老張對著倉庫里堆到房頂?shù)呢浵洌c著了這個下午的第三根煙。
這位做了十五年白酒生意的經(jīng)銷商，如今被庫存壓得喘不過氣。偌大的倉庫里，存貨密密麻麻堆了整整三層，周轉(zhuǎn)的通道都變得狹窄?！斑@些貨，按現(xiàn)在的流速，賣到后年都夠了。”他苦笑著，聲音在堆滿箱子的倉庫里顯得沉悶。
“往年這時候？走貨像流水！現(xiàn)在倒好，每天就零星幾箱，補貨？誰敢補！”他的手指劃過箱子上薄薄的灰塵，“倉庫快滿了，我的心卻空了?！?/p>
這寒意何止老張一家。2025年第三季度，A股20家白酒上市公司營收總額同比下滑18.42%，凈利潤降幅22.03%。十年最差成績單，就這么猝不及防地來了。
曾經(jīng)風(fēng)光無限的白酒巨頭們集體翻車：五糧液單季營收腰斬，水井坊、古井貢酒營收對半砍；洋河更絕，利潤暴跌158.38%。
就連飛天茅臺的批發(fā)價都跌破了1700元大關(guān)，創(chuàng)歷史新低，比2022年高點跌去一半還多。
白酒的好日子到頭了，而苦日子才剛剛開始。
行業(yè)寒冬：神話的終結(jié)
白酒的神話，正以肉眼可見的速度崩塌。
今年三季度，五糧液的業(yè)績慘到?jīng)]眼看：營收暴跌52%，凈利潤下滑65%。更慘不忍睹的的是，五糧液的困境不是個例，是整個行業(yè)都在崩。
瀘州老窖營收跌了9%，凈利潤掉13%；古井貢酒利潤暴跌74%……曾經(jīng)是“神仙打架”的白酒市場，現(xiàn)在成了“比誰更能茍”的生存游戲。
各家酒企解釋業(yè)績下滑，理由五花八門，什么“宏觀經(jīng)濟影響”“消費結(jié)構(gòu)調(diào)整”，就是不肯承認(rèn)一句真話：我家的酒，是真賣不動了。
就連茅臺也沒能獨善其身。雖然家底厚還在硬撐，但三季度現(xiàn)金流同比下滑14.01%，預(yù)收賬款下降23%。這些先行指標(biāo)，都暗示著后面還有苦頭。
最近，茅臺也不得不加大直營促銷，甚至在官方商城搞起買酒送積分。這在過去簡直不敢想——以前的茅臺可是“你愛買不買，反正有人搶”，現(xiàn)在居然也開始討好消費者了。
大哥都這樣了，小弟們能好到哪去？
口子窖凈利潤暴跌近九成，水井坊利潤掉七成，老白干營收利潤雙雙腰斬……這些二線白酒品牌，正在經(jīng)歷比頭部更冷的寒冬。
不少經(jīng)銷商已經(jīng)開始轉(zhuǎn)行賣飲料，畢竟飲料再滯銷，也不會一放就是三年。
同樣刺激的，還有白酒價格的瘋狂跳水。
除了前面說的茅臺，五糧液第八代普五的批發(fā)行情也從7月的930元一路下滑，到11月初只剩855元左右，部分渠道甚至低到640元一瓶。
國窖1573批價較歷史高點跌了36%，電商補貼后曾低至780塊；青花汾酒30在電商平臺補貼后，價格跌破700元。
這哪是賣酒，簡直是在做慈善。
有經(jīng)銷商吐槽：“現(xiàn)在賣酒就像炒股，早上一個價，下午一個價，心跳比坐過山車還刺激。”
價格穩(wěn)不住，整個體系就得崩。特別是核心單品，價格一旦塌了，品牌價值直接縮水。高端白酒不就是靠價格撐面子嗎？價格一跌，調(diào)性全無。
以前喝高端酒是為了面子，現(xiàn)在酒價跌成這樣，喝出去都沒面子了，這還怎么玩？
從宏觀來看，整個行業(yè)量價齊跌。2025年上半年白酒產(chǎn)量同比下降5.8%。產(chǎn)業(yè)鏈從原料、生產(chǎn)到銷售，各個環(huán)節(jié)都感受到壓力。
更扎心的是，60%的酒企出現(xiàn)價格倒掛——實際賣得比指導(dǎo)價還低。800-1500元這個黃金價位，直接成了重災(zāi)區(qū)。這個價位段原本是酒企利潤的核心來源，現(xiàn)在卻成了“死亡區(qū)間”。
眼下這局面，已經(jīng)不是簡單的行業(yè)波動，而是徹徹底底的拐點到了。
這次是真的狼來了，不是喊喊而已。
誰將白酒拉下神壇？
白酒怎么就跌成這德行了？
冰凍三尺，非一日之寒。這場雪崩，始于十幾年前的第一道裂縫。
