北京的菜百店，回收金條的隊伍甩出老遠，人人緊攥著裝有金飾的布袋，眼神里是急于兌現(xiàn)的焦灼。
十幾公里外，老鋪黃金的門店外，另一條隊伍也早早排起。人們的目光投向櫥窗內(nèi)流光溢彩的黃金首飾，臉上同樣是急切。
同樣是金鋪前的長龍，隊伍兩端奔涌的是當下黃金市場最矛盾的暗流：一端是“拋售黃金”的避險本能，另一端是“搶購金飾”的消費狂熱。 在這冰與火的奇景之間，老鋪黃金，這個宣稱要成為“黃金界愛馬仕”的品牌，完成了年內(nèi)的第三次漲價。
然而，這場雄心勃勃的漲價行動，很快便顯露出其脆弱的一面。
社交媒體上有人曬出的截圖顯示，在10月26日高調(diào)漲價后，部分產(chǎn)品于10月28日便悄然回調(diào)了價格。其中，一款76.39克、原價101700元、調(diào)價后146800元的龍鳳香囊（繩鏈），10月28日的實際售價為133460元，降幅13390元。
一邊是老鋪黃金的“愛馬仕”野心，一邊是回調(diào)的金價：一場關于品牌溢價與黃金本質(zhì)的壓力測試，結(jié)果已然揭曉。
定價困境
看好款式，詢問當日金價，用金價乘以克重再加上工費——這是許多人購買黃金的習慣流程。在這個金價決定一切的市場里，湖南商人徐高明試圖用 “一口價” 打破常規(guī)：把工藝作為賣點，賣的不僅是黃金，更是品牌。
這兩年，奢侈品市場走弱的同時，徐高明的老鋪黃金卻一路開掛，儼然有了“黃金中愛馬仕”的架勢。2025年上半年，其營收達123.54億元，同比增長251%；凈利潤22.68億元，同比漲幅為285.8%。
對奢侈品品牌們來說，有一項指標極為關鍵，那就是單店坪效。每開一家門店，他們都是以能不能給企業(yè)創(chuàng)造一個億以上的收益來計算，上海恒隆的LV門店一年可以賣出26億，杭州大廈的香奈兒據(jù)說一年曾賣出18億。
在老鋪黃金樂于對外公布的數(shù)據(jù)中，有一項就是單店坪效。
數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年其在單個商場平均實現(xiàn)銷售業(yè)績約為4.59億元，媲美一線奢侈品牌?！?025年上半年在所有珠寶品牌（含國際、國內(nèi)珠寶品牌）中，本集團在中國內(nèi)地的單個商場持續(xù)保持平均收入、坪效均排名第一”，它在半年報中寫道。
調(diào)價是老鋪黃金打造奢侈品光環(huán)的另一核心策略。
僅今年以來，其就進行了三次調(diào)價，分別是2月、8月、10月。有媒體統(tǒng)計，前兩次調(diào)價熱門飾品普遍上調(diào)1000至3000元，漲幅在5%-13%，最近10月26日的這一次調(diào)價，幅度更高，基礎款漲幅在10%-15%，熱門的復雜工藝款漲幅在18%-25%。
比如十字金剛杵1號（8.39克）漲幅為23.33%，玫瑰花窗1號寶石款（14.8克）漲幅為25.15%，琺瑯七子葫蘆吊墜（22.39克）漲幅為26%。
在金價上行期間，周大福等金店盡管也將首飾金的價格同步提升，但顯然，老鋪黃金有著與眾不同的提價邏輯，引發(fā)的也是不同的市場反應。
