文｜洋紫
編輯｜李小天
12月初，俄羅斯對(duì)中國(guó)公民免簽了，入境目的包括“旅游、參加科學(xué)、文化、社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)和體育活動(dòng)，還可中途過(guò)境”，停留不能超過(guò)30天。
近年來(lái)，中俄經(jīng)貿(mào)關(guān)系穩(wěn)步前行，逐漸步入黃金時(shí)代。電商方面，俄羅斯市場(chǎng)也處于高速增中，據(jù)俄媒報(bào)道，2025年上半年俄羅斯電商繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，前五個(gè)月線上零售額達(dá)4.4萬(wàn)億盧布（約合4000億元人民幣），同比增長(zhǎng)39%。
在俄羅斯，機(jī)遇發(fā)于地緣政治變動(dòng)之中。由于俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)的影響，大批歐美、日韓等企業(yè)集體撤出俄羅斯市場(chǎng)，俄羅斯商品供應(yīng)鏈遭受系統(tǒng)性沖擊，造成了俄市場(chǎng)供給與需求之間萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)缺口的鴻溝，而這也就為擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的中國(guó)商品新的市場(chǎng)紅利。
霞光社也曾在文章《卷起來(lái)了，俄羅斯電商》中提及，進(jìn)入2025，俄羅斯三大電商平臺(tái)Ozon、Yandex、Wildberry都開(kāi)始了在中國(guó)的招商動(dòng)作。
據(jù)俄羅斯三大電商平臺(tái)之一的Ozon數(shù)據(jù)，今年雙十一期間，中國(guó)賣(mài)家在 Ozon Global（公司跨境電商平臺(tái)）上的商品交易總額（GMV）同比增長(zhǎng)超過(guò)一倍 ，來(lái)自中國(guó)的訂單量更較去年同期激增超過(guò)六倍；剛剛過(guò)去的三季度，中國(guó)賣(mài)家在Ozon Global平臺(tái)上的GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)四倍，活躍賣(mài)家數(shù)量也同比翻番。
不過(guò)，對(duì)更多商家來(lái)說(shuō)，已知機(jī)遇的存在，如何抓住市場(chǎng)紅利仍是關(guān)鍵問(wèn)題。本文將從俄羅斯宏觀經(jīng)濟(jì)、支付方式、物流基建三個(gè)層面，探討俄羅斯市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)跨境電商商家的挑戰(zhàn)及應(yīng)對(duì)方式。
首先，宏觀經(jīng)濟(jì)上看，雖然俄羅斯商品存在供需上的巨大鴻溝，但俄羅斯整體經(jīng)濟(jì)情況值得推敲。最新消息，俄羅斯央行開(kāi)始出售黃金以彌補(bǔ)國(guó)家預(yù)算所需資金了。據(jù)《莫斯科時(shí)報(bào)》一篇關(guān)于俄羅斯央行出售儲(chǔ)備實(shí)物黃金的報(bào)道，從2022年俄烏沖突爆發(fā)前到今年的11月1日，俄羅斯國(guó)家財(cái)富基金的黃金儲(chǔ)備已從405.7噸減至173.1噸，出售黃金232.6噸后拋售比例達(dá)57%。
這是俄羅斯歷史上首次公開(kāi)將黃金儲(chǔ)備用于財(cái)政支出。
俄烏沖突帶來(lái)的資金承壓在這一年得到了更實(shí)質(zhì)上的數(shù)字展現(xiàn)。今年上半年，俄羅斯財(cái)政赤字高達(dá)3.69萬(wàn)億盧布（折合人民幣3254.58 億元），是 2024年同期的5倍以上?！陡衤 吩o出一筆計(jì)算，包括軍費(fèi)、軍事工業(yè)補(bǔ)貼在內(nèi)，整個(gè)2025年，俄羅斯的戰(zhàn)爭(zhēng)投入資金，至少16.55萬(wàn)億盧布（折合人民幣 1.4715 萬(wàn)億元）。
