文：向善財經(jīng)
2025年，在一片消費(fèi)落寞的質(zhì)疑聲中，化妝品的大盤創(chuàng)下了新高。
艾媒數(shù)據(jù)顯示，2025年中國化妝品行業(yè)全渠道交易額達(dá)11042.45億元，市場規(guī)模首次突破1.1萬億元大關(guān)，同比增長2.83%。
創(chuàng)新高的同時，不能忽視的是，整體增速開始趨緩，行業(yè)格局和消費(fèi)大環(huán)境一樣，由增量市場變成了存量市場。
同時，國貨品牌在經(jīng)過幾年發(fā)展的紅利期之后，也開始進(jìn)入了新的階段——從2025年初至今，十?dāng)?shù)家企業(yè)啟動上市融資的計劃。
去年三月，谷雨啟動A股上市輔導(dǎo)，5月林清軒赴港IPO，6月之舞醫(yī)生遞表A股，8月，已經(jīng)在A股上市的珀萊雅，要完成自己的A+H架構(gòu)；9月，自然堂向港交所遞交招股書；12月丸美生物也試圖打通A+H融資渠道，向港交所遞表……..
看起來，新的一年，在企業(yè)們廣積糧的背景下，化妝品市場或許將邁入慘烈的“戰(zhàn)國時代”。
那每一次康波周期的拐點(diǎn)，都有可能是行業(yè)破而后立的進(jìn)化之旅，雖不知結(jié)局會如何，但循著其他賽道的演化過程，或許能對這場“大變局”推演一二。
//混戰(zhàn)之下，“重”是主旋律？
過去國貨化妝品的主流商業(yè)模式和服裝行業(yè)類似，是“代工+流量營銷”的輕資產(chǎn)路徑。
即依賴OEM/ODM工廠生產(chǎn)，將核心資源投入線上種草、直播帶貨，通過快速迭代產(chǎn)品收割短期流量紅利。
也正是因此，在上一階段有不少通過“多生兒子好打架”這個思路成長的企業(yè)。比如現(xiàn)在的國貨一哥珀萊雅，就是依靠上市之后數(shù)起收購并購，形成品牌矩陣而崛起。
在下一階段，這套打法不一定不好使了，一來在2025年上半年，珀萊雅的增速放緩了不少，僅僅不到10%，前三季度的增速更是不到2%。
二來以巨子生物、毛戈平等為代表的，以差異化競爭切入市場的企業(yè)，開始加速增長。
說白了，企業(yè)在進(jìn)化，消費(fèi)者也在進(jìn)化，信息的流通也讓消費(fèi)者開始變得越來越挑剔，也開始追求產(chǎn)品的差異化和稀缺性。此時，僅憑廣告的轟炸和品牌故事想要打動消費(fèi)者沒那么容易了。
另外，在渠道端，即時零售這個新物種的崛起，也讓線下的化妝品店鋪重新找到了價值，在30分鐘送萬物的體系之下，線下的店鋪不再是單純的銷售終端，而是有可能成為前置倉的存在......
