā)聲，打假，直銷，在業(yè)務(wù)做出轉(zhuǎn)向的時(shí)候，茅臺(tái)在輿論場(chǎng)的聲量也漸漸起來了。
但是不管在公告前，還是公告后，從顧宇到公關(guān)部，都是沉默的狀態(tài)。
不過，好在張聯(lián)東和其他前任們留下的資本，讓洋河還有從底部重新沖擊高點(diǎn)的勇氣。
//家底厚實(shí)，洋河要做時(shí)間的朋友
不得不說，雖然在任上遭遇了行業(yè)性的黑天鵝，張聯(lián)東做出的努力還是有回報(bào)的。
張聯(lián)東卸任的時(shí)候，洋河股份正在和京東聯(lián)動(dòng)，大力在電商平臺(tái)推廣光瓶酒，在消費(fèi)者端的反響非常好；中端酒方面，七代海之藍(lán)也做出了酒質(zhì)上的改變，過去被吐槽的一些點(diǎn)也都在轉(zhuǎn)變，口碑在慢慢變好；高端酒方面，憑借多年積累的基酒優(yōu)勢(shì)，做出了真年份的手工班。
能看到，張聯(lián)東做出的努力，都是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，用消費(fèi)場(chǎng)景和產(chǎn)品的變化，來直面消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者，這和過去一直做B端生意的酒企完全不同。
今年一月，各家酒企的動(dòng)作，也印證了當(dāng)初洋河做法的正確性。
比如茅臺(tái)，選擇通過在官方APP投放1499每瓶的平價(jià)飛天茅臺(tái)，弱化了和消費(fèi)者之間的屏障，開始直面消費(fèi)者，讓以前沒法享受平價(jià)茅臺(tái)的普通消費(fèi)者都能買到保真保價(jià)的飛天茅臺(tái)，讓茅臺(tái)徹底走向市場(chǎng)化的道路。
再比如山西汾酒，在電商平臺(tái)上，有了新的玩法，通過預(yù)售酒和消費(fèi)者產(chǎn)生直接的互動(dòng)。
簡(jiǎn)單來說，他們都在做一件共同的事情，由過去to B的模式，部分轉(zhuǎn)向to C。業(yè)績(jī)方面，貴州茅臺(tái)和山西汾酒也是少有的能夠維持正增長(zhǎng)的酒企。
這樣看，其實(shí)張聯(lián)東留下的其實(shí)是一個(gè)相對(duì)正確的方向，按照這個(gè)路子走下去，或許會(huì)有陣痛，或許會(huì)有難點(diǎn)，但結(jié)局大概率是好的。
或許也正是因?yàn)閷?duì)白酒的深厚理解，在退居二線之后，現(xiàn)在的張聯(lián)東還在蘇酒集團(tuán)做顧問。
至此，其實(shí)能看到，洋河的基本盤非常穩(wěn)固，基酒還在，品牌力還在，口碑也還在慢慢轉(zhuǎn)好。
更關(guān)鍵的是，一度被認(rèn)為前兩年影響到洋河的，早期領(lǐng)導(dǎo)們的股權(quán)問題，也得到了妥善的解決。
經(jīng)銷商層面，經(jīng)過廠家這兩年多的犧牲，給了他們寶貴的消化庫存的時(shí)間，經(jīng)銷商的庫存應(yīng)該也該維持到一個(gè)相對(duì)健康的水準(zhǔn)了。
那未來的洋河，可以說是徹底卸下了所有的包袱，業(yè)績(jī)沒有后顧之憂了，一個(gè)全國(guó)性的酒企，總不會(huì)比20億更少了，多出來的都是增長(zhǎng)。
最后，行業(yè)每一次跌到谷底，其實(shí)都是頭部企業(yè)的一次輪動(dòng)，上一輪茅臺(tái)超過了五糧液，成為了老大。
這一輪，老大的地位依然安穩(wěn)，但是茅臺(tái)以下，都還有機(jī)會(huì)能夠更進(jìn)一步，就看顧宇帶著輕裝上陣的洋河，怎么唱好這臺(tái)戲了。
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