作者｜Elio
編輯｜劉景豐
2026年，隨著大批00后踏入職場(chǎng)，成為主力，他們也引領(lǐng)著一輪消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)的更迭。
據(jù)Fastdata極數(shù)的《全球Z世代消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，如今全球Z世代（1995年至2009年出生的一代人）的人口已經(jīng)達(dá)到20.2億，占總?cè)丝诘?5.2%，超越Y(jié)世代和X世代，成為全球規(guī)模最大的消費(fèi)群體。
除群體規(guī)模大，Z世代消費(fèi)能力和潛力也十分可觀。根據(jù)《Z世代視野下的中國(guó)品牌全球化》白皮書，截至2025年，Z世代消費(fèi)規(guī)模達(dá)9.8萬(wàn)億美元，預(yù)計(jì)2030年將增長(zhǎng)至12.6萬(wàn)億美元。
隨著Z世代逐漸掌握消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)，品牌與用戶的關(guān)系也在被重新定義。
Z世代的消費(fèi)選擇，呈現(xiàn)鮮明的價(jià)值導(dǎo)向、科技化需求和場(chǎng)景化特征。作為數(shù)字原住民的他們，天生對(duì)科技敏感，更愿意為體驗(yàn)付費(fèi)，極度追求品牌與內(nèi)容的真實(shí)性；同時(shí)，他們也有著獨(dú)特消費(fèi)主張，愿意為價(jià)值觀付費(fèi)。而這些則共同塑造了時(shí)下獨(dú)特的消費(fèi)哲學(xué)，也催生了更多全新的商業(yè)機(jī)遇。
在這種全球消費(fèi)大重構(gòu)之下，中國(guó)企業(yè)正在脫穎而出，一眾出海品牌成為全球Z世代的消費(fèi)首選。
比如過(guò)去的2025年，以Labubu為代表的中國(guó)IP潮牌，成為全世界年輕人狂熱追捧的時(shí)尚標(biāo)簽；以米哈游為代表的游戲廠商，憑借內(nèi)容IP+二創(chuàng)生態(tài)，激蕩起全球Z世代玩家的文化共鳴；而中國(guó)智能家居品牌，也以科技質(zhì)感與智能生態(tài)，俘獲Z世代的心智——在今年CES上大火的石頭科技G-Rover掃地機(jī)器人，通過(guò)“輪+腿”的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，真正打破了“清潔能力邊界”，引發(fā)海外年輕消費(fèi)者追捧，同時(shí)過(guò)去一年，石頭科技也在海外市場(chǎng)徹底爆發(fā)，根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，石頭科技在2025前三季度出貨量378.8萬(wàn)臺(tái)，不僅出貨量全球第一，還拿下市場(chǎng)份額全球第一。如今，海外消費(fèi)者提起Roborock（石頭科技英文品牌），就會(huì)與掃地機(jī)畫等號(hào)。
這些案例讓我們看到，面對(duì)Z世代消費(fèi)，中國(guó)品牌的全球化之路逐漸清晰——從產(chǎn)品到體驗(yàn)再到情緒滿足，實(shí)現(xiàn)對(duì)海外年輕消費(fèi)者心智的全面占據(jù)，最終形成品牌即品類的價(jià)值目標(biāo)。這也意味著，中國(guó)出海企業(yè)的腳步已邁入全新的軌道。
2025年出海，最值得紀(jì)錄的一幕是：當(dāng)Labubu一出現(xiàn)，全球年輕人便掀起排隊(duì)搶購(gòu)潮，甚至出現(xiàn)多地限購(gòu)、斷貨售罄的情況，就連蕾哈娜、Lisa、Dua Lipa、貝克漢姆等明星也爭(zhēng)相在社交媒體曬出Labubu……
由此，Labubu成為一種“年度現(xiàn)象”，從東南亞一路燒向歐美，令全球少男少女瘋狂。摩根大通的報(bào)告也顯示，Labubu在全球的搜索熱度，已超越經(jīng)典IP Hello Kitty。
