“天上彩虹，人間長(zhǎng)虹”，這句蘊(yùn)含一代人記憶的廣告語(yǔ)，見(jiàn)證了四川長(zhǎng)虹從“中國(guó)彩電大王”到千億級(jí)企業(yè)集團(tuán)的輝煌發(fā)展歷程。
只是，后續(xù)APEX欠款事件和技術(shù)豪賭的折戟，成為長(zhǎng)虹發(fā)展轉(zhuǎn)折的標(biāo)志性事件，2024年中國(guó)電視市場(chǎng)中，海信系、小米系、TCL、創(chuàng)維占據(jù)前四，長(zhǎng)虹與康佳、海爾的合計(jì)市占率僅13.8%，已不復(fù)當(dāng)年之勇。
為了緩解業(yè)務(wù)壓力，長(zhǎng)虹開(kāi)啟了與小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌的代工業(yè)務(wù)。只是，能將多余產(chǎn)能蓄水的代工業(yè)務(wù)，代價(jià)往往是將原本屬于品牌的高溢價(jià)出讓?zhuān)@也進(jìn)一步侵蝕了長(zhǎng)虹的利潤(rùn)空間，以至于到了2024年，公司出現(xiàn)了“千億營(yíng)收，四億利潤(rùn)”的尷尬境地。
主業(yè)增長(zhǎng)乏力，長(zhǎng)虹則將突破口瞄準(zhǔn)了AI領(lǐng)域。這些年，公司通過(guò)智能制造和供應(yīng)鏈優(yōu)化，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一定程度的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。如何將智能與高端更好綁定，將長(zhǎng)虹缺失多年的高端品牌溢價(jià)一步步收回，在市場(chǎng)重現(xiàn)老牌榮光，持續(xù)的轉(zhuǎn)型與必要的耐心，都是前置條件。
一、爆紅的長(zhǎng)虹為何退居二線？
2024年柏林國(guó)際消費(fèi)電子展上，長(zhǎng)虹全球首款滄海智能體AI TV高調(diào)亮相，憑借極強(qiáng)的人機(jī)交互與問(wèn)答對(duì)話(huà)，一舉吸引了市場(chǎng)眼光。數(shù)月后，2025年滑雪世界杯，長(zhǎng)虹電視搭載了更新的AI大模型再度登場(chǎng)，人們開(kāi)始重新審視長(zhǎng)虹身上的創(chuàng)新基因。
只是，長(zhǎng)虹對(duì)外密集傳達(dá)AI賦能的利好消息，卻未能徹底打消資本市場(chǎng)的焦慮。2025年上半年，四川長(zhǎng)虹扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)下滑約2.17%至25.82%，這是自2021年以來(lái)的首次下滑。
回望長(zhǎng)虹的來(lái)時(shí)路，其前身是國(guó)內(nèi)唯一的機(jī)載火控雷達(dá)生產(chǎn)基地，1972年，隨著第一臺(tái)黑白電視機(jī)試制成功，“長(zhǎng)虹”品牌正式誕生。
1985年，倪潤(rùn)峰執(zhí)掌國(guó)營(yíng)長(zhǎng)虹機(jī)器廠后，毅然全力進(jìn)軍彩電領(lǐng)域，推出了中國(guó)第一臺(tái)國(guó)產(chǎn)化彩色電視機(jī)CJ37A，使長(zhǎng)虹迅速崛起為當(dāng)時(shí)全國(guó)最大的彩電生產(chǎn)基地。
這一舉措雖然填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的空白，但彼時(shí)正值國(guó)家開(kāi)征特別消費(fèi)稅，彩電成本應(yīng)聲上漲。加上家電購(gòu)買(mǎi)仍需憑票供應(yīng)，真正能擁有彩電的家庭數(shù)量不多，國(guó)內(nèi)的彩電市場(chǎng)依舊沒(méi)有太多起色。
彼時(shí)，為了減緩庫(kù)存壓力，倪潤(rùn)峰做出另一個(gè)大膽決定，將每臺(tái)彩電降價(jià)350元，并抓住國(guó)慶黃金周促銷(xiāo)，順勢(shì)一舉打開(kāi)了市場(chǎng)。
這場(chǎng)中國(guó)家電史上爆發(fā)的首輪價(jià)格戰(zhàn)，收獲了市場(chǎng)的熱烈反響——長(zhǎng)虹近20萬(wàn)臺(tái)庫(kù)存迅速清空，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的彩電從此進(jìn)入更多尋常百姓家。
