一則閉店通知，在戶外運(yùn)動(dòng)圈和資本市場(chǎng)同時(shí)激起了漣漪。
德國(guó)戶外品牌Jack Wolfskin（狼爪）于近日宣布，出于成本考量的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整，將于年底正式關(guān)閉其小紅書(shū)官方旗艦店。此舉在其母公司安踏引發(fā)了劇烈回響。渠道試錯(cuò)的表象下，狼爪的閉店更像一道精準(zhǔn)的探照燈，照亮了安踏千億光環(huán)背后日益凸顯的“消化不良”癥狀。
靠收購(gòu)“狂吃”的策略不再是萬(wàn)靈丹，對(duì)當(dāng)下的安踏而言，如何將這些背景各異、定位不同的國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)中真正“養(yǎng)活養(yǎng)好”，成為亟待解決的棘手考驗(yàn)。
|?狼爪“斷腕”，尷尬的渠道試錯(cuò)|
狼爪的閉店公告言辭官方且克制，稱(chēng)此舉是“公司運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整”。然而在如今，關(guān)閉一個(gè)主流社交電商平臺(tái)的旗艦店絕非簡(jiǎn)單的策略微調(diào)，尤其這個(gè)平臺(tái)還是號(hào)稱(chēng)“3.5億年輕人生活方式風(fēng)向標(biāo)”的小紅書(shū)。
在多次商業(yè)政策的調(diào)整裂變后，小紅書(shū)早已不是單純的圖文分享社區(qū)，而是成為了各類(lèi)品牌，特別是時(shí)尚、美妝和戶外生活方式品牌進(jìn)行內(nèi)容“種草”的核心要地。
根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)的報(bào)告，小紅書(shū)用戶畫(huà)像與戶外品牌的目標(biāo)客群高度重合：90后和95后群體占據(jù)核心位置，一二線城市用戶占主導(dǎo)，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)勁且樂(lè)于為新潮、有品位的生活方式買(mǎi)單。因此對(duì)于戶外品牌而言，小紅書(shū)上關(guān)于徒步路線、露營(yíng)裝備、穿搭分享的筆記成為天然有效的營(yíng)銷(xiāo)土壤。
然而機(jī)遇背后是高昂的成本，品牌運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)需要持續(xù)投入高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作、與成百上千的KOL合作、以及粉絲社群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。這些環(huán)節(jié)都需要不菲的資金支持，對(duì)于任何追求效率的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這都是一場(chǎng)關(guān)于投入產(chǎn)出比的嚴(yán)峻考驗(yàn)。
安踏2025年上半年的財(cái)報(bào)顯示，其銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)到132.72億元，同比增長(zhǎng)12.51％、占同期收入的34％，在這樣的背景下，削減低效的營(yíng)銷(xiāo)渠道成為整個(gè)集團(tuán)降本增效的必然。
顯然，狼爪在這場(chǎng)考驗(yàn)中得分并不理想。安踏在今年4月以2.9億美元全資收購(gòu)狼爪，這個(gè)價(jià)格相較于其前母公司在2019年4.76億美元的收購(gòu)價(jià)已縮水近40%，這本身就說(shuō)明狼爪近期的業(yè)務(wù)表現(xiàn)并不健康、需要精打細(xì)算。
而作為以功能性、德國(guó)工藝和耐用性著稱(chēng)的硬核戶外品牌，它的品牌故事也未能有效觸達(dá)小紅書(shū)的核心用戶群。
小紅書(shū)的用戶更偏愛(ài)視覺(jué)沖擊力強(qiáng)、具有社交屬性和時(shí)尚美學(xué)的產(chǎn)品，比如始祖鳥(niǎo)的“沖鋒衣時(shí)尚”、薩洛蒙的“山系穿搭風(fēng)”。相比之下，狼爪的功能性敘事在追求“氛圍感”和“出片率”的筆記汪洋中，就顯得有些水土不服。
當(dāng)投入的營(yíng)銷(xiāo)資源無(wú)法轉(zhuǎn)化為可觀的銷(xiāo)售額，旗艦店的運(yùn)營(yíng)成本持續(xù)高于其帶來(lái)的品牌價(jià)值與實(shí)際收益時(shí)，關(guān)閉渠道、重新聚焦高效益平臺(tái)便成了理性的商業(yè)決策。因此，狼爪在小紅書(shū)的黯然退場(chǎng)既是品牌調(diào)性與平臺(tái)生態(tài)“水土不服”的必然，也是在成本壓力下的及時(shí)止損。