Labubu能讓不分語(yǔ)言、膚色、職業(yè)的人集體沉迷，就在于它精準(zhǔn)直抵消費(fèi)者的情緒軟肋，找到了年輕人的核心需求和痛點(diǎn)。
出海找市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)，就是在千人千面的需求中切中最大公約數(shù)。
在今天，情緒痛點(diǎn)往往是品牌首要關(guān)注的議題。Z世代講求“精準(zhǔn)悅己”，將消費(fèi)作為奮斗后的獎(jiǎng)勵(lì)，是對(duì)疲憊生活和內(nèi)卷工作的某種情緒代償。《第四消費(fèi)時(shí)代》的作者三浦展，曾將日本的消費(fèi)分為四個(gè)時(shí)代，其中第四消費(fèi)時(shí)代是指消費(fèi)性價(jià)比&注重精神需求的時(shí)代，主要表現(xiàn)為自我實(shí)現(xiàn)需求。
隨著Z世代成為全球最大的消費(fèi)群體，他們也推動(dòng)全球消費(fèi)市場(chǎng)正邁入這個(gè)階段。
除了情緒的滿足，科技感也是Z年輕人消費(fèi)的新特征和深度需求。作為數(shù)字原住民，Z世代對(duì)創(chuàng)新科技的追逐、喜好程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其他年齡層人群。面對(duì)層出不窮的科技產(chǎn)品，Z世代求新，但更求體驗(yàn)，他們對(duì)科技產(chǎn)品的體驗(yàn)質(zhì)感、技術(shù)適配性、功能價(jià)值有著極高的底層需求。以家庭常用的掃地機(jī)為例，過(guò)去人們對(duì)掃地機(jī)的最大訴求是能完成清掃工作就可以；隨后人們的訴求進(jìn)一步提升，不僅要“清掃”，還要“洗拖”；而如今，年輕消費(fèi)者對(duì)掃地機(jī)的訴求，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了“清掃+洗拖”的階段，要自動(dòng)換臟布、要能整理雜物、甚至還要能自主爬樓梯……
于是，我們看到，2024年CES上，石頭科技展出了S8 Max掃地機(jī)器人，它不僅增加了機(jī)械臂外延拖布來(lái)清掃邊角，還能自動(dòng)集塵、自動(dòng)補(bǔ)水，以及實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音控制；2025年CES上，石頭科技跳出了掃拖機(jī)器人只能做清潔的桎梏，發(fā)布新一代掃拖機(jī)器人G30 Space探索版，搭載全球首創(chuàng)的5軸折疊仿生機(jī)械手，讓機(jī)械手第一次走進(jìn)家庭，實(shí)現(xiàn)掃拖機(jī)器人從二維地面清潔到三維空間掌控的跨越進(jìn)階——不僅能識(shí)別散落物品，還可以智控取物；到今年，石頭科技則發(fā)布“長(zhǎng)腿”的掃地機(jī)器人G-Rover，徹底解決了樓梯、臺(tái)階、線纜、立體雜物等衛(wèi)生死角的清掃難題。
由此可見，Z世代對(duì)智能家居的需求，早已超越“實(shí)用”層面，更將產(chǎn)品視為生活方式的延伸與個(gè)性表達(dá)的載體。
但是，盡管全球的Z世代年輕人都有著對(duì)科技感和情緒消費(fèi)的共性，但在不同市場(chǎng)，仍有不一樣的文化偏差和需求偏好。比如，北美年輕人喜歡在別墅內(nèi)養(yǎng)寵物，歐洲年輕人則對(duì)環(huán)保十分看重，日本消費(fèi)者更喜歡低噪音和精致的設(shè)計(jì)，東南亞氣候潮濕且年輕人有赤腳行走的習(xí)慣……
對(duì)于布局全球市場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，要在產(chǎn)品統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，去深刻理解不同市場(chǎng)用戶的關(guān)注點(diǎn)差異。石頭科技在全球的成功，也源于其在“全球產(chǎn)品，本地表達(dá)”的策略：