那么，俄政府財(cái)政承壓，對(duì)外貿(mào)人的直接影響是什么？當(dāng)然是匯率。截至2025年12月，俄烏沖突已進(jìn)入第四個(gè)年頭，由于俄外匯儲(chǔ)備被大量?jī)鼋Y(jié)，導(dǎo)致流動(dòng)資產(chǎn)受困，俄政府只得印錢(qián)，讓貨幣量增長(zhǎng)，這就帶來(lái)了通脹和匯率波動(dòng)。
12月11日，Ozon于杭州舉辦第五屆年度中國(guó)賣(mài)家峰會(huì)，Ozon Global大中華區(qū)總裁黃效（Simon Huang）表示，Ozon 于兩年前實(shí)現(xiàn)允許中國(guó)商家直接用人民幣定價(jià)，“我們都知道盧布的匯率，其實(shí)每年波動(dòng)幅度有時(shí)候高達(dá)50%，相對(duì)穩(wěn)健的環(huán)境下也會(huì)有20%左右的波動(dòng)，這可能導(dǎo)致商家有部分的損失，比如很多消費(fèi)者看到匯率下調(diào)，他們擔(dān)心通脹，會(huì)拼命地去下單，但是一個(gè)月之后匯率又提上來(lái)了，消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得自己買(mǎi)貴了，就會(huì)退貨。所以為了減少這方面的這個(gè)損耗，我們覺(jué)得直接就人民幣定價(jià)，匯率風(fēng)險(xiǎn)是由平臺(tái)來(lái)做承擔(dān)?！?/p>
平臺(tái)的信度保證，一定程度上緩解了商家對(duì)匯率波動(dòng)的擔(dān)憂。
事實(shí)上，盧布在2025年的表現(xiàn)堪稱(chēng)全球最佳，年初至今，美元兌盧布匯率一路下探，盧布升值幅度超過(guò)40%，匯率水平在近三年都是高位。
但長(zhǎng)期來(lái)看，地緣政治風(fēng)險(xiǎn)是影響盧布匯率的最關(guān)鍵因素。1991年蘇聯(lián)解體以來(lái)，盧布已歷經(jīng)至少五次災(zāi)難性貶值。俄烏沖突沖突爆發(fā)當(dāng)日，盧布兌美元跌破80，隨后創(chuàng)下120:1的歷史最低點(diǎn)。在俄央行的強(qiáng)力干預(yù)下，匯率得以回升。此后美國(guó)對(duì)俄羅斯天然氣工業(yè)銀行實(shí)施制裁后，盧布再次暴跌至114:1。
地緣政治風(fēng)險(xiǎn)和制裁措施對(duì)盧布匯率的影響劇烈，這可能是一個(gè)“新常態(tài)”的問(wèn)題。
回款問(wèn)題同樣是商家關(guān)注的核心。受制裁影響，俄羅斯銀行與國(guó)際金融體系的正常交易受阻，包括 SWIFT 系統(tǒng)支付在內(nèi)的結(jié)算渠道均受波及。部分銀行因擔(dān)心被剔除出 SWIFT 或遭受連帶制裁，不敢接收來(lái)自俄羅斯的其他渠道資金，導(dǎo)致可直接結(jié)算的銀行與通道日趨減少。
2024年，曾出現(xiàn)過(guò)銀行新規(guī)影響付款流程、商家賬戶(hù)資金延遲到賬的情況。但目前可見(jiàn)一些新的變化，如不少地方銀行開(kāi)始接受來(lái)自俄羅斯的付款，lianlian、pingpong等第三方服務(wù)商也都做了合規(guī)，Ozon推出了最新GEP支付方式，Wildberry還接了俄易匯等，可以看到俄羅斯的跨境交易鏈條，在新的變動(dòng)之下仍在不斷解決問(wèn)題。