某白酒行業(yè)資深人士表示，白酒的黃金時代其實早在2013年就已落幕?！鞍隧椧?guī)定”的出臺，給依賴三公消費的白酒市場來了當(dāng)頭一棒。從那時起，高額利潤空間開始被實質(zhì)性地擠壓，許多經(jīng)銷商的信心已經(jīng)出現(xiàn)了動搖。
然而，前十年暴利時代留下的幻想太過誘人。廠家與品牌方年復(fù)一年地描繪著新的藍圖，資本則在濃香、醬香、清香之間不斷轉(zhuǎn)換陣地，牽引著大眾資本一輪又一輪地進場。
2017至2022年那五年的“醬酒熱”，如今看來不過是行業(yè)的回光返照——熱度雖高，卻難掩根基的松動。
而2023年后被寄予厚望的“清香復(fù)興”，甚至連餅都沒畫圓，寒冬就已撲面而來。
如今的經(jīng)濟面臨增長壓力、面對面消費場景的銳減、餐費酒水檔次的降級.......這些現(xiàn)象，持續(xù)侵蝕著長達十年的信心基礎(chǔ)。
當(dāng)幻想破滅，行業(yè)資金出現(xiàn)一定規(guī)模的外溢，轉(zhuǎn)向其他賽道。一級市場的大佬們公開說“已經(jīng)不投老登行業(yè)了”。資金熱衷AI、人形機器人等新質(zhì)生產(chǎn)力了，白酒這個曾經(jīng)的現(xiàn)金牛，如今遭到冷落。
而一些經(jīng)銷商則逐漸失去信心，他們不再相信廠家的藍圖，也不再等待市場的回暖，唯一的選擇就是拋貨求生。
這場信心崩塌的后果，直接體現(xiàn)為一場庫存危機。
中國酒業(yè)協(xié)會2025年上半年的數(shù)據(jù)，揭示了一個殘酷的現(xiàn)實：行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)高達900天，比去年又延長10%。這意味著，一批新酒入庫，要等待兩年半才能見到消費者。更令人窒息的是，近六成經(jīng)銷商表示，庫存在持續(xù)增加。
庫存只增不減，現(xiàn)金流告急，降價甩貨成為唯一的生存法則。價格越壓越低，市場預(yù)期越發(fā)動搖——死亡螺旋已然形成。一位經(jīng)銷商的苦笑道盡了行業(yè)的窘境：“我這倉庫里的酒，留到我孫子結(jié)婚都夠用?！?/p>
再往細(xì)看，白酒的庫存分三層：廠家、經(jīng)銷商、社會庫存?，F(xiàn)在這三層，幾乎全都堆到了歷史最高點。
茅臺也逃不過。近五年它的成品酒庫存一路往上竄，2024年比2020年直接翻倍。連瑞銀都出來點名，說茅臺的社會庫存太高，影響銷售。說人話就是：酒在囤貨的人手里，沒有喝到肚子里。
五糧液更慘，2024年庫存暴增近四成。為了清庫存，年初干脆停供第八代五糧液，想穩(wěn)住價格。但這招就像便秘只吃瀉藥，不調(diào)整飲食，遲早還會堵。
說到底，這些操作都是治標(biāo)不治本。真正的問題是：供需關(guān)系徹底變了。
需求端，今年“禁酒令”這類政策一出，商務(wù)宴請、公務(wù)消費大幅縮水。中信建投說得更直接：白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期，供需矛盾相對突出，商務(wù)、送禮等場景消費需求持續(xù)疲軟。
說白了，以前喝酒很多時候是為了辦事；現(xiàn)在辦事不讓喝酒，酒自然就賣不動了。
更深層次的變化，發(fā)生在消費者的心智中?，F(xiàn)在一些人的收入預(yù)期不穩(wěn)，消費越來越謹(jǐn)慎。像高端白酒這種“可買可不買”的消費品，很容易就從購物清單中被劃掉。
有消費者算過一筆賬：“一瓶茅臺的錢，夠我喝小半年精釀，天天換口味都不重樣——這不更香嗎？”
從黃金時代的終結(jié)，到回光返照的醬酒熱，再到畫餅失敗的清香型；從信心十年的緩慢流失，到資金的流出，再到庫存的壓力——這場危機不是周期性的波動，而是白酒行業(yè)運行邏輯的根本性改寫。
過去那套增長模式已經(jīng)失靈，而新的道路仍在迷霧之中。對白酒行業(yè)來說，這次來的不是一陣寒流，而是一個可能持續(xù)多年的冰河期。