由此，長(zhǎng)虹步入高光了時(shí)刻。1996年，公司再次憑借價(jià)格戰(zhàn)擊退國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)，登頂中國(guó)彩電市場(chǎng)銷(xiāo)量冠軍。
1997年，長(zhǎng)虹售出第1000萬(wàn)臺(tái)彩電，成為國(guó)內(nèi)首家電視機(jī)產(chǎn)量突破千萬(wàn)的企業(yè)。當(dāng)時(shí)有媒體稱(chēng)：“每賣(mài)出三臺(tái)彩電，就有一臺(tái)來(lái)自長(zhǎng)虹?！?/p>
只是到了后來(lái)，長(zhǎng)虹發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了兩次較為重大的戰(zhàn)略失誤，則成為公司發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
第一次是2001年APEX欠款事件，彼時(shí)，44億元的壞賬讓長(zhǎng)虹元?dú)獯髠?，而幾乎在同一時(shí)期，四川長(zhǎng)虹又做出了第二個(gè)具有爭(zhēng)議性的戰(zhàn)略決策。
2004年，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)正處在由顯像管（CRT）向等離子、液晶電視升級(jí)的技術(shù)路線十字路口。彼時(shí)的長(zhǎng)虹堅(jiān)定押注等離子技術(shù)，豪擲20億美元收購(gòu)歐麗安等離子公司，后續(xù)又追加6.75億美元投入等離子面板生產(chǎn)，試圖掌控核心技術(shù)話(huà)語(yǔ)權(quán)。
然而，由于等離子技術(shù)前期相對(duì)封閉，而液晶技術(shù)應(yīng)用規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大、迭代加速，市場(chǎng)最終走向了液晶電視的陣營(yíng)。
這場(chǎng)技術(shù)押注的失利，讓長(zhǎng)虹等離子業(yè)務(wù)累計(jì)虧損超20億美元，大量研發(fā)投入付諸東流。與此同時(shí)，海信、TCL等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，則憑借液晶布局迅速搶占了市場(chǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，到了2024年，中國(guó)電視市場(chǎng)中海信系、小米系、TCL、創(chuàng)維占據(jù)前四，長(zhǎng)虹與康佳、海爾的合計(jì)市占率僅13.8%，已不復(fù)當(dāng)年之勇。
二、代工的解藥
為了抵消自有電視機(jī)品牌市占率下滑帶來(lái)重大影響，四川長(zhǎng)虹開(kāi)啟了和小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌代工的業(yè)務(wù)。
數(shù)據(jù)顯示，2024年長(zhǎng)虹電視生產(chǎn)量高達(dá)1654萬(wàn)臺(tái)，但自有品牌出貨僅約495萬(wàn)臺(tái)，超過(guò)三分之二的產(chǎn)能用于代工。
代工與分銷(xiāo)業(yè)務(wù)雖在短期內(nèi)緩解了營(yíng)收壓力，例如在2024年，以上兩項(xiàng)業(yè)務(wù)為集團(tuán)營(yíng)收貢獻(xiàn)超過(guò)819億元，占比近79%，卻進(jìn)一步侵蝕了利潤(rùn)空間。
數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)虹的ICT分銷(xiāo)業(yè)務(wù)毛利率長(zhǎng)期徘徊在3%-4%，遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手20%-30%的綜合毛利率。同時(shí)，公司的電視業(yè)務(wù)毛利率雖然達(dá)到16%，但規(guī)模不到60億元。
