多方跡象表明，抖音電商在規(guī)模上（GMV）超越電商老大淘天，只是時間問題。
據(jù)相關(guān)報道，抖音電商今年前十個月的 GMV（完成支付的成交額）增速超 30%，全年 GMV 將邁過 4 萬億元關(guān)口，逼近拼多多水平（同支付口徑）。據(jù)報道，抖音電商2025年的GMV目標(biāo)為4.2萬億。
當(dāng)下市場普遍預(yù)計，2025年，淘天電商的GMV約為8.3萬億，同比增長6%；抖音電商2025年GMV預(yù)計將達4.3萬億，增速超過30%，領(lǐng)先所有電商平臺。
隨著抖音流量霸主地位的日益鞏固，越來越多的品牌商選擇將抖音作為新品首發(fā)和品牌官宣的首要渠道。業(yè)內(nèi)預(yù)估，抖音電商的高增速仍將延續(xù)。按照目前的增長速度推測，抖音電商和淘天電商的規(guī)模差距，平均每年縮小約9000億元，抖音電商GMV只需3-4年（最慢2029年）就能超過淘天。
橫向?qū)φ瞻⒗铩⒕〇|、拼多多的公開數(shù)據(jù)，更能看出抖音電商前所未有的增長速度：根據(jù)各平臺布局電商到突破4萬億GMV的時間計算，阿里用了19年（1999-2018），京東耗時20年（2004-2024），即便以“快”著稱的拼多多也花了8年（2015-2023）。相比之下，抖音電商從2020年剛觸及5000億門檻，到突破4萬億，僅用時5年。
對此，不少報道指出，抖音默默成為了近些年巨頭混戰(zhàn)下的贏家。
2015年，國內(nèi)電商交易總額首破20萬億，阿里獨占其中七成，京東拿下剩余兩成，雙寡頭格局堅如磐石；10年后的今天，在拼多多、抖音等后起之秀洶涌沖擊下，二者市占率已腰斬至50%。
阿里的鐵王座被撼動，京東行業(yè)第二的地位被動搖。表面看，這似乎是電商格局重構(gòu)，一次在自然不過的優(yōu)勝劣汰，實則是行業(yè)至拐點的預(yù)兆——曾被視作"流量永動機"的電商，不得不告別增長神話與舊秩序，準(zhǔn)備迎接新的現(xiàn)實了。
一、GMV消失的三年里，電商格局變了
在各家電商平臺都保持增長的年代，GMV數(shù)據(jù)曾代表著行業(yè)地位。
過去每逢大促，平臺賣力造勢、媒體追著戰(zhàn)報跑、投資者憑增速算估值，無數(shù)人熬夜守候，只為等待屏幕里不斷上翻的數(shù)字。直到2022年雙十一，阿里、京東默契停曬GMV，只用“穩(wěn)中向好“模糊帶過，暗含著這項延續(xù)了十余年儀式的退場。
藏起的數(shù)字成了巨頭“難以言說“的秘密，盡管當(dāng)下各平臺的統(tǒng)計口徑存在差異，甚至衍生出了“結(jié)算GMV”等新計算方式，但不可否認的是——GMV仍是衡量電商體量的重要指標(biāo)之一。
從2024年的GMV規(guī)?？?，淘天以約8萬億元GMV位列第一。拼多多緊隨其后，GMV約5.2萬億元。京東雖未公布最新數(shù)字，但已被抖音反超——據(jù)多家媒體報道稱，抖音2024年的GMV將近3.5萬億，助推平臺搶占市場份額，將京東擠出了前三行列。
此前，高盛發(fā)布的中國電商平臺2025年四季度GMV市場份額預(yù)測報告顯示，抖音電商的GMV市場份額達24%，京東則降至16%，而淘天和拼多多則分別占據(jù)31%和19%的市場份額。電商的競爭格局，從早年的“雙雄主導(dǎo)”走向可“四強并立”。
若從增速的維度分析，分化則更為明顯。
淘天領(lǐng)先優(yōu)勢持續(xù)收窄，與拼多多的GMV差距從2020年的5.33萬億元收縮至2024年的2.6萬億元。上述高盛的預(yù)測報告亦顯示，阿里的GMV市占率逐年滑落，2027年預(yù)計將下滑至28%。
