快手走到今天，局面確實(shí)不輕松。
又到財(cái)報(bào)季，快手把第三季度的成績(jī)單攤在桌面上。表面上確實(shí)挺亮眼：營(yíng)收355.5億元，同比增長(zhǎng)14.2%；凈利潤(rùn)調(diào)整后是50億元，同比增長(zhǎng)26.3%。
但懂行的人都知道，看財(cái)報(bào)不能只看標(biāo)題。真正關(guān)鍵的東西，往往藏在增速放緩的曲線和跟同行的對(duì)比之中。把這份財(cái)報(bào)放在放大鏡下一看，光鮮的增長(zhǎng)背后，其實(shí)是三個(gè)挺扎心的事實(shí)：
直播電商的基本盤正面臨增長(zhǎng)瓶頸與信任考驗(yàn)，增速被抖音拉開差距；AI故事雖有進(jìn)展，但與Sora2等國(guó)際一線產(chǎn)品相比，體驗(yàn)仍顯一般；海外市場(chǎng)收入再度下滑，戰(zhàn)略方向在搖擺中模糊不清。
與高歌猛進(jìn)、全面開花的同行相比，快手手里可打的牌，確實(shí)不多了——它像一位步入中年的職場(chǎng)人，雖仍有穩(wěn)定增長(zhǎng)的收入，但出現(xiàn)了力不從心的疲態(tài)。
基本盤里的“增速隱憂”
快手的核心業(yè)務(wù)，表面穩(wěn)，其實(shí)不然。
這份財(cái)報(bào)里，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增速放緩和內(nèi)部矛盾，比數(shù)字本身更值得細(xì)品。環(huán)顧四周，同行仍在高速奔跑，而快手能依賴的高增長(zhǎng)引擎，似乎越來越有限。
快手的營(yíng)收主要來自三大塊：線上營(yíng)銷、直播和其他（包含電商）。
今年三季度，快手的線上營(yíng)銷收入為201億元，同比增長(zhǎng)14%，占總營(yíng)收的56.5%，占比最大，但跟往年同期相比增速明顯掉下來了。（2023年為26.7% ，2024年為20.0%）
直播收入是96億元，同比只漲了2.5%，增速明顯低于公司其他主要業(yè)務(wù)板塊，意味著爆發(fā)性增長(zhǎng)階段已經(jīng)過去。
這頭曾經(jīng)的“現(xiàn)金奶牛”，現(xiàn)在看著有點(diǎn)擠不出奶了。
更要警惕的是，直播業(yè)務(wù)正從過去的增長(zhǎng)引擎，變成要靠各種新玩法維持現(xiàn)狀的“守成”業(yè)務(wù)。
看看快手最近在AI禮物、虛擬主播這些創(chuàng)新上的投入就懂了，說白了就是想給越來越疲軟的打賞模式打一劑強(qiáng)心針。
但問題是，這些花活兒真能救場(chǎng)嗎？我看懸。
更懸的是監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。今年9月份，國(guó)家網(wǎng)信辦就因?yàn)榉簥蕵坊瘑栴}直接點(diǎn)名了快手。這一拳，打在了內(nèi)容生態(tài)的軟肋上。過度娛樂化短期很爽，長(zhǎng)期傷身，還會(huì)一直被監(jiān)管盯著。
直播業(yè)務(wù)的未來，真不在于搞更多花哨的虛擬禮物，而是得從“秀場(chǎng)模式”真正升級(jí)成“內(nèi)容服務(wù)模式”。比如，在知識(shí)付費(fèi)、在線教育這些場(chǎng)景里，找找新機(jī)會(huì)。
快手其實(shí)有底子，2024年平臺(tái)泛知識(shí)視頻年發(fā)布量高達(dá)1.9億條，泛知識(shí)連麥直播場(chǎng)次達(dá)491萬場(chǎng)，日均搜索量1.2億次。這說明快手用戶有強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)需求，把直播間變成學(xué)習(xí)場(chǎng)、技能培訓(xùn)室，比單純耍樂子有前途得多。
老靠著娛樂老本行吃飯，遲早坐吃山空。
再看快手電商，三季度GMV 3850億，數(shù)字是挺唬人，但業(yè)務(wù)質(zhì)量讓人擔(dān)心。