種種因素作用下，也讓長(zhǎng)虹在2024年陷入了“千億營(yíng)收，四億利潤(rùn)”的尷尬境地。
另一方面，代工模式能為集團(tuán)產(chǎn)能兜底的前提，在于將品牌原本可能的豐厚溢價(jià)出讓?zhuān)举|(zhì)是一種妥協(xié)的發(fā)展路線。并且，隨著代工模式的深入，一些潛在的問(wèn)題也會(huì)浮出水面。
2017年長(zhǎng)虹美菱和小米達(dá)成深度合作后，對(duì)小米這位大客戶(hù)逐漸形成了了依賴(lài)。近幾年，小米開(kāi)始推進(jìn)“去代工化”。2025年10月，小米武漢智能家電工廠正式投產(chǎn)，2026年將實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)300萬(wàn)臺(tái)空調(diào)，這意味著長(zhǎng)虹的代工訂單也將面臨被分流的風(fēng)險(xiǎn)。
并且，代工另一個(gè)潛在風(fēng)險(xiǎn)，或許在于對(duì)自身品牌力的變相透支。
事實(shí)上，這些年長(zhǎng)虹代工在為大客戶(hù)服務(wù)過(guò)程中，自身的品牌也不斷邊緣化。數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)虹自主品牌電視市場(chǎng)份額從2020年的9.8%下滑至2024年的6.3%。
為了爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)，長(zhǎng)虹在2024年再度祭出價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)“百城千店”促銷(xiāo)活動(dòng)，將每臺(tái)55英寸4K電視價(jià)格壓至1000元甚至更低，遠(yuǎn)低于同行1200-1800元的正常售價(jià)。
值得注意的是，長(zhǎng)虹以?xún)r(jià)換量的策略卻在升級(jí)的市場(chǎng)中出現(xiàn)了一定程度的失靈。當(dāng)海信、TCL等對(duì)手憑借Mini LED、高端畫(huà)質(zhì)芯片構(gòu)建技術(shù)壁壘時(shí)，長(zhǎng)虹在核心顯示技術(shù)上的投入不足，使其產(chǎn)品在消費(fèi)者眼中缺乏足夠的吸引力。
由此，單純的低價(jià)，已無(wú)法彌補(bǔ)創(chuàng)新缺失帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力斷層。
與此同時(shí)，持續(xù)上漲的原材料成本進(jìn)一步吞噬了集團(tuán)本就微薄的利潤(rùn)，最終導(dǎo)致2025年上半年長(zhǎng)虹電視業(yè)務(wù)收入同比下滑12%。
三、押注AI，做高端“解”
先前，長(zhǎng)虹董事長(zhǎng)柳江曾明確提出：“所有業(yè)務(wù)都可以用AI重做一遍?！?/p>
增量突破，長(zhǎng)虹將解題思路開(kāi)始瞄準(zhǔn)了AI領(lǐng)域。2024年初，長(zhǎng)虹自主研發(fā)的“長(zhǎng)虹云帆AI大模型平臺(tái)”通過(guò)備案，成為四川省首個(gè)獲批的AI大模型平臺(tái)?；谠撈脚_(tái)，長(zhǎng)虹AI TV語(yǔ)音交互能實(shí)現(xiàn)“毫秒級(jí)響應(yīng)簡(jiǎn)單指令”，多輪交互理解準(zhǔn)確率達(dá)91%。
AI賦能確實(shí)在短期內(nèi)為長(zhǎng)虹注入了強(qiáng)勁動(dòng)能，通過(guò)智能制造和供應(yīng)鏈優(yōu)化，公司顯著提升了效率、降低了成本，并推動(dòng)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，長(zhǎng)虹智慧家居業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)251.24億，同比增長(zhǎng)超12%，在總營(yíng)收中占比44.31%，成為公司第一大收入來(lái)源。
只是，以上由內(nèi)部效率提升的增長(zhǎng)模式，要想在大眾消費(fèi)市場(chǎng)施展，還需時(shí)間驗(yàn)證。當(dāng)下的大眾消費(fèi)端，市場(chǎng)對(duì)過(guò)度智能化的反應(yīng)并不熱烈，多數(shù)用戶(hù)對(duì)家電智能功能的需求仍停留在“能用即可”，功能繁復(fù)往往伴隨操作復(fù)雜與價(jià)格上升，反而抑制了購(gòu)買(mǎi)意愿。
