年終歲尾，互聯(lián)網(wǎng)大小廠們相繼發(fā)布的年度報(bào)告，已成為一種當(dāng)代賽博儀式。然而，當(dāng)年報(bào)越來(lái)越常見，用戶真正愿意轉(zhuǎn)發(fā)參與的內(nèi)容卻愈漸減少。
以2025年為例，互聯(lián)網(wǎng)上曝光度最高的兩份年報(bào)，來(lái)自網(wǎng)易云音樂(lè)和多鄰國(guó)。社交媒體上，網(wǎng)友們不是自豪分享著“全球1%學(xué)霸”的身份，就是曬出自己的音樂(lè)顏色求共鳴。兩款處在不同發(fā)展階段的產(chǎn)品，都憑借自己的新表達(dá)實(shí)現(xiàn)了傳播。
無(wú)論網(wǎng)易云音樂(lè)、多鄰國(guó)，還是在過(guò)去一年引起關(guān)注的魔獸世界、死了么等老產(chǎn)品、新勢(shì)力，每個(gè)新表達(dá)的背后，都在回答著同一個(gè)問(wèn)題：互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，整個(gè)行業(yè)用戶增長(zhǎng)見頂，產(chǎn)品如何讓人“愿意留下”？
①
新表達(dá)：
從流量焦慮，到情緒共鳴
在社交淡化、線上內(nèi)容碎片化的當(dāng)下，產(chǎn)品成功的新邏輯在于：與其焦慮流量，不如深耕共鳴。如何與用戶建立情感連接，提供身份認(rèn)同與意義感，值得產(chǎn)品思考。
作為迅猛擴(kuò)張的新興產(chǎn)品，多鄰國(guó)的聰明之處在于，它從未將自己定位為嚴(yán)肅的教育工具，更像是一家有著AI教育外殼的游戲公司，以游戲化、免費(fèi)化、輕量化一路成為黑馬產(chǎn)品，其一路貫徹的“游戲化敘事”，是洞察到用戶反嚴(yán)肅學(xué)習(xí)情緒、讓其“上癮”的秘訣。通過(guò)給玩家設(shè)置一個(gè)個(gè)門檻低、高反饋的游戲關(guān)卡，其年報(bào)也通過(guò)量化學(xué)習(xí)成果、直接下“學(xué)霸”定義從而讓用戶產(chǎn)生分享欲。
相較之下，作為一款成熟產(chǎn)品，網(wǎng)易云音樂(lè)則展示了如何通過(guò)高頻、細(xì)膩的迭代，持續(xù)釋放“新表達(dá)”。2025年，網(wǎng)易云音樂(lè)密集推出了系列新功能，有的是基于用戶反饋、對(duì)舊有功能進(jìn)行的深度優(yōu)化，有的則是基于市場(chǎng)洞察、進(jìn)行的全新創(chuàng)意嘗試。
其核心策略主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面，其一是針對(duì)音樂(lè)用戶最基礎(chǔ)的視聽需求進(jìn)行改進(jìn)，讓產(chǎn)品更貼合用戶的使用習(xí)慣與心境。比如全面升級(jí)了心動(dòng)模式，推歌更準(zhǔn)更及時(shí)；上線“智能過(guò)渡AutoMix”功能，保障用戶聽歌流暢度；上線“AI推薦”，讓用戶可以按需找到歌單；上線“小燈泡”推歌功能，試圖解決聽眾的普遍性“歌荒”；以及在黑膠播放頁(yè)增加“底部功能區(qū)”的擺放權(quán)，用戶可以按喜好擺放自己最常使用的功能；PC端和電視端界面全面更新等等。
其二是在功能上強(qiáng)化社區(qū)的陪伴感。經(jīng)典的“一起聽”讓用戶可以實(shí)現(xiàn)情緒的同步共享；新功能“云村自習(xí)室”“番茄鐘”等創(chuàng)意，為用戶帶來(lái)便利，也讓音樂(lè)更深度綁定學(xué)習(xí)、工作場(chǎng)景；“筆記”功能則拉近了用戶與音樂(lè)人的距離等等。
值得注意的是，網(wǎng)易云音樂(lè)的許多功能更新直接源于用戶反饋，這種“聽勸”的姿態(tài)，不只優(yōu)化了產(chǎn)品本身，還成為其與用戶建立信任與情感連接的重要方式之一。它們共同構(gòu)筑起一個(gè)個(gè)情感交流場(chǎng)景，也讓其“2025年度聽歌報(bào)告”中許多細(xì)膩、個(gè)性化的總結(jié)水到渠成。