今年9月，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)快手旗下的“成都快購(gòu)”立案調(diào)查，這家公司主要負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)“快手小店”，提供供貨商、服務(wù)商和直播基地入駐等服務(wù)。
行業(yè)在狂奔的同時(shí)，快手電商似乎沒有把控好商品品質(zhì)。信任電商，如果沒了信任，就只剩下電商了，而那片紅海早就殺瘋了。
更關(guān)鍵的問題在于，當(dāng)用戶的消費(fèi)更多是被內(nèi)容激發(fā)，而不是主動(dòng)搜索時(shí)，平臺(tái)的推薦算法、商品質(zhì)量、服務(wù)靠不靠譜，一起構(gòu)成了更復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
而且橫向一對(duì)比，更扎心。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，抖音電商前十個(gè)月GMV增速超過30%，全年要沖4萬億?？焓蛛娚痰捏w量和增速，明顯被抖音電商甩開了一大截。
最根本的問題，還是用戶增長(zhǎng)放緩了。今年三季度快手月活7.31億，同比增長(zhǎng)2.4%，跟2023年和2024年同期9.4%和4.3%的增速比起來，明顯放緩了。
再看看抖音，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2025年9月其月活為9.36億，過去一年增速還保持在14.7%，無論是月活體量還是增長(zhǎng)速度都超過了快手。
用戶天花板的逼近，是所有互聯(lián)網(wǎng)公司都必須面對(duì)的終局。增量消失，存量廝殺開始，平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)邏輯必須徹底轉(zhuǎn)向，如何在維持社區(qū)健康與用戶體驗(yàn)的前提下，精細(xì)化地提升單用戶價(jià)值，這是一道難題。
快手能否答好，關(guān)乎其基本盤的穩(wěn)固。
AI故事：理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感
可靈AI是這份財(cái)報(bào)里最亮眼的部分，也是快手現(xiàn)在“全村”最大的希望。
但可靈這點(diǎn)光，目前還照不亮快手的未來。當(dāng)同行在AI領(lǐng)域多線布局、全面開花時(shí)，快手能倚重的似乎仍只有可靈這一張牌。
今年第三季度，可靈收入超過3億元，看著還行，但一季度是1.5億元，二季度是2.5億元，環(huán)比增速其實(shí)也在放緩，而且其在總營(yíng)收里只占0.8%。就算按照快手所表示的，要把年目標(biāo)調(diào)到10億，在千億年?duì)I收面前，也就是個(gè)“盆景業(yè)務(wù)”——好看，但不頂飽。
放眼國(guó)內(nèi)AI戰(zhàn)場(chǎng)，已是烽煙四起，可靈面臨的是各大廠的全線競(jìng)爭(zhēng)：字節(jié)的即夢(mèng)AI、阿里的通義千問，騰訊的混元…… 個(gè)個(gè)都是重兵投入。
最近，阿里接連發(fā)布面向C端的AI產(chǎn)品“千問”和“靈光”，尤其是“千問”首周下載量突破1000萬次，超越ChatGPT、Sora、Deepseek，刷新了全球AI應(yīng)用的增長(zhǎng)記錄。
相比之下，快手目前在AI領(lǐng)域能拿得出手的、有市場(chǎng)聲量的，主要還是可靈。
但牌太少，容錯(cuò)率就很低了，能抓住的機(jī)會(huì)也就更少了。
快手在推動(dòng)AI與核心業(yè)務(wù)結(jié)合上，動(dòng)作并不慢。問題在于，目前的融合更多體現(xiàn)在工具層面，還沒能重塑業(yè)務(wù)邏輯或創(chuàng)造決定性優(yōu)勢(shì)。