由此，AI適配的消費(fèi)場(chǎng)景則更加聚焦于高端賽道，而電視高端品類(lèi)的打造則是一場(chǎng)復(fù)合大考，技術(shù)、場(chǎng)景、協(xié)同盛通、品牌調(diào)性等等方面都是一場(chǎng)精細(xì)較量。
值得注意的是，在技術(shù)沉淀領(lǐng)域，長(zhǎng)虹研發(fā)投入相較競(jìng)對(duì)者出現(xiàn)了長(zhǎng)期不足。數(shù)據(jù)顯示，2020年至2025年上半年，長(zhǎng)虹研發(fā)費(fèi)用率始終維持在2%左右，顯著低于海信家電、TCL科技等同行3%-6%的投入水平。
目前，傳統(tǒng)家電行業(yè)已全面進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，向高端化突圍成為企業(yè)共同的戰(zhàn)略選擇。而研發(fā)上的落后，直接導(dǎo)致長(zhǎng)虹在Mini LED等關(guān)鍵顯示技術(shù)迭代中逐漸掉隊(duì)。
2024 年，海信、TCL、創(chuàng)維、小米已搶占國(guó)內(nèi) Mini LED 電視市場(chǎng)九成份額，而長(zhǎng)虹卻遲遲未能推出有力的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，在高端戰(zhàn)場(chǎng)幾乎失聲。
技術(shù)賽道擠不進(jìn)高端，長(zhǎng)虹轉(zhuǎn)而試圖通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)重塑品牌形象。2024年，公司相繼成為國(guó)際雪聯(lián)滑雪世界杯官方合作伙伴、澳大利亞橄欖球悉尼龍隊(duì)贊助商，并亮相德國(guó)保時(shí)捷網(wǎng)球大獎(jiǎng)賽，試圖通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)沖刷自身的低價(jià)標(biāo)簽。
不過(guò)，長(zhǎng)虹品牌在常年的低價(jià)比拼中，形象已被逐漸固化，加之產(chǎn)品這些年技術(shù)亮點(diǎn)與沉淀相對(duì)有限，尤其是，品牌認(rèn)知的轉(zhuǎn)變往往需要時(shí)間和持續(xù)的投入，但從長(zhǎng)虹目前較為有限的利潤(rùn)來(lái)看，似乎難以支撐長(zhǎng)期的高端化戰(zhàn)略。
以上種種掣肘的存在，無(wú)疑對(duì)長(zhǎng)虹的高端化營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了更多不確定性。此時(shí)，要讓大多數(shù)消費(fèi)者去為品牌支付更多溢價(jià)，難度實(shí)在不小。
近年來(lái)，長(zhǎng)虹積極拓展多元布局，逐步構(gòu)建起涵蓋智慧家居、通用設(shè)備ICT綜合服務(wù)等領(lǐng)域的業(yè)務(wù)版圖，只是，現(xiàn)階段來(lái)看公司的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)壁壘相對(duì)有限：目前，長(zhǎng)虹家電業(yè)務(wù)在價(jià)格戰(zhàn)中起伏，ICT服務(wù)毛利率僅3.7%。
從這點(diǎn)上說(shuō)，廣泛的業(yè)務(wù)線雖能分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，卻也稀釋了公司的戰(zhàn)略聚焦與資源投入，導(dǎo)致各板塊都難以實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展和樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，成為營(yíng)收支柱，反而還讓公司陷入“樣樣通、樣樣松”的境地。
多年轉(zhuǎn)型過(guò)后，這家老牌企業(yè)仍在努力探索著確定性。
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