在北美市場(chǎng)，突出“精準(zhǔn)墻角清潔”與“寵物友好”功能，解決當(dāng)?shù)赜脩魧?duì)地毯清潔與寵物家庭的痛點(diǎn)；
在歐洲市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)“節(jié)能靜音”與“環(huán)保設(shè)計(jì)”，契合歐洲消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)生活方式的追求；
在日本市場(chǎng)，聚焦“極致靜音”與“精致設(shè)計(jì)”，滿足日本消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的嚴(yán)苛要求；
在韓國(guó)市場(chǎng)，則突出“時(shí)尚配色”與“智能體驗(yàn)”，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)美學(xué)與科技的雙重追求相契合；
在東南亞市場(chǎng)，則強(qiáng)調(diào)“防水防潮”與“抗菌防臭”特性，針對(duì)性解決熱帶氣候下的使用痛點(diǎn)。
這種在全球統(tǒng)一產(chǎn)品價(jià)值之上的本地化表達(dá)，讓不同市場(chǎng)的消費(fèi)者，都能找到與自己需求最契合的產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)。
對(duì)出海品牌而言，技術(shù)的演進(jìn)從不因炫技而發(fā)生，對(duì)真需求的洞察，對(duì)實(shí)用性和體驗(yàn)極致死磕，才有可能誕生偉大的產(chǎn)品。
技術(shù)和產(chǎn)品是立足全球的敲門磚，而講好品牌故事的能力是跳板，某種程度決定了品牌的高度。
Z世代的消費(fèi)者大都活躍在社交媒體，他們拒絕“爹味十足”的宏大敘事，渴望平等、真實(shí)的品牌對(duì)話。中國(guó)品牌出海的關(guān)鍵，已從“讓產(chǎn)品被看見”轉(zhuǎn)向“讓品牌被喜愛”，而掌握Z(yǔ)世代語(yǔ)言、實(shí)現(xiàn)跨文化敘事則是核心密碼。
但是，走到不同地區(qū)，說(shuō)不同語(yǔ)言，講不同故事，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是極具挑戰(zhàn)的。不同地方的人群，文化和習(xí)慣的差異像一道道高墻，在美國(guó)做營(yíng)銷要嵌入流行文化，去沙特就得融入當(dāng)?shù)囟Y教……做全球化營(yíng)銷，是否存在一個(gè)通行的文化載體，一門通用的“語(yǔ)言”？
體育，正成為Z時(shí)代通行全球的“語(yǔ)言”載體。
比如最近，40歲的美國(guó)傳奇攀巖者亞歷克斯?霍諾德，在無(wú)保護(hù)情況下完成徒手爬508米101大廈的壯舉，吸引全球超1.2億人在線觀看直播，該事件也成為全球社交媒體上最受關(guān)注和熱議的話題。這背后，Netflix以約50萬(wàn)美元的投入，換取了全球數(shù)小時(shí)的霸榜熱搜和用戶停留時(shí)長(zhǎng)，收獲了極高的回報(bào)率；101大樓也因直播獲得全球曝光，其建筑設(shè)計(jì)和傳播效果遠(yuǎn)超傳統(tǒng)宣傳。
實(shí)際上，今天的“體育”已經(jīng)超越了單純的競(jìng)技和鍛煉，而成為年輕人自我表達(dá)、管理身心以及進(jìn)行社交的載體。從品牌全球化的歷史中看，無(wú)論是阿里巴巴、海信、海爾等出海前浪，還是石頭科技這類新時(shí)代的全球化弄潮兒，無(wú)一例外都選擇用體育，作為溝通外部世界的橋梁。