淘汰賽開啟：誰能留在牌桌上？
白酒行業(yè)的三季度報，已經(jīng)不是成績單了，是病危通知書。
以前大家覺得行業(yè)寒冬是大家一起冷，頂多誰衣服厚誰扛得住?，F(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)，這根本不是寒冬，是雪崩。它的核心功能不是降溫，是清場。
看看三季度的行業(yè)數(shù)據(jù)，20家上市酒企，18家營收利潤雙降。現(xiàn)在的局面是，大佬通吃，小弟喝風(fēng)。
2025年前三季度，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、洋河股份、古井貢酒六家企業(yè)營收超百億元，合計實現(xiàn)總收入2824.1億元，歸母凈利潤1162.4億元，分別占18家酒企總收入的88.22%、歸母凈利潤總額的94.74%。
這意味著，剩下那十幾家所謂的“上市公司”，全擠在一條不到12%的狹窄賽道里互扯頭花。一些二三線酒企的處境，則顯得更為嚴(yán)峻。
拿口子窖來說，其境遇堪稱典型：今年三季度，利潤創(chuàng)下上市以來最差紀(jì)錄，現(xiàn)金流更是出現(xiàn)十年來同期第二次為負(fù)數(shù)。更致命的是庫存高企，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)逼近1800天，意味著倉庫里的酒要賣完得等上整整五年。
其長期依賴的“大商制”渠道模式在寒冬中失靈，導(dǎo)致對終端失控，新品推不動，老貨清不了，在自家安徽大本營的營收甚至比省外跌得還慘。
想在牌桌上活下去，得徹底換腦子。過去的經(jīng)驗全是負(fù)債，以前的成功學(xué)，現(xiàn)在是死亡筆記。
要贏得這場生存戰(zhàn)，必須有一套清晰的、分階段的行動路線圖。
首先是短期救命，重構(gòu)廠商關(guān)系，疏通渠道命脈。
當(dāng)務(wù)之急，是立刻停止給渠道壓貨的飲鴆止渴行為。有點眼力見的酒企，已經(jīng)放棄不切實際的增長目標(biāo)，轉(zhuǎn)而幫核心經(jīng)銷商消化庫存、搞數(shù)字化管理。
廠商關(guān)系要從簡單的“我生產(chǎn)，你賣貨”，升級為“我們一起活下去”。渠道是命脈，命脈堵了，誰都活不成。
其次是中期造血，產(chǎn)品做減法，戰(zhàn)略做加法。
穩(wěn)住渠道后，中期的核心是優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，恢復(fù)自身的造血能力?？纯茨切┻€能喘氣的品牌，哪個不是把資源集中在幾個真正能打的核心產(chǎn)品上？
消費者越來越理性，你必須果斷砍掉那些花里胡哨的無效單品，將全部精力用于打造一兩個能穿越周期的硬核產(chǎn)品。
什么都想要，最后就是什么都得不到。聚焦，才能形成穿透市場的力量。
最后就是長期換血，要錨定年輕人，重塑品牌靈魂。
要想贏得未來，就必須完成品牌的世代交接。這是一個長期但必須開始的工程。
白酒最大的危機之一，是在年輕人心中成了“服從性測試工具”和“爹味”的象征。別再想著教育他們了，品牌敘事必須換腳本，扔掉“千年傳承”那套陳舊話術(shù)。
年輕人要的是能讀懂他們孤獨、壓力與渴望的情緒共鳴。品牌營銷必須從“情懷流”徹底轉(zhuǎn)向“情緒流”，從“高高在上的說教”變?yōu)椤捌降日嬲\的對話”。
短期求存，中期求穩(wěn)，長期求變——這三步環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。任何試圖跳過生存空談未來的，都是空中樓閣。
結(jié)語
這場寒冬，本質(zhì)上是對落后產(chǎn)能、過時產(chǎn)品和陳舊商業(yè)模式的總清算。
能活下來的，未必是體量最大的那個，但一定是臉皮最厚、轉(zhuǎn)身最快、最愿意放下身段迎合消費者的那個。
白酒的故事還沒完，但寫故事的人，得換一換了。