又如近段時(shí)間“死了么”app的走紅，不在于其功能的實(shí)用性，更多是用“身后事”戳中了當(dāng)代獨(dú)居青年的“梗文化”情緒。“兩日不簽到，系統(tǒng)將以使用者名義通知緊急聯(lián)系人”等設(shè)定，聽起來(lái)頗為荒誕，其實(shí)擊中了當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)年輕用戶的深層需求點(diǎn)：渴望被在意、被理解、被記住。
因此，在流量焦慮的當(dāng)下，產(chǎn)品競(jìng)賽下半場(chǎng)正從“新功能”的堆砌轉(zhuǎn)向“新表達(dá)”的較量。當(dāng)然，“功能”本身就服務(wù)于“表達(dá)”，只有深刻洞察并理解當(dāng)代用戶的情感，才能將“新表達(dá)”妥帖貫徹到產(chǎn)品功能里，與用戶建立深度情感連接。
②
戰(zhàn)略取舍：功能減法、體驗(yàn)加法
“新表達(dá)”需要建立在清晰的產(chǎn)品定位上。在產(chǎn)品功能繁雜的當(dāng)下，格外需要“有所為，有所不為”的取舍智慧。
在多鄰國(guó)和網(wǎng)易云音樂(lè)的產(chǎn)品迭代中，這種智慧體現(xiàn)為一種精準(zhǔn)的“加減法”。
多鄰國(guó)做的是“負(fù)擔(dān)減法”與“動(dòng)機(jī)加法”。它去掉了過(guò)往傳統(tǒng)教育產(chǎn)品的付出感、枯燥感和嚴(yán)肅感，加入了游戲化的即時(shí)反饋、好友任務(wù)及排行榜等社交屬性。
本質(zhì)上源于產(chǎn)品對(duì)當(dāng)代自稱“牛馬”的職場(chǎng)青年的洞察，在繁忙工作之余，用戶既需要輕松解壓的出口，又懷有自我提升的渴望。多鄰國(guó)沒(méi)有提供另一份“負(fù)擔(dān)”，而是創(chuàng)造了一個(gè)可以松弛提升的場(chǎng)景。
網(wǎng)易云音樂(lè)則是致力于“干擾減法”和“體驗(yàn)加法”?！皽p法”體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品核心功能的凈化，克制冗余與商業(yè)化干擾。如去年年底更新了重要功能“心動(dòng)模式”，在洞察到用戶進(jìn)入該模式的步驟復(fù)雜后，團(tuán)隊(duì)將該功能前置至首頁(yè)，讓用戶可以自主設(shè)置首頁(yè)，實(shí)現(xiàn)“打開即播放”，讓推薦更精準(zhǔn)、響應(yīng)更及時(shí)。
“加法”上，則是始終圍繞“聽”與“看”進(jìn)行極致優(yōu)化，致力于賦予用戶主權(quán)并延展感官維度。在“聽”的維度，通過(guò)“智能混音”與“AI調(diào)音大師”，將專業(yè)的調(diào)音權(quán)交予用戶，定制專屬聽感?！爸悄苓^(guò)渡AutoMix”功能，則致力于消除切歌時(shí)的短暫空白，實(shí)現(xiàn)情緒流的無(wú)縫過(guò)渡，讓聽歌體驗(yàn)?zāi)芨两?/p>
在“看”的維度，則以“DIY播放器背景”等釋放品味審美的功能，幫助用戶進(jìn)行個(gè)性化表達(dá)。加之“神光模式”、“琉璃光波”等播放器視覺(jué)特效，讓無(wú)形的節(jié)奏與情緒變得清晰可見，用沉浸式的視聽審美全方位助力用戶個(gè)性表達(dá)。
而更進(jìn)一步的“體驗(yàn)加法”，則在于構(gòu)建讓用戶產(chǎn)生歸屬感的“社區(qū)”。多鄰國(guó)的“好友排行榜”將孤獨(dú)學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)社交競(jìng)賽，也是強(qiáng)化用戶留存和黏性的重要環(huán)節(jié)。2025年年初，AI產(chǎn)品風(fēng)頭正盛，網(wǎng)易云則迅速上線了“DeepSeek銳評(píng)歌單”功能，通過(guò)分析用戶近期紅心的100首歌生成一份帶有犀利點(diǎn)評(píng)的個(gè)性化報(bào)告。
這種略帶“毒舌”式的AI互動(dòng)迎合了用戶自我剖析的渴望，也為音樂(lè)品味討論注入了“?！膘`魂。用戶樂(lè)于分享那些“被戳中”“被笑鼠”的銳評(píng)，也極大地增強(qiáng)了社區(qū)的參與感和歸屬感。甚至有用戶在社媒上分享起“嫌攻擊性不夠強(qiáng)可以參考的開頭”案例。