所以未來，國產(chǎn)品牌的主旋律可能很難看到什么迂回包抄之類的精彩戰(zhàn)術(shù)，更可能將會是一板一眼的“重火力”交鋒，我們可以從兩方面來看：
一、重研發(fā)
科技是第一生產(chǎn)力，既是生理上的，也是心理上的。
目前，國貨品牌經(jīng)過這么多年的發(fā)展，其實(shí)在可靠性上已經(jīng)獲得了消費(fèi)者心理上的認(rèn)可。換句話說，大家其實(shí)都在一條起跑線上，那誰的生物科技走在前列，能給消費(fèi)者生理上的幫助，或許誰就是贏家。
所以在研發(fā)投入上，各家毫無意外的會借助資本市場的力量繼續(xù)投入到研發(fā)當(dāng)中去。
而且從這兩年的發(fā)展趨勢來看，研發(fā)投入更多的企業(yè)，也確實(shí)能夠獲得市場的青睞。
天眼查APP顯示，老牌企業(yè)上海家化，研發(fā)費(fèi)用同比增長26.3%，同時，25年前三季度的業(yè)績也水漲船高，利潤同比大漲149.12%。
同樣高投入的丸美生物、水羊股份也取得了不錯的投入。
而龍頭珀萊雅雖然在前三季度的投入下滑，但是在港股上市的預(yù)告當(dāng)中，加大研發(fā)力度白紙黑字也寫的清楚。
二、重渠道
這個重，有兩層含義：
一方面，是各家的重視程度。
畢竟化妝品不是造火箭那樣的技術(shù)行業(yè)，歸根結(jié)底還是個營銷導(dǎo)向的行業(yè)，研發(fā)投入有上限，到了一定的節(jié)點(diǎn)，技術(shù)突破的性價比就不高了。
也因此，作為產(chǎn)業(yè)鏈條的最末端，最終化妝品企業(yè)投入的營銷費(fèi)用，還是要用渠道的能力在消費(fèi)者中多露臉，才能多賣貨。
另一方面，渠道端的投入可能會更重。
因?yàn)榫€上的空間，逐漸見頂，電商直播、短視頻帶貨的成本也在政策的變動下開始上升。那重回線下賽道就要提上日程。
而且，現(xiàn)在的政策，也在呼吁企業(yè)回歸實(shí)體，線下渠道作為“夜壺”，終究還是要拿起來用用，這就需要企業(yè)跳出傳統(tǒng)的渠道，擁抱新的商業(yè)模式。
除了我們提到過的即時零售對線下渠道的托舉，更早進(jìn)化的鞋服賽道的渠道變化其實(shí)很有參考意義。
就拿安踏來說，過去在渠道端，因?yàn)樾袠I(yè)欣欣向榮，做的其實(shí)是to B的加盟商生意，品牌不需要直接觸達(dá)消費(fèi)者，但是進(jìn)入存量市場，加盟商的能力就不夠看了。面對這種情況，安踏的做法是直接用更有戰(zhàn)斗力的DTC模式。
當(dāng)然，DTC模式，需要時間，需要金錢來構(gòu)建，這就是我們說的第二層含義，渠道需要的資金更多了。
比如珀萊雅、林清軒、自然堂，在線上占比到頂?shù)耐瑫r，線下門店開始優(yōu)化，更多的旗艦店，直營店在2026年或許會成為主旋律。
至此，“重研發(fā)、重渠道”的競爭門檻已經(jīng)形成，加上整個大盤的增量空間已經(jīng)不大，中小玩家恐怕難以跟上節(jié)奏了，馬太效應(yīng)會愈發(fā)明顯。
數(shù)據(jù)顯示，品牌迭代速度加快，2025年全年淘汰品牌數(shù)量達(dá)26941個，占總活躍品牌數(shù)的41.08%；新進(jìn)品牌17076個，占比 26.04%。
綜合來看，2026年的化妝品，可能將如同過去家電、白酒、鞋服等傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)一樣，進(jìn)入一個常態(tài)的“內(nèi)卷”賽道。
而在未來，和上述賽道的企業(yè)一樣，出海將成為核心增長曲線之一。
比較有趣的是，哪怕是出海這個事，這幾個不同行業(yè)之間的邏輯也很像。
//天生“海王”
在國內(nèi)卷生卷死，在國外如蛟龍入海，這是中國企業(yè)出海的直觀感受。
有這樣的局面，離不開國內(nèi)全供應(yīng)鏈的支持，化妝品行業(yè)也是一樣，國內(nèi)不僅僅是品牌方卷，供應(yīng)商一樣很卷。