可靈被許多人視為“中國(guó)版Sora”，被寄予厚望。 這也使得外界自然會(huì)用它和全球頂級(jí)的Sora去比較。必須承認(rèn)，可靈本身并不差，其2.5 Turbo模型甚至在知名測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)Artificial Analysis的榜單上拿過全球第一。
但把可靈與Sora2這樣的頂級(jí)同行相比，差距依然明顯。
這種差距不全在技術(shù)參數(shù)，更在產(chǎn)品定位和用戶體驗(yàn)。Sora2憑借“免費(fèi)+社交”的模式迅速出圈，上線5天下載量就突破百萬。它讓用戶能用自己的虛擬形象和朋友合拍視頻，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)和好玩，門檻極低，增強(qiáng)了出圈爆火的概念。
OpenAI為什么非要讓Sora做社交平臺(tái)呢？答案很簡(jiǎn)單：這是OpenAI從“單一對(duì)話工具”向“生態(tài)化社交平臺(tái)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
通過打造一個(gè)能互動(dòng)的社交平臺(tái)，OpenAI能把“模型能力→用戶場(chǎng)景→商業(yè)變現(xiàn)”整個(gè)鏈條串起來。這個(gè)布局不只是功能擴(kuò)展，而是對(duì)AI產(chǎn)品增長(zhǎng)邏輯的深度優(yōu)化。
而可靈更像一個(gè)專業(yè)的創(chuàng)作工具，雖然畫質(zhì)和控價(jià)能力在提升，但對(duì)普通用戶來說，生成視頻仍需調(diào)試參數(shù)，學(xué)習(xí)成本高，社區(qū)也更偏向技術(shù)交流，社交能力較弱。
說到底，在AI視頻時(shí)代，得用戶者得天下。 Sora2已經(jīng)證明了社交的價(jià)值，現(xiàn)在就看可靈能不能發(fā)揮快手的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，在專業(yè)和大眾之間找到平衡了。
最讓人擔(dān)心的，是可靈團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性。
今年8月，快手副總裁、可靈AI技術(shù)負(fù)責(zé)人張迪的離職，以及其在B站和阿里之間的輾轉(zhuǎn)選擇，反映出AI領(lǐng)域人才競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。在技術(shù)快速迭代的AI賽道，人才流失可能直接影響產(chǎn)品的演進(jìn)速度和質(zhì)量。
說到底，實(shí)驗(yàn)室的測(cè)試分?jǐn)?shù)衡量的是技術(shù)參數(shù)，但用戶需要的是好用、易用的產(chǎn)品。
可靈在技術(shù)指標(biāo)上可能表現(xiàn)不俗，但在用戶體驗(yàn)、社交功能和生態(tài)建設(shè)上，還需要向行業(yè)領(lǐng)先者多學(xué)習(xí)。
在這個(gè)用戶體驗(yàn)至上的時(shí)代，技術(shù)再先進(jìn)，也要讓用戶用著舒心才行。
海外業(yè)務(wù)：從開拓到守成，戰(zhàn)略收縮了
海外市場(chǎng)曾經(jīng)是快手的星辰大海，如今也在顯露頹勢(shì)。
今年第三季度，快手海外收入降到11.54億元，同比下滑13.3%，雖然經(jīng)營(yíng)虧損收窄到6400萬元，但也結(jié)束了今年前兩個(gè)季度連續(xù)盈利的態(tài)勢(shì)。
快手出海的核心問題，不是不夠早，而是不夠堅(jiān)決。
2017年就進(jìn)軍巴西的快手，可以說是中國(guó)短視頻出海的先行者。截至2024年，快手在巴西擁有超6000萬月活用戶，覆蓋了近30%的巴西人口。用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)穩(wěn)定在75分鐘以上——這份用戶基本盤的數(shù)據(jù)，表面上依然亮眼。