金店提價，哪怕是打算結(jié)婚買五金的人，很多想的也是等一等；老鋪黃金提價，“信徒”們的購買熱情卻不降反增，10月26日的提價生效日，全國多家店出現(xiàn)了排隊購金。
“越漲越買”，這的確是很多奢侈品品牌的慣行策略。從LV、Dior到香奈兒、卡地亞，很多奢侈品品牌在漲價時，盡管宣稱的是受到原材料和勞動力成本上漲的壓力，但眾所周知，這些品牌的漲價邏輯更像是把控定價權(quán)，進一步篩選忠誠用戶。
LVMH董事長貝爾納·阿爾諾（Bernard Arnault）曾明確表示，集團的目標不是無限制地增長，而是提高品牌的吸引力和被消費者渴望的程度。提高“被渴望度”才是奢侈品們漲價的內(nèi)在邏輯，老鋪黃金就是如此。
然而，奢侈品行業(yè)的游戲規(guī)則遠比數(shù)字復雜，漲價也并不是奢侈品的萬能靈藥。
近年來接連漲價的香奈兒，今年5月發(fā)布了2024年業(yè)績報告，銷售額同比下滑5.3%至187億美元，凈利潤大跌28.2%至34億美元——這是自2020年以來營收、利潤首次雙下滑。下滑的原因在于手袋銷售不及預期，而這正是香奈兒過去幾年漲得最多的品類。
盡管漲價篩選出了更忠實的高凈值人群，但也讓香奈兒們失去了一部分消費者。香奈兒高管曾在接受采訪時表示，雖然頂級消費者仍在購買，但品牌門店首次和偶爾購買的消費者有所下降。
對于提價，貝爾納·阿爾諾也曾表達了謹慎意見。2024年，他執(zhí)掌下的LVMH“適度提價”了2-3%?！跋M者可以接受合理漲價，但若無品質(zhì)提升，提價15%就是自殺。”
走奢侈品路線的老鋪黃金，能用好漲價這把雙刃劍嗎？
從消費者層面來看，無論是2月、8月還是10月份的這次漲價后，老鋪黃金的一些店鋪都出現(xiàn)了排隊潮。比如此次漲價后的10月26日下午，上海恒隆的老鋪黃金門店就在排隊，店鋪里一些款式已經(jīng)出現(xiàn)斷貨，比如八寶花絲香囊、三圈福珠。
但也有一些消費者被漲價勸退。有人就是在漲價前買了一波熱門款，很多沒買到，漲價后已經(jīng)決定徹底放棄不再搶。
今年以來的三次提價，老鋪黃金的漲幅不小。根據(jù)摩根士丹利的報告，2月，普遍漲價在10%；8月，大部分產(chǎn)品漲價在12%。再加上10月的這次，僅今年以來，總體的漲幅就超過了四分之一。
當價格調(diào)整過于激進，超出了消費者心理承受范圍時，市場的懲罰也將隨之而來。從社交平臺上透露的某些產(chǎn)品價格回調(diào)來看，老鋪黃金似乎也意識到了這一點。在黃金和奢侈品之間，它還是不能徹底脫離金價的桎梏。
定位焦慮
是黃金還是奢侈品？老鋪黃金的敘事始終在兩者之間搖擺。
在描述品牌愿景時，創(chuàng)始人徐高明以黃金的固有屬性為支撐：“賣黃金的，如果比不過賣皮具的，我們要回去反省一下?！?/p>
在解釋漲價邏輯時，他又轉(zhuǎn)向奢侈品的話語體系，聲稱價格調(diào)整“基于品牌本身的定位和定價策略所決定，與黃金漲幅并無直接關系”。
這種搖擺，揭示了老鋪黃金的核心困境——它既想擺脫黃金的商品屬性，又不得不依靠黃金的價值背書。
在當下的市場中，這種定位有其生存空間。
根據(jù)要客研究院的數(shù)據(jù)，2024年，中國凈資產(chǎn)1000萬以上人民幣要客VIC群體人數(shù)繼續(xù)減少，降為446萬，比2023年減少7萬人，占總?cè)丝?‰多一點，人均年奢侈品消費額超過19.49萬元，比2023年的19.10萬增加1.5%，并且仍有上升空間。