反觀抖音電商，結(jié)合相關(guān)報道，其2025年前十個月GMV增速超30%，是淘天同期增速（6%）的5倍。未來三年，抖音電商GMV甚至將以每年2%的市占率增長，2027年預(yù)計將達到26%，正式進入與阿里分庭抗禮的時期。
事實上，GMV從公眾視野消失的三年，恰是電商格局加速洗牌的時期。多方面跡象表明，抖音電商在GMV上超越淘天，已成為高概率事件。
GMV增長取決于流量與轉(zhuǎn)化率，前者決定曝光，后者影響成交。而在用戶注意力爭奪中，抖音目前占據(jù)絕對壓倒性優(yōu)勢。
綜合QuestMobile 口徑數(shù)據(jù)，抖音DAU(日均活躍用戶)約為8億，人均日使用時長93分鐘（依照月人均時長46.54小時反推）；淘天系DAU約4億多，但作為專業(yè)購物工具，其人均日使用時長遠低于抖音，僅為8.8分鐘（依照月人均時長4.4小時反推）。單算用戶總時長（注意力總量）的關(guān)鍵指標(biāo)，即便抖音僅將10%的流量傾斜至電商，所能產(chǎn)生的商品曝光次數(shù)也至少是淘天的數(shù)倍。
轉(zhuǎn)化率方面，抖音電商內(nèi)部結(jié)構(gòu)正在優(yōu)化。據(jù)新浪財經(jīng)報道，近年來，其來自商城、搜索等貨架場景GMV占比，從2023年30%升至2024年40%，618期間接近50%，緩解了“興趣電商”轉(zhuǎn)化率偏低的問題。
有分析認為，以淘天貨架電商轉(zhuǎn)化率為標(biāo)準(zhǔn)，假設(shè)抖音貨架能到其70%，興趣電商大概是40%。當(dāng)抖音電商貨架、興趣電商兩者各占一半比重時，整體轉(zhuǎn)化效率約為淘天的 55%。且隨著貨架占比持續(xù)提升，效率仍有明確上行空間。
如若將上述兩個維度結(jié)合，能得到一個關(guān)鍵推論：抖音電商GMV潛力≈淘天流量基礎(chǔ)×N（流量曝光倍數(shù)）×55%（綜合轉(zhuǎn)化率）。
理論模型下，抖音電商的基本盤已支撐起超越淘天的巨大潛力。反觀傳統(tǒng)電商們，增長普遍承壓。
綜合多家媒體報道，淘天電商GMV在2022財年達到8萬億峰值后，處于波動微升階段，近三年平均增速約5%，與社會零售總額增速基本持平；京東的GMV增長也已大幅放緩。2023年，其GMV同比增幅僅在2%至4%之間。
考慮到抖音增速將隨基數(shù)擴大而放緩，以及淘天貨幣化率提升帶來的防御能力，抖音GMV趕超淘天的時間表可能或長或短，但整體趨勢很難實質(zhì)性扭轉(zhuǎn)。
結(jié)局或許已不再有懸念，剩下的只是時間問題。
二、流量架空一切，傳統(tǒng)電商變“貨架”？
上周，字節(jié)豆包AI手機靠底層權(quán)限爭奪流量入口，攪動整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，被媒體戲稱為字節(jié)“架空所有超級APP”。 但鮮為人知的是，在電商領(lǐng)域，抖音早已憑借流量優(yōu)勢完成了類似的“架空”布局——尤其是在品牌心智的爭奪上。
2025年10月13日晚，蘋果公司CEO庫克出現(xiàn)在抖音Apple Store直播間，半小時的時間里，他全程站立帶貨，完成了首次面向中國消費者的直播。要知道，過去11年，蘋果官方旗艦店只在天貓獨家開店，連3C品類銷售額最高的京東都沒拿到過權(quán)限。
蘋果的動作，其實是品牌們集體選擇的縮影——在電商渠道格局迭代進程中，越來越多品牌商將抖音作為新品首發(fā)、品牌官宣的核心陣地，而傳統(tǒng)電商平臺則逐漸演變?yōu)樯唐贩咒N的"貨架"。
據(jù)鳳凰網(wǎng)財經(jīng)引援字節(jié)內(nèi)部人士說法，2024年抖音電商店播GMV占比超30%，店播商家數(shù)一年漲了113%。對品牌方來說，抖音正逐步替代曾經(jīng)的淘天，成為爆品孵化器——在新品平均活不過18個月的行業(yè)里，去年雙11就有百大品牌在抖音首發(fā)超1.2萬款新品。