|?百億豪賭之后，安踏的消化不良?|
事實(shí)上，狼爪的渠道困境只是安踏這艘商業(yè)巨輪所面臨挑戰(zhàn)的冰山一角，其背后折射出的是整個(gè)集團(tuán)瘋狂并購(gòu)后的深層焦慮與財(cái)務(wù)重壓。
2019年，安踏聯(lián)合方源資本、騰訊等公司，斥資46億歐元（約合360億元人民幣）完成了一次震驚業(yè)界的收購(gòu)——將擁有始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、威爾勝等一系列國(guó)際頂尖品牌的芬蘭體育用品集團(tuán)亞瑪芬收入囊中。
此舉被視為安踏發(fā)展史上的里程碑，其戰(zhàn)略意圖清晰明確：通過(guò)這次“蛇吞象”式的豪賭，迅速補(bǔ)全高端、專(zhuān)業(yè)及戶外領(lǐng)域的品牌矩陣，打破主品牌ANTA的增長(zhǎng)天花板，實(shí)現(xiàn)從“中國(guó)安踏”到“世界安踏”的量級(jí)跨越。
安踏的自信并非憑空而來(lái)，其成功盤(pán)活FILA的案例堪稱(chēng)教科書(shū)級(jí)別。2009年，安踏以6億港元的價(jià)格收購(gòu)了在中國(guó)市場(chǎng)連年虧損的FILA業(yè)務(wù)，彼時(shí)FILA年虧損一度高達(dá)3900萬(wàn)港元，全國(guó)門(mén)店數(shù)僅剩50家。
安踏接手后，通過(guò)“高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”的精準(zhǔn)定位將FILA打造成了集團(tuán)的第二增長(zhǎng)曲線，到了2020年巔峰時(shí)期，F(xiàn)ILA營(yíng)收占比達(dá)到49.1%，撐起了安踏的半壁江山。
不過(guò)對(duì)安踏旗下的其他品牌而言，F(xiàn)ILA的成功路徑卻難以簡(jiǎn)單復(fù)制，其中狼爪的處境尤為微妙：一方面，因?yàn)檫^(guò)度偏向時(shí)尚會(huì)稀釋其戶外運(yùn)動(dòng)的專(zhuān)業(yè)形象，讓它無(wú)法像FILA那樣徹底擁抱時(shí)尚；另一方面，在專(zhuān)業(yè)戶外領(lǐng)域它又面臨著來(lái)自“同門(mén)師兄”始祖鳥(niǎo)的絕對(duì)壓制。
更嚴(yán)峻的是，在這場(chǎng)輝煌的百億豪賭后，安踏集團(tuán)一系列“消化不良”的后遺癥開(kāi)始集中顯現(xiàn)。
持續(xù)的大規(guī)模并購(gòu)導(dǎo)致安踏的負(fù)債率居高不下，根據(jù)2024年財(cái)報(bào)，其流動(dòng)負(fù)債高達(dá)285.93億元，較年初增加38.86%。截止2025年上半年，安踏的資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到41.03%，遠(yuǎn)超李寧、361等其他運(yùn)動(dòng)品牌。
沉重的債務(wù)負(fù)擔(dān)直接侵蝕著現(xiàn)金流，2024年其籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-57.61億元，同比銳減265.98%。
曾經(jīng)的增長(zhǎng)神話FILA已顯疲態(tài)，其營(yíng)收增速?gòu)?019年的73.9%暴跌至2024年的6.1%，進(jìn)入2025年上半年，F(xiàn)ILA營(yíng)收雖同比增長(zhǎng)8.6%，但經(jīng)營(yíng)溢利率卻下降0.9個(gè)百分點(diǎn)至27.7%，成為三大業(yè)務(wù)線中唯一下滑的板塊。
與此同時(shí)，安踏主品牌的增速也從曾經(jīng)高點(diǎn)的52.5％，滑落至2025上半年的5.4%。
雙引擎動(dòng)力減弱直接導(dǎo)致了集團(tuán)“增收不增利”，2025年上半年，集團(tuán)歸母凈利潤(rùn)同比下降8.94%，這是近三年內(nèi)首次出現(xiàn)半年報(bào)凈利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)。而2025年下半年內(nèi)部反腐風(fēng)暴和始祖鳥(niǎo)“炸山”事件接連發(fā)生，更重創(chuàng)了品牌形象和消費(fèi)者的信任度。
從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的承壓、增長(zhǎng)引擎的減速，到品牌矩陣的內(nèi)耗與外部輿論的危機(jī)，種種跡象表明，安踏在吞下亞瑪芬這塊“肥肉”后，正經(jīng)歷著痛苦而危險(xiǎn)“消化不良”。
|?風(fēng)口退潮，從“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”到“精耕細(xì)作”?|