不過(guò)，盡管有上述工具的助力，問(wèn)題也并不是完全不存在了。今年7月，也有商家提到有收款延遲的問(wèn)題存在。我們可以這樣理解，SWIFT體系的主要功能是幫助全球金融機(jī)構(gòu)安全通信和交換金融報(bào)文，讓全球交易得以運(yùn)行，而即使沒(méi)有SWIFT，一個(gè)國(guó)家也仍需要在跨境交易鏈條層面，與眾多國(guó)家的金融機(jī)構(gòu)找到更穩(wěn)定的聯(lián)結(jié)方式，這是另一個(gè)“新常態(tài)”的問(wèn)題。
另外，在俄烏沖突發(fā)生之后，物流層面如何找到更優(yōu)解也值得探討。
在歐美對(duì)俄羅斯制裁后，全球貿(mào)易和物流供應(yīng)鏈發(fā)生重構(gòu)。不同于以往的西方路線，更多的貿(mào)易交易來(lái)源于東方。這也就意味著需要大量資金來(lái)更新原有的基礎(chǔ)設(shè)施，導(dǎo)致費(fèi)率的提高。國(guó)際運(yùn)輸部分，在俄烏沖突爆發(fā)后的三年間，貨物運(yùn)輸成本增長(zhǎng)了69%。
受牽連者不只俄羅斯，而是貿(mào)易鏈條中的多個(gè)經(jīng)濟(jì)體。比如說(shuō)，從亞洲運(yùn)往歐洲的貨物更多地選擇途經(jīng)印度、土耳其和阿拉伯半島國(guó)家，但由于俄羅斯與歐洲之間的直飛航班中斷，俄羅斯本土物流企業(yè)也面臨諸多困難。一批從英國(guó)運(yùn)往俄羅斯的貨物，需要途經(jīng)9個(gè)中轉(zhuǎn)點(diǎn)。
Simon也坦言，電商的發(fā)展規(guī)律是爆發(fā)性、指數(shù)型的增長(zhǎng)，而物流基礎(chǔ)建設(shè)的搭建需要周期，從貨物的攬收、分揀、運(yùn)輸、清關(guān)、末端配送，包括合規(guī)查驗(yàn)等各個(gè)環(huán)節(jié)缺一不可。
本次Ozon第五屆年度中國(guó)賣(mài)家峰會(huì)上提及，Ozon目前已經(jīng)在包括包括琿春、東莞、黑河等在內(nèi)的中國(guó)10 個(gè)城市設(shè)有履約中心，持續(xù)升級(jí)針對(duì)跨境賣(mài)家的供應(yīng)鏈時(shí)效優(yōu)化、售后服務(wù)、用戶(hù)體驗(yàn)。從2025年年底開(kāi)始，針對(duì)發(fā)往哈薩克斯坦和白俄羅斯的訂單，中國(guó)賣(mài)家可通過(guò)平臺(tái)五大核心物流合作伙伴享受專(zhuān)項(xiàng)優(yōu)惠費(fèi)率，預(yù)計(jì)配送時(shí)效將大幅提升，整體物流成本可降低約40%。這將有助于中國(guó)商家在物流服務(wù)上更進(jìn)一步。目前， 除俄羅斯主站點(diǎn)外，Ozon的多個(gè)國(guó)家站點(diǎn)也已經(jīng)向中國(guó)賣(mài)家開(kāi)放：包括哈薩克斯坦、白俄羅斯、亞美尼亞、吉爾吉斯斯坦、烏茲別克斯坦、阿塞拜疆和格魯吉亞。
此外，Ozon還表示將優(yōu)化退貨政策，只要俄羅斯買(mǎi)家退回的商品狀態(tài)完好，中國(guó)賣(mài)家僅需一鍵操作，即可將商品從本地倉(cāng)庫(kù)重新上架銷(xiāo)售。相比此前賣(mài)家只能承擔(dān)額外費(fèi)用將商品運(yùn)回中國(guó)，或選擇就地處理，這一退貨政策的優(yōu)化不再帶來(lái)成本難題，將為商家有效降低運(yùn)營(yíng)成本。
最后，值得一提的是，在俄羅斯市場(chǎng)做品牌營(yíng)銷(xiāo)，也許會(huì)面對(duì)本土化程度最高的市場(chǎng)。
俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后，俄羅斯對(duì)外網(wǎng)平臺(tái)的控制迅速收緊。Twitter（現(xiàn) X）、Facebook、Instagram 很快被封禁，這使得普通用戶(hù)無(wú)法在本地網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下訪問(wèn)這些服務(wù)，只能通過(guò) VPN 這類(lèi)工具繞過(guò)封鎖。
