來源：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈
上個月，阿里巴巴官網(wǎng)對集團業(yè)務(wù)進行了公示更新。
正式劃分為四大業(yè)務(wù)類別：阿里巴巴中國電商集團、阿里國際數(shù)字商業(yè)集團、云智能集團以及所有其他業(yè)務(wù)。
這基本上就是阿里未來的戰(zhàn)略版圖方向了。
不過從實際影響來看，在三大主力業(yè)務(wù)，相比于一個占據(jù)著大消費趨勢和即時零售風口的阿里中國電商集團，一個占據(jù)著AI風口，并搞出了“通云哥”的云智能集團來說，夾在中間的阿里國際數(shù)字商業(yè)集團多少就有點“普通”了。
雖然其不時也有一些好消息傳來，比如最近有報告數(shù)據(jù)顯示，阿里旗下跨境電商平臺速賣通AliExpress過去一年快速增長，并在美國、英國等多個發(fā)達國家市場沖上綜合平臺增速排行榜前10……
但畢竟，現(xiàn)在阿里的戰(zhàn)略重心不在于此，所以這份亮眼成績也只能算是錦上添花罷了。
此外，讓速賣通們更郁悶的是，曾經(jīng)的最高掌舵手——蔣凡在正式回歸阿里合伙人之后，轉(zhuǎn)頭就扶持起了淘寶出海業(yè)務(wù)，那么這算是給同在海外市場打拼的速賣通們，找了個新隊友，還是新對手呢？
淘寶出海成“新寵”，國際電商成“舊愛”？
在出海這件事上，目前，阿里跑出了兩條toC的出海路線：
一個是大眾熟知的，以速賣通為代表的海外版淘寶們；另一個則是最近兩年才逐漸嶄露頭角的淘寶出海業(yè)務(wù)。
比如2024年9月，基于大服飾出海的成功經(jīng)驗，淘寶出海戰(zhàn)略全面升級為“淘寶天貓出海增長計劃”，由平臺提供海外郵費補貼，直接為海外消費者提供包郵服務(wù)。
去年4月，淘寶App又因為關(guān)稅戰(zhàn)等意外風波，在全球迎來一場像此前小紅書走紅那樣的潑天流量。比如TikTok上“How to shop on TAOBAO”話題播放量突破50億次；又比如淘寶App一度在16個國家App下載榜上排名第一，在123個國家排名前十……
在此機遇下，淘寶出海業(yè)務(wù)開始進一步加碼發(fā)力，2025年9月，淘寶跨境業(yè)務(wù)“淘寶出海”宣布今年“雙11”將在海外市場投入10億元補貼，助力10萬商家實現(xiàn)“雙11”海外成交翻倍的目標……
至此，淘寶出海和速賣通們徹底踏入了同一條河流。
在這種情況下，作為后來者的淘寶出海是沒有太多心理包袱的，可以靈活試探，但對于長期頂著“海外版淘寶”標簽的速賣通們而言，整體處境無疑就變得微妙了起來。
一是“手足”競爭方面，雖然在去年9月，淘寶出?？偨?jīng)理葉劍秋向虎嗅分享表示，“（淘寶出海業(yè)務(wù)與速賣通、Lazada等其他海外電商平臺）絕大部分是合作與協(xié)同關(guān)系，互補遠大于內(nèi)部競爭”。
“未來（淘寶出海）會考慮擴大區(qū)域，即使和AE（速賣通）的市場有重合，內(nèi)耗的可能性極低，因為我們的商品供給、品牌定位、目標人群（男女比例）、核心價位段都有許多不同……
但在實際發(fā)展中，兩者似乎還是產(chǎn)生了些許正面摩擦。
比如去年下半年，速賣通正式推出“超級品牌出海計劃”，為優(yōu)質(zhì)中國品牌搭建出海通道，與亞馬遜圍繞品牌資源展開正面競爭，以探索中高端市場。其中，為了吸引亞馬遜品牌入駐，速賣通向商家承諾更低的運費和傭金比例，降低品牌50%的運營成本。
而按照同期葉劍秋的說法，在淘寶出海的業(yè)務(wù)模式下，“商家不需要重新開店、上架商品、組建海外運營團隊，也不需要為海外市場單獨備貨，一單也可以發(fā)往海外，本質(zhì)上還是POP模式，適合沒有出海經(jīng)驗的內(nèi)貿(mào)商家”。