這意味著，新的經(jīng)濟形勢下，國內(nèi)的頂尖富人或許在減少，在他們的消費能力和消費欲望并沒有減少。
但重視質(zhì)價比的風，還是吹了進來。
“過去只有老百姓講性價比，現(xiàn)在高端消費者也講性價比”，要客研究院院長周婷曾公開表示。奢侈品的商品性價比由四種價值構(gòu)成，包括品牌價值、產(chǎn)品價值、服務價值、稀缺價值，其中，產(chǎn)品價值、服務價值的重要性顯著提升。
老鋪黃金的奢侈品故事就由兩大價值支柱：一個是基于黃金的產(chǎn)品價值，相較于愛馬仕、LV等的皮包、衣服等來說；一個是基于中國古法手工工藝的稀缺價值，背景是國人的文化覺醒。
現(xiàn)在的老鋪黃金，無論是業(yè)績還是市值，底層的價值支撐是它處于奢侈品品牌和普通金店間的“真空地帶”。
然而，徐高明的野心不止于此。
從老鋪黃金2025年內(nèi)的兩次募資用途，可以窺見其戰(zhàn)略的張力：5月的募資主要用于門店擴張，指向的是奢侈品野心；10月的募資則計劃將70%用于存貨儲備，揭示其仍深陷黃金生意的本質(zhì)。
東吳證券研報中顯示，自2025年7月1日至今，老鋪黃金在國內(nèi)持續(xù)拓展線下布局，期間新增5家門店，分別落位于深圳灣萬象城、上海新天地、南京IFC、北京SKP及香港IFC。今年10月，它又入駐了上海恒隆廣場，與一眾頭部奢侈品品牌毗鄰。
它的海外版圖也在擴張。今年6月，老鋪黃金在新加坡濱海灣金沙購物中心開出了首家海外門店，同樣與一眾高端奢侈品品牌為鄰。
從海內(nèi)外的持續(xù)拓店，一年的三次漲價來看，去年的上市只是徐高明“黃金愛馬仕”野心的第一步，他的第二步邁得更大，走得更快。而對老鋪來說，第一步只是“黃金愛馬仕”的故事講出去，第二步才是這個故事能不能講下去的關鍵。
從第二次募資來看，它的向上之路存在一定的不確定性。
要真的同頭部奢侈品品牌相比，金價和黃金存貨儲備始終是老鋪脫不開的桎梏。愛馬仕的Birkin包在二手市場往往能獲得高于原價的溢價。而據(jù)媒體報道，在二手流通市場上，老鋪的回收商多數(shù)仍然以黃金克重和當日金價大盤為基準進行估價。
同時，每一個奢侈品都要會講故事，也都會為自己找稀缺性，比如愛馬仕的皮料，香奈兒工坊的面料與工藝。老鋪黃金在用古法制金工藝和設計為自己構(gòu)筑稀缺性，但這一稀缺性并不牢固。
一方面，京工美作為老鋪黃金的最大供應商，占據(jù)了老鋪黃金采購黃金總額的一半以上，這削弱了老鋪黃金在供應鏈上的獨特性。另一方面，它打的工藝牌也不那么保險，越來越多的金店推出了古法金產(chǎn)品。
結(jié)語
價格可以一夜之間調(diào)整，但品牌價值的建立需要時間。
老鋪黃金的實驗，揭示了中國品牌高端化征程中的普遍困境。在金價下跌時仍能排起長隊，證明老鋪黃金已摸到了奢侈品的大門。但它離構(gòu)建真正的奢侈品品牌護城河還有距離。
布契拉提、寶曼蘭朵、梵克雅寶等品牌的成功，都證明了“設計與故事”可以讓貴金屬脫離原料邏輯。但在全球奢侈品體系之外，中國或許需要一套新的敘事，而這條路，遠比想象中漫長。