可市場(chǎng)不會(huì)等待安踏從容地消化和調(diào)整，如果說(shuō)前幾年戶外運(yùn)動(dòng)是資本追逐的超級(jí)風(fēng)口，那么進(jìn)入2025年，市場(chǎng)的走向已經(jīng)風(fēng)云突變。隨著大量玩家涌入，消費(fèi)者正變得前所未有的成熟，戶外賽道的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了白熱化階段。
風(fēng)口初起時(shí)，許多消費(fèi)者是“裝備黨”新手，他們被新鮮的品牌故事、獨(dú)特的logo和“國(guó)外品牌”的光環(huán)所吸引。但如今，隨著年輕一代消費(fèi)者對(duì)本國(guó)品牌的自信，以及戶外知識(shí)的普及，消費(fèi)者開(kāi)始回歸到關(guān)心產(chǎn)品的本質(zhì)。
一件沖鋒衣用的什么膜材、防水透氣指數(shù)分別是多少、壓膠工藝如何、性價(jià)比高不高.....這些硬核問(wèn)題正在取代“這個(gè)牌子來(lái)自哪個(gè)國(guó)家”，成為影響購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵。
今年年初，滔搏發(fā)布的《中國(guó)泛年輕人群運(yùn)動(dòng)消費(fèi)白皮書(shū)》中，用品的性能就憑借32.4％的占比，成為了戶外運(yùn)動(dòng)用品消費(fèi)決策的首要影響因素。
正如諸多國(guó)際消費(fèi)品牌在華經(jīng)歷所驗(yàn)證的，除非是擁有絕對(duì)品牌壁壘的頂級(jí)奢侈品，否則，中高端的品牌的附加值最終必須回歸到產(chǎn)品本身。消費(fèi)者不再愿意僅為新鮮感或漂亮的品牌故事買(mǎi)單，他們需要的是性能、材質(zhì)和價(jià)格等方面實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品力。
這對(duì)安踏的“多品牌帝國(guó)”提出了全新的要求，過(guò)去它的成功路徑，主要是將收購(gòu)的海外品牌包裝成特色高端產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售。但這條路正越走越窄，且資本市場(chǎng)的投資者日益清醒，他們開(kāi)始更關(guān)注企業(yè)的內(nèi)生增長(zhǎng)能力和運(yùn)營(yíng)水平，而非僅是靠并購(gòu)堆砌起來(lái)的營(yíng)收規(guī)模。
對(duì)安踏來(lái)說(shuō)，是時(shí)候從“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的狂熱中冷靜下來(lái)，轉(zhuǎn)向“精耕細(xì)作”的深耕階段了。
它需要重新思考如何“講好品牌故事”，改變狼爪這類(lèi)品牌過(guò)去的敘事思路，不再空泛地強(qiáng)調(diào)“海外工藝”，而應(yīng)將這種工藝與中國(guó)消費(fèi)者的具體使用場(chǎng)景和價(jià)值訴求相結(jié)合。從宏大的國(guó)際敘事轉(zhuǎn)變?yōu)槟芙鉀Q用戶實(shí)際痛點(diǎn)、證明產(chǎn)品價(jià)值的本土化溝通。
另外，放棄無(wú)效的“廣撒網(wǎng)”、重新審視渠道策略也同樣重要。狼爪在小紅書(shū)的失敗恰恰說(shuō)明了精細(xì)化渠道規(guī)劃的重要性，這或許也敦促著安踏應(yīng)重新審視其龐大品牌矩陣中的成員，為其分別定制具有性價(jià)比的渠道組合。
哪些品牌適合在小紅書(shū)做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、哪些適合在抖音做直播轉(zhuǎn)化、哪些又應(yīng)該主攻天貓/京東等貨架電商，須進(jìn)行更精準(zhǔn)的評(píng)估和資源分配，將每一分錢(qián)都花在“刀刃”上。
狼爪的風(fēng)波為所有依靠并購(gòu)擴(kuò)張的企業(yè)敲響了警鐘，讓它們明白收購(gòu)品牌只是獲得了入場(chǎng)券，真正的比賽在于后續(xù)的品牌運(yùn)營(yíng)和價(jià)值創(chuàng)造。
憑借敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)和強(qiáng)大的資本運(yùn)作能力，安踏構(gòu)建了強(qiáng)大的體育用品帝國(guó)。但如今，市場(chǎng)和消費(fèi)者都在等待它完成從“資本玩家”到“品牌管理大師”的身份轉(zhuǎn)變。
這條路需要對(duì)市場(chǎng)深刻洞察、對(duì)消費(fèi)者真誠(chéng)敬畏、對(duì)產(chǎn)品的極致打磨，以及對(duì)旗下每一個(gè)品牌DNA的尊重與重塑。安踏能否成功“消化”其百億豪賭后的戰(zhàn)利品、穩(wěn)坐江湖，關(guān)鍵正在此一搏。
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