顯然，單從品牌投入成本和便捷性來看，淘寶出海模式無疑要更具優(yōu)勢，也就能在一定程度上給速賣通們帶來實質(zhì)性的分流影響……
二是在阿里的內(nèi)部地位方面。
不可否認，即便現(xiàn)在淘寶出海和速賣通們有一些發(fā)展上的摩擦，但是就業(yè)績層面而言，前者還遠遠影響不到后者。
所以比起左右手互博的影響，目前更讓人浮想聯(lián)翩的是，為什么會出現(xiàn)這種情況？
為什么在蔣凡靠著海外業(yè)務(wù)回歸阿里合伙人序列，并掌舵阿里電商事業(yè)群，全面整合淘寶天貓集團、國際數(shù)字商業(yè)集團等電商業(yè)務(wù)后，淘寶出海會得到進一步的扶持加碼？
這里我們有幾個猜測：
一、最直接的，蔣凡對現(xiàn)在速賣通們的海外市場表現(xiàn)不夠滿意，所以想要額外上點壓力。
大家都知道，蔣凡回歸靠的就是在海外業(yè)務(wù)上做出的一番亮眼表現(xiàn)。
所以對于阿里國際數(shù)字商業(yè)集團的增長潛力，蔣凡可能是非常清晰的，整體甚至還有著更精準的增長預(yù)期。
可結(jié)果在蔣凡回歸阿里中央后，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團的營收增速就從24年Q1—Q4的45%、32%、29%、32%，驟然降至25年Q1—Q3的22%、19%和10%。
雖然在去年Q3季度，天眼查APP顯示，其實現(xiàn)了經(jīng)調(diào)整EBITA盈利的1.62億元，但這個表現(xiàn)恐怕還是沒有完全達到蔣凡的預(yù)期目標。
那么在自身分不出更多心思來操盤海外業(yè)務(wù)的背景下，所以蔣凡可能就想通過扶持那條有戰(zhàn)略威脅，但又帶不來更多實質(zhì)性沖擊的“鯰魚”——淘寶出海，來倒逼激活阿里國際的組織活力和業(yè)務(wù)憂患意識，以重回高增長態(tài)勢……
二、蔣凡自己也需要淘寶出海業(yè)務(wù)來裝點成績門面，為淘寶基本盤帶來一些新的增量空間。
畢竟，從2023年重返阿里巴巴合伙人序列，到2024年先后出任阿里國際數(shù)字商業(yè)集團首席執(zhí)行官及整合后的電商事業(yè)群CEO，再到去年進入合伙人委員會名單，一路高升的蔣凡可以說是被阿里捧上了天。
相對應(yīng)的，蔣凡也就需要拿出真金白銀的成績來證明自己。
去年的外賣即時零售大戰(zhàn)，雖然是一場大考，并且阿里還以44%左右的市占率收獲了不錯的成績。
但可惜就含金量而言，在有餓了么的基礎(chǔ)上，阿里數(shù)百億補貼砸下去，這樣的成績只能說是正常，而看不出太多文治武功的地方。
所以，蔣凡還需要做出額外的成績表現(xiàn)。
在這方面，雖然此前“天貓?zhí)詫毢Ｍ狻迸c速賣通、Lazada們同屬于阿里國際數(shù)字商業(yè)集團，但按照去年葉劍英的說法，在淘寶出海的商業(yè)模式下，“商家所有的海外生意，其銷售額、好評、粉絲等都會累積在他原有的淘寶店鋪里”……
這也就意味著淘寶出海的各種增長想象力，最后可能都會逐漸體現(xiàn)在第一大業(yè)務(wù)板塊——阿里巴巴中國電商集團方面。
那么未來，如果蔣凡真得能夠借此在近乎存量的淘天電商基本盤，挖掘出新的增長動力，這算不算也是一場以小博大的戰(zhàn)略性勝利呢？
叫板亞馬遜，速賣通做好準備了嗎？
其實回頭來看，現(xiàn)在淘寶出海對速賣通們的警醒也并非多此一舉。
過去兩年，速賣通主要在推兩件事：
一是將POP（商家自運營）權(quán)重提升至與托管業(yè)務(wù)（Choice）并重的“雙軌驅(qū)動模式”。
二是加碼發(fā)力品牌化，既想從亞馬遜手里截取到一部分品牌與高質(zhì)的平臺標簽，也想借此擺脫全球貿(mào)易關(guān)稅波動下對低價電商的影響。