如果以22家行業(yè)上市公司為樣本（涵蓋品牌、原料、包材、代工等企業(yè)類型），平均研發(fā)費(fèi)用率從2020年的2.36%逐年提升至2024年的2.94%；2025年中報數(shù)據(jù)顯示，樣本擴(kuò)大至25家后，平均研發(fā)費(fèi)用率進(jìn)一步增至3.24%。
全產(chǎn)業(yè)鏈的卷，為出海奠定了基礎(chǔ)。
但是，盡管如此，在國際化妝品巨頭的大本營歐美市場，這場出海的仗并不好打。
因?yàn)榧词故乾F(xiàn)在的國內(nèi)消費(fèi)者，對國外大牌的品牌濾鏡還在，化妝品又不是技術(shù)導(dǎo)向的行業(yè)，在全球產(chǎn)業(yè)鏈深度合作的情況下，國貨也沒辦法像新能源汽車這樣一下子就完成彎道超車，從市占率來看，國際大牌也只是溫和的下滑，甚至隱隱有“穩(wěn)住”的趨勢。
國內(nèi)尚且如此，那到了對面的“老窩”，客場作戰(zhàn)的難度可想而知。
說白了，這是場硬仗，輸了可能就是資本毀滅器，血本無歸，但因?yàn)閮蓚€協(xié)同效應(yīng)，即使有風(fēng)險，國產(chǎn)巨頭也必須打：
首先是品牌認(rèn)知方面的協(xié)同效應(yīng)，能夠出海意味著能力能和歐美大牌掰手腕，這是普通消費(fèi)者的認(rèn)知。
化妝品行業(yè)，特別是高端產(chǎn)品，現(xiàn)在國內(nèi)對國外始終還是有濾鏡，在品牌宣傳和定位上，國外市場的成功，對國內(nèi)的消費(fèi)者做決策有幫助。
就像比亞迪，如果說他在國內(nèi)有多強(qiáng)你可能沒有感覺，BYD的標(biāo)還是差那么點(diǎn)意思，但是如果告訴你他在歐洲賣成了銷冠，那效果可能就不一樣了，高級感立馬就來了。
還有像海信電視，蒙牛們當(dāng)年在國際大賽上的營銷一樣，看似劍指國外市場，實(shí)則是為國內(nèi)市場背書。
其次是整個國貨品牌的協(xié)同效應(yīng)，十年前，如果要出海是勢單力孤，現(xiàn)在不一樣了，如果你問一個外國人，他大概率會知道三到五個著名的國產(chǎn)品牌。
人始終是好奇的動物，在某個品牌嘗到了甜頭，就會有意愿嘗試另一個品牌。
現(xiàn)在又有整個國產(chǎn)品牌的聯(lián)動和發(fā)達(dá)的自媒體渠道，如果能夠形成病毒式的傳播，化妝品把歐美的老家偷了也不是天方夜譚。
從民族自豪感的角度看，大品類的成功無疑會讓我們更自信，但從投資的角度講， 在這個階段的國產(chǎn)化妝品卻不一定是一門好生意。
因?yàn)楫?dāng)我們把目光從國產(chǎn)品牌身上移到國外，會發(fā)現(xiàn)國際巨頭們也在不斷的整合發(fā)展。比如歐萊雅、資生堂，因?yàn)橛袣W美以及東南亞地區(qū)的先發(fā)優(yōu)勢，以及多年來的積累，從資本投入到區(qū)域的針對性競爭，都把國產(chǎn)品牌作為假想敵。
那可以想見，當(dāng)老家的市場份額被侵蝕，在有心智優(yōu)勢的情況下，巨頭的價格戰(zhàn)完全有可能打響。
當(dāng)然，不能否認(rèn)的是，國貨因?yàn)橛袊鴥?nèi)的供應(yīng)鏈依托和政策支持，價格上是有優(yōu)勢的，我們也相信營銷團(tuán)隊的戰(zhàn)斗力。
只不過，不同于低競爭烈度的奶茶等生意，還有做出極致差異化的新能源汽車，化妝品在出海的過程中面對的抵抗應(yīng)該是最激烈的。
對任何行業(yè)來說，在沒有一個絕對強(qiáng)勢的玩家的時候，競爭激烈的時段，往往也是價值毀滅的階段。所以，在一個存量市場，多數(shù)企業(yè)都通過融資拿到彈藥之后，不論終局如何，過程大概率是殘酷的。
最后，希望國貨化妝品作為為數(shù)不多的，還沒有對國際品牌形成絕對優(yōu)勢的行業(yè)，能夠通過這一輪機(jī)遇，盡快完成擴(kuò)張的腳步，在帶來更多物美價廉的商品的同時，也能夠在資本市場上給投資者帶來更多、更穩(wěn)定的回報。
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