盡管此前多名內(nèi)容創(chuàng)作者以Ins平臺(tái)作為主要陣地，但由于封鎖帶來(lái)的不便利性，俄羅斯用戶(hù)選擇尋找更適合的平臺(tái)。比如VK（全稱(chēng)VKontakte）月活躍用戶(hù)近1億，90% 的俄羅斯網(wǎng)民幾乎每天都會(huì)刷刷VK ，其主力用戶(hù)為18—34歲的年輕人。值得一提的是，超50%的用戶(hù)會(huì)通過(guò)VK發(fā)現(xiàn)新品牌，是電商消費(fèi)的主力軍。從地域看，用戶(hù)主要來(lái)自俄語(yǔ)區(qū)國(guó)家，俄羅斯用戶(hù)占比超一半，在哈薩克斯坦、白俄羅斯、烏克蘭等東歐鄰國(guó)也擁有大量用戶(hù)。
此外，Telegram在俄羅斯的月活用戶(hù)已接近7000–8000萬(wàn)量級(jí)，覆蓋絕大多數(shù)一二線城市用戶(hù)，且在18–45歲人群中幾乎是“必裝應(yīng)用”，也是目前在俄營(yíng)銷(xiāo)的主要陣地。
事實(shí)上，由于俄烏沖突，一些國(guó)家的輿論環(huán)境直接影響俄羅斯紅人的傳播擴(kuò)散速度，以及一些西方廣告主在品牌投放上避險(xiǎn)，普遍降低與俄籍創(chuàng)作者合作的意愿。外加俄語(yǔ)本身就是地域色彩重的語(yǔ)言，俄羅斯紅人營(yíng)銷(xiāo)幾乎形成了本土化程度極高的“內(nèi)向傳播”特征。
Ozon表示，將重點(diǎn)為中國(guó)品牌開(kāi)拓社交電商新陣地。2026年，Ozon Global將推出“Ozon聯(lián)盟計(jì)劃”，整合俄羅斯主流社媒平臺(tái)VK平臺(tái)上超過(guò)100萬(wàn)的KOL創(chuàng)作者、博主，為中國(guó)的賣(mài)家實(shí)現(xiàn)站外引流。VK平臺(tái)月活躍用戶(hù)超過(guò)9000萬(wàn)，覆蓋俄語(yǔ)互聯(lián)網(wǎng)最大用戶(hù)群體之一。此外，中國(guó)賣(mài)家還可以通過(guò)Ozon Blogger平臺(tái)連接眾多Telegram上的博主，在博主個(gè)人社交渠道推廣產(chǎn)品，借助他們的影響力持續(xù)獲取高質(zhì)量、高忠誠(chéng)度的潛在客戶(hù)。
綜合來(lái)看，俄羅斯電商市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了結(jié)構(gòu)重塑后的新階段。物流端，路線重構(gòu)、成本抬升與基礎(chǔ)設(shè)施周期性建設(shè)，決定了效率提升只能依賴(lài)平臺(tái)級(jí)協(xié)同；營(yíng)銷(xiāo)端，全球社媒的退出與俄語(yǔ)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)循環(huán)，使品牌傳播不可避免地向本土平臺(tái)集中。對(duì)于中國(guó)賣(mài)家而言，誰(shuí)能更早適應(yīng)這套新的運(yùn)行規(guī)則，誰(shuí)就更有可能在這個(gè)看似封閉、實(shí)則仍在生長(zhǎng)的市場(chǎng)中，率先跑通下一階段的增長(zhǎng)曲線。
特別聲明：本文為合作媒體授權(quán)DoNews專(zhuān)欄轉(zhuǎn)載，文章版權(quán)歸原作者及原出處所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表DoNews專(zhuān)欄的立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者及原出處獲取授權(quán)。(有任何疑問(wèn)都請(qǐng)聯(lián)系idonews@donews.com)