在走向全球化時(shí)，海信曾連續(xù)三次贊助世界杯，當(dāng)品牌名稱滾動(dòng)在球場(chǎng)邊時(shí)，一個(gè)中國(guó)品牌的出海之路經(jīng)由足球賽被鋪平——2025年上半年海信系冰箱在全球11個(gè)國(guó)家實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)占有率第一，數(shù)據(jù)說(shuō)明了一切。
今年CES期間，石頭科技也與西甲豪門皇家馬德里俱樂(lè)部達(dá)成合作，這是一次具有里程碑意義的出海營(yíng)銷動(dòng)作，意味著石頭科技吹響進(jìn)攻號(hào)角，要在更廣闊的海外市場(chǎng)塑造新面貌。
在全球體育迷心中，皇馬具有不可替代的影響力。根據(jù)2024年皇馬官方公布的數(shù)據(jù)，其在全球范圍內(nèi)擁有超過(guò)2.8億球迷群體。與皇馬的合作，意味著石頭科技擁有了與2.8億全球人群直接“對(duì)話”的可能性，這是一種無(wú)需語(yǔ)言翻譯、只需一個(gè)畫面就能心領(lǐng)神會(huì)的情感鏈接。
而且，賽事是周期性的，與賽事相關(guān)的內(nèi)容傳播是持續(xù)的，隨著賽事中一個(gè)個(gè)高光運(yùn)動(dòng)時(shí)刻被人反復(fù)提起，那些站在身后的品牌也會(huì)一次次被記起，獲得持續(xù)不斷地曝光。
此外，皇馬的商業(yè)價(jià)值也極具潛力。據(jù)西班牙媒體報(bào)道，僅與球衣有關(guān)的贊助金額，皇馬年收入就能達(dá)到3億歐元。他們持續(xù)多年穩(wěn)居世界足壇球衣商業(yè)價(jià)值榜首。借助皇馬這一世界級(jí)IP的光環(huán)，石頭科技將智能清潔的科技魅力傳遞給全球更多家庭，開啟一場(chǎng)關(guān)于品質(zhì)與卓越的全球化對(duì)話。
石頭科技的這一動(dòng)作，為品牌全球化的敘事方式帶來(lái)了極具價(jià)值的參考，也必將載入品牌全球化營(yíng)銷的史冊(cè)，成為經(jīng)典案例之一。
如今，全球化競(jìng)爭(zhēng)正進(jìn)入下半場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)出海已從“產(chǎn)品輸出”演進(jìn)到“品牌塑造”的深水區(qū)。
這是一個(gè)品牌走出去的大航海時(shí)代，同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)加劇、難度倍增的時(shí)代。品牌如何能長(zhǎng)久地在海外市場(chǎng)立足，與海外核心用戶建立深度綁定，是每個(gè)出海品牌必須要思考的問(wèn)題。
或許我們要將思維返璞歸真，從“品牌”的最本質(zhì)定義出發(fā)尋找解法：對(duì)追求高效決策、圈層認(rèn)同的Z世代而言，最優(yōu)記憶點(diǎn)莫過(guò)于讓品牌成為某一細(xì)分品類的代名詞，當(dāng)用戶產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，第一時(shí)間聯(lián)想到對(duì)應(yīng)品牌。這是長(zhǎng)久以來(lái)做品牌的終極追求，如今也正是跨越文化壁壘的核心密碼。
回看石頭科技的出海歷程，是一場(chǎng)精準(zhǔn)的“品牌即品類”心智占領(lǐng)戰(zhàn)。
首先，用創(chuàng)新定義品類標(biāo)準(zhǔn)。石頭科技出海之初，全球掃地機(jī)器人市場(chǎng)由 iRobot 等國(guó)際品牌主導(dǎo)，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知尚停留在低價(jià)替代品層面。石頭科技選擇了一條反常識(shí)的路徑——不拼低價(jià)，不讓渡高端市場(chǎng)空間，毅然決然地沖向?qū)κ指沟?，用深刻的用戶洞察做先行者，用扎?shí)的技術(shù)投入做引領(lǐng)者。