抖音的觸角，甚至伸到了阿里的核心地盤。2024年后，抖音持續(xù)加大貨架場的流量投入，全年貨架場景GMV占比突破40%，并推出"抖音商城版"App強化搜索購物功能，被行業(yè)解讀為對標(biāo)淘天等傳統(tǒng)貨架電商；在服飾、美妝這些淘天最賺錢的品類里，抖音的市場份額占比已經(jīng)超過50%。
面對抖音的凌厲攻勢，阿里并非無動于衷。今年，阿里在兩季度里砸下500億補貼淘寶閃購做即時零售，這筆錢整個外賣行業(yè)兩年都賺不回來。
阿里的目的是通過外賣獲取流量，通過協(xié)同在電商主站形成轉(zhuǎn)化。但從階段性結(jié)果來看，阿里的曲線作戰(zhàn)難言成功，剛剛過去的“雙11”里，外賣僅給電商帶來了1%的轉(zhuǎn)化，其收益遠低于支出。
長期以來，阿里都是流量“消耗者”，而非“生產(chǎn)者”。早年間，阿里就通過投資微博、小紅書等內(nèi)容平臺導(dǎo)流，2025年Q3微博從阿里獲得的廣告收入同比增長112%；同年5月，小紅書啟動“紅貓計劃”，實現(xiàn)筆記直接跳轉(zhuǎn)淘寶，打通“種草到購買”鏈路。
可“外部導(dǎo)流”的模式短板，在近些年的電商競爭中暴露無遺。隨著內(nèi)容平臺紛紛搭建自有電商閉環(huán)，優(yōu)先為自家業(yè)務(wù)導(dǎo)流，阿里的獲客成本持續(xù)攀升。
目前，淘寶每天大概3-4億DAU，要留住用戶、讓用戶回來流，就得一直持續(xù)花錢投流；可抖音每天8億DAU根本不用給第三方掏錢付費，近乎是“免費獲客”。要知道，成本能省30%以上就稱得上是結(jié)構(gòu)化創(chuàng)新了，而這種10倍以上的成本差距，已經(jīng)不是簡單的競爭優(yōu)勢。
新老電商在流量結(jié)構(gòu)上的不同，也催化了賺錢能力的差距。
據(jù)媒體報道，2024年初字節(jié)跳動廣告收入已超越阿里。以巨量千川為代表的電商廣告是核心驅(qū)動力，2024年估算占比約50%。對比阿里2024財年CMR（3040億元）及2025財年數(shù)據(jù)，字節(jié)整體電商廣告收入接近阿里規(guī)模?！傲髁繐Q收入，收入投流量”的正循環(huán)，讓商家自然向抖音遷移。
隨著電商走向存量市場，戰(zhàn)場面臨高度重合——不管貨架電商還是內(nèi)容平臺，賣的都是差不多的品牌貨和白牌貨。差異化沒了，就只能打價格戰(zhàn)、砸補貼，既內(nèi)耗又傷長期競爭力。
也因此，電商競爭早已突破既有領(lǐng)地，走向了全方位的流量入口之爭。
如今，阿里幾乎所有核心業(yè)務(wù)都與字節(jié)正面交鋒：本地生活、AI大模型、C端AI應(yīng)用、B端云計算以及海外市場，均有雙方博弈的身影。尤其在阿里最看重的電商與AI領(lǐng)域，字節(jié)更是“頭號對手”——抖音電商緊盯淘天，豆包AI直面千問。
新舊巨頭的博弈，還沒走到終局。
眼下，兩邊都有自己的坎要過——字節(jié)得搞定商家治理、退貨率這些問題，把短期的“促銷式增長”變成能長久經(jīng)營的能力；而對淘天來說，怎么擺脫對外部流量的依賴，重新建起自己的內(nèi)容生態(tài)，這份壓力恐怕比想象中還要大。
特別聲明：本文為合作媒體授權(quán)DoNews專欄轉(zhuǎn)載，文章版權(quán)歸原作者及原出處所有。文章系作者個人觀點，不代表DoNews專欄的立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者及原出處獲取授權(quán)。(有任何疑問都請聯(lián)系idonews@donews.com)