前者基本上就是對蔣凡掌舵時期留下的戰(zhàn)略隱患的修正，即過去平臺過度側(cè)重于Choice業(yè)務(wù)，以至于擠壓到了很多POP商家上新的積極性，使得速賣通相較于Temu們最大的競爭優(yōu)勢——豐富的SKU，開始逐漸消散。
所以現(xiàn)在，速賣通提高POP權(quán)重的戰(zhàn)略方向一定是對的，但就是從市場反饋來看，其落地過程中卻似乎出現(xiàn)了些許瑕疵。
比如速賣通一邊上線了僅針對POP商家的新版站外推廣，額外補貼最低60%；另一邊又推出了平臺自營店，以跟品的方式開始著手打通供應(yīng)資源。
這就讓部分跨境賣家認為，速賣通此舉意在為POP生態(tài)作出分層，提高附加值與高端化的重任交由新入駐的成熟品牌，而規(guī)模不算大的POP商家則主要負責為平臺“測品”。爆品的最終去向，可能就是速賣通平臺自營店……
又比如還有不少商家提到，現(xiàn)在速賣通的一大轉(zhuǎn)型方向就是向海外市場傳遞高端化心智。
那么過去Choice業(yè)務(wù)的前車之鑒下，當平臺選擇戰(zhàn)略傾斜、當大品牌商家的權(quán)重變高，這會不會在一定程度上擠壓到中小POP的生存空間？
或者說速賣通是否平衡好了POP和托管、平臺自營與POP商家之間的利益分配機制？
這關(guān)系著跨境商家們的未來生意想象力，也影響著速賣通戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的快慢和好壞……
再來看后者，這部分的挑戰(zhàn)在于外部，而不在內(nèi)部。
畢竟，在平臺后端，一方面相比于其他跨境巨頭，速賣通是唯一一家自建+第三方物流保障后端履約的平臺，在核心市場地區(qū)有著不遜色于亞馬遜的物流體驗；
另一方面，隨著阿里電商事業(yè)群后全面整合淘寶天貓集團、國際數(shù)字商業(yè)集團以及1688、閑魚等電商業(yè)務(wù)，速賣通當年沒做起來的、將國內(nèi)“天貓”模式復(fù)制出海的品牌轉(zhuǎn)型計劃，現(xiàn)在卻未嘗不能一試。
和過去相比，現(xiàn)在速賣通的本地化基建已經(jīng)趨于完善，而國內(nèi)品牌市場也從增量進入了存量競爭階段，對外部增長的需求不斷增加，再加上低至亞馬遜近一半的成本投入，所以此時，速賣通也就有可能順利聯(lián)合淘天品牌出海，從而快速做大品質(zhì)供給。
相比之下，平臺前端的用戶心智扭轉(zhuǎn)可能就是一場持久戰(zhàn)了。
過去，Temu、Shein和速賣通們靠著低價策略，與走高品質(zhì)路線的亞馬遜形成了差異化競爭，但同時，也將“廉價、海量、不確定”的性價比標簽深深地刻入了用戶心智中。
這也讓兩者，有點像是早期的拼多多和京東的區(qū)別。
那么參考國內(nèi)的市場經(jīng)驗，即便后來拼多多選擇通過“百億補貼”大力引入iPhone等高端商品，試圖證明自己的“正品”與“品質(zhì)”能力，但在過去很長一段時間里，很多消費者在需要購買高價值、高確定性商品（如家電、數(shù)碼產(chǎn)品）時，第一時間選擇的依然是京東，而不會是其他。
這種反應(yīng)背后，是京東用自營模式、自有物流和標準化服務(wù)所構(gòu)建的“確定性承諾”——價格未必最低，但正品、速度和售后絕對有保障。
這也是現(xiàn)在速賣通和亞馬遜最核心的競爭差距所在。
所以某種程度上，速賣通們面臨的，是一場從認知到體驗、從供給側(cè)到需求側(cè)的全面戰(zhàn)爭。
未來想要破局，品牌就需要發(fā)動一場拼多多百億補貼式的、不計成本式的用戶心智改造戰(zhàn)役，也需要持續(xù)加碼構(gòu)建一套“京東式”的、長期而厚重的信任基礎(chǔ)設(shè)施，用長期主義去發(fā)力跨境電商，去深入亞馬遜的腹地開疆拓土……
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