然而，競(jìng)爭(zhēng)的裂痕正從這片看似穩(wěn)固的基業(yè)下出現(xiàn)。今年以來，巴西成為全球跨境電商的必爭(zhēng)之地，競(jìng)爭(zhēng)格局已發(fā)生顛覆性變化。真正的威脅不在于用戶增長(zhǎng)是否見頂，而在于快手辛苦培育多年的市場(chǎng)和用戶，正在被后來者以更兇猛的商業(yè)化手段快速“收割”。
TikTok Shop是其中的強(qiáng)勁對(duì)手。據(jù)墨騰創(chuàng)投數(shù)據(jù)，自今年5月正式入場(chǎng)巴西，TikTok電商僅用四個(gè)月便實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，9月GMV達(dá)到4613.5萬美元，較5月剛?cè)刖謺r(shí)暴增45倍。
這種速度，已不是追趕，而是對(duì)市場(chǎng)格局的重新洗牌。
還有阿里速賣通的強(qiáng)勢(shì)崛起。在今年的海外雙十一，速賣通巴西站創(chuàng)下2013年開站以來的單日成交最高紀(jì)錄，并一舉超越亞馬遜、Temu、美客多等平臺(tái)，登頂蘋果App Store巴西購(gòu)物類應(yīng)用榜首。
快手在巴西現(xiàn)在面臨的，是典型的兩面夾擊：
TikTok憑借內(nèi)容生態(tài)和病毒式傳播，無縫銜接了電商交易；速賣通則依托阿里系的供應(yīng)鏈能力，直接切入交易本質(zhì)。而快手，卻被困在了中間。
出海的挑戰(zhàn)不只是商業(yè)策略的選擇，更是組織能力的考驗(yàn)。
快手內(nèi)部流傳著這樣一句話：“待在西二旗是做不好國(guó)際化業(yè)務(wù)的”。這句話道出了出海業(yè)務(wù)的本質(zhì)——在陌生的市場(chǎng)做本地化經(jīng)營(yíng)，從來就不是個(gè)容易的過程。
截至目前，快手國(guó)際化業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人換了四次：從最初負(fù)責(zé)的劉新華，到創(chuàng)始人程一笑親自帶隊(duì)，再到2020年原滴滴副總裁仇廣宇加入，再到2022年，快手原商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人馬宏彬。
每換一將，就換一套打法。 這種頻繁的戰(zhàn)略搖擺，讓前線將士無所適從。相比之下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的組織架構(gòu)穩(wěn)定得多，投入也堅(jiān)決得多。
如今的快手海外，陷入了一個(gè)典型的戰(zhàn)略困境：進(jìn)，怕虧；退，不甘。激進(jìn)擴(kuò)張可能重蹈虧損覆轍，保守經(jīng)營(yíng)又擋不住對(duì)手的猛烈攻勢(shì)。
說到底，快手的海外困境，本質(zhì)上是戰(zhàn)略定力的缺失。它既難以像背靠大廠的玩家不計(jì)成本地投入，又難以像真正的本地化公司那樣深入腹地。在需要all-in的時(shí)候選擇了試探，在需要耐心的時(shí)候又急于求成。
這個(gè)根本問題不解決，快手在海外可能很難講出漂亮故事。
結(jié)語
說到底，快手現(xiàn)在挺尷尬的。
基本盤增速掉隊(duì)，AI還是個(gè)需要養(yǎng)著的“盆景”，海外市場(chǎng)更是面臨同行擠壓。它現(xiàn)在最糾結(jié)的，就是到底要穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)刭崿F(xiàn)在的錢，還是豁出去賭一個(gè)不確定的未來。
這個(gè)選擇，比財(cái)報(bào)上的數(shù)字重要得多。是甘心做個(gè)賺錢但不再性感的公司，還是敢在關(guān)鍵地方下重注，決定了快手最終能走多遠(yuǎn)。
時(shí)間，已經(jīng)不站在它這邊了。