其次，用本土化“語(yǔ)言”強(qiáng)化心智。出海絕不是簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼，把國(guó)內(nèi)的成功模式照搬到海外；出海也不是直接的翻譯工作，在兩種風(fēng)馬牛不相及的語(yǔ)言之間反復(fù)橫跳。出海是一場(chǎng)對(duì)陌生世界的探索，是一次從零開始的低姿態(tài)融入。石頭科技“全球產(chǎn)品+本地表達(dá)”的精準(zhǔn)策略，實(shí)現(xiàn)了對(duì)不同地域市場(chǎng)的逐個(gè)擊破，讓用戶既享受 “全球頂級(jí)標(biāo)準(zhǔn)” 的產(chǎn)品品質(zhì)，又感受到 “精準(zhǔn)匹配本地需求” 的貼心體驗(yàn)。同時(shí)石頭科技借助體育營(yíng)銷的嘗試，更深一步地走入在地社群，與海外人群進(jìn)行深度鏈接。
第三，從做品類代表到成為生態(tài)構(gòu)建者。當(dāng)品牌成為某個(gè)細(xì)分品類的代名詞，便能在消費(fèi)者心智中建立不可替代的認(rèn)知，這正是中國(guó)品牌出海的終極制高點(diǎn)。
根據(jù)IDC發(fā)布的報(bào)告，石頭科技在2025年前三季度全球智能掃地機(jī)器人出貨量中以378.8萬(wàn)臺(tái)、21.7%的市占率穩(wěn)居全球第一。自2023年起，石頭科技已連續(xù)十季度在掃地機(jī)器人銷額方面保持全球第一。當(dāng)石頭科技在全球掃地機(jī)器人市場(chǎng)份額突破20%，成為無(wú)可爭(zhēng)議的品類代表后，開始向“家庭機(jī)器人平臺(tái)”升級(jí)，進(jìn)一步鞏固“品牌即品類”的心智優(yōu)勢(shì)。
從2025年的仿生機(jī)械手掃拖機(jī)器人G30 Space探索版，到今年CES上的全球首款雙輪腿架構(gòu)掃地機(jī)器人G-Rover，石頭科技一步步拼齊家庭服務(wù)機(jī)器人的完整形態(tài)，推動(dòng)行業(yè)從單一功能的清潔工具，向具備自主決策與行動(dòng)能力的“智能體”進(jìn)化。這也讓我們看到家庭機(jī)器人的未來(lái)形態(tài)：它不再是地面上只會(huì)轉(zhuǎn)圈的清潔工，而是具備全地形移動(dòng)能力、能理解環(huán)境并自主操作的智能伙伴。
石頭科技的出海之路，是一場(chǎng)從規(guī)模占有，到科技引領(lǐng)，再向生態(tài)建構(gòu)的進(jìn)階之路。
這一代年輕人不迷信品牌規(guī)模，不盲從廣告宣傳，只選擇與自己價(jià)值觀契合、能帶來(lái)情感共鳴的品牌。當(dāng)中國(guó)品牌既能輸出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，也能傳遞契合全球年輕群體的價(jià)值理念時(shí)，便能在Z世代主導(dǎo)的全球市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。
像石頭科技這樣的新一代全球化品牌，正靠著一步一個(gè)腳印，用扎實(shí)的產(chǎn)品、體驗(yàn)、和品牌表達(dá)，在外Z世代用戶心中建立起堅(jiān)實(shí)的品牌形象，也成為中國(guó)品牌出海的標(biāo)桿。
特別聲明：本文為合作媒體授權(quán)DoNews專欄轉(zhuǎn)載，文章版權(quán)歸原作者及原出處所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表DoNews專欄的立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者及原出處獲取授權(quán)。(有任何疑問(wèn)都請(qǐng)聯(lián)系idonews@donews.com)