去年上線的云村自習(xí)室、番茄鐘等功能則瞄準(zhǔn)了當(dāng)代用戶在工作學(xué)習(xí)等場(chǎng)景的聽歌訴求、專注訴求，將“音樂(lè)”系統(tǒng)性地注入用戶學(xué)習(xí)、工作的專注場(chǎng)景中，也能按照用戶需求提升與其他用戶的連接。
這樣的戰(zhàn)略取舍在一些深耕年輕群體的產(chǎn)品中也清晰可見。比如虎撲，近年開始把簡(jiǎn)潔的“評(píng)分”功能做到極致，每次比賽后用戶都可以盡情打分、交流評(píng)分，讓平臺(tái)基于比賽的熱度能進(jìn)一步延長(zhǎng)；發(fā)力匿名興趣社交的“Soul”App，致力于讓年輕人無(wú)壓力表達(dá)，專注播客領(lǐng)域的“小宇宙”App，主打清新簡(jiǎn)練便捷的使用感，讓內(nèi)容成為焦點(diǎn)。
通過(guò)這些基于技術(shù)和情感洞察實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新，產(chǎn)品才得以真正意義上成為用戶情緒的延伸，并在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，在用戶心中占據(jù)難以替代的位置。
③
品牌協(xié)同：在場(chǎng)景中做價(jià)值乘法
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品本身具有扎實(shí)的用戶基礎(chǔ)和社區(qū)文化，其價(jià)值便具備了向外延伸、與外部品牌協(xié)同的潛力。
多鄰國(guó)和網(wǎng)易云音樂(lè)顯然都深諳此道，通過(guò)與調(diào)性一致的伙伴進(jìn)行“品牌乘法” ，將影響力滲透到更多場(chǎng)景。
多鄰國(guó)的品牌聯(lián)合方式，是人格化破圈。通過(guò)傲嬌的“拽姐”、萌感的“多兒”、動(dòng)不動(dòng)給用戶發(fā)短信“催學(xué)習(xí)”建立了人格化表達(dá)，并以人格化表達(dá)發(fā)展為趣味性的“聯(lián)名”方式與多個(gè)品牌互動(dòng)。
多鄰國(guó)持續(xù)強(qiáng)化其“會(huì)玩、敢玩” 的抽象人格，精準(zhǔn)匹配年輕人愛(ài)分享、愛(ài)造梗的特質(zhì)，比如品牌聯(lián)合即“結(jié)婚”的設(shè)定，曾被網(wǎng)友玩?！岸啻畏赶轮鼗樽铩?。
網(wǎng)易云音樂(lè)的品牌乘法，是音樂(lè)場(chǎng)景的延展。憑借“音樂(lè)社區(qū)”文化構(gòu)建的溫暖共同體，它的合作始終圍繞游戲、運(yùn)動(dòng)、旅行等與音樂(lè)情緒天然共振的生活場(chǎng)景。
就以近期最受關(guān)注的年度聽歌報(bào)告為例，其與Keep、逆水寒、光遇、陰陽(yáng)師、魔獸世界、爐石傳說(shuō)等各類熱門產(chǎn)品及游戲的深度聯(lián)動(dòng)，并非簡(jiǎn)單的Logo露出或流量互換，而是將音樂(lè)的情感觸角，延展向更多場(chǎng)景，系統(tǒng)地植入用戶運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)、旅行的立體坐標(biāo)中，構(gòu)建更豐富的體驗(yàn)感。這種協(xié)同思維，在近年盒馬App與魔獸世界、奧特曼等經(jīng)典IP的聯(lián)動(dòng)中也能看到。
做產(chǎn)品的最好方式，是捕捉用戶在產(chǎn)品上還無(wú)法被滿足的潛在需求。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，品牌合作的競(jìng)賽正從粗放的流量疊加，轉(zhuǎn)向情感體驗(yàn)的延伸。
本文所舉案例，其實(shí)都是來(lái)自不同領(lǐng)域、不同發(fā)展階段的代表產(chǎn)品，但同樣深受年輕用戶的擁簇，這或許揭示了當(dāng)下用戶留存的核心——通過(guò)克制的“加減法”聚焦體驗(yàn)，用更細(xì)膩“心動(dòng)”的表達(dá)建立連接，才是大部分用戶愿意留下的原因。
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