文 / 王浩純?
來源 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)?
安踏的“世界版圖”再落一子。
近日，安踏體育正式宣布斥資15億歐元，從開云集團(tuán)背后的皮諾家族（Artémis）手中，收購德國運(yùn)動(dòng)品牌彪馬29.06%的股權(quán)。
交易落錘，安踏一躍成為這家擁有78年歷史的德國巨頭的單一最大股東。
從這一刻起，丁世忠不再只是那個(gè)“想要買下世界的晉江人”，他真正坐在了與耐克CEO約翰·多納霍、阿迪達(dá)斯CEO比約恩·古爾登同一張牌桌上。
為什么是現(xiàn)在？一只“折翼”的德國豹
在商業(yè)并購的教科書里，有一條金科玉律：最好的買入時(shí)機(jī)，永遠(yuǎn)是巨頭跪在地上的時(shí)候。
如今的彪馬，不僅跪著而且膝蓋流血。根據(jù)最新財(cái)報(bào)，彪馬在2025年上半年的凈虧損高達(dá)2.47億歐元。
如果去商場逛一逛，就會(huì)發(fā)現(xiàn)彪馬的問題顯而易見，它太想變潮了，結(jié)果忘了怎么運(yùn)動(dòng)。
過去五年，彪馬極度依賴?yán)俟龋≧ihanna）等明星帶來的品牌效應(yīng)，沉迷于“潮鞋”和聯(lián)名。這在時(shí)尚周期上行時(shí)是靈丹妙藥，可一旦全球?qū)徝擂D(zhuǎn)向，比如2024年開始流行的“Old Money”老錢風(fēng)和硬核戶外風(fēng)，彪馬那些花哨的板鞋瞬間就成了庫存。
甚至在它最引以為傲的足球領(lǐng)域，耐克和阿迪達(dá)斯的雙重夾擊也讓彪馬喘不過氣。
與此同時(shí)，賣方皮諾家族也急了。作為Gucci的母公司開云集團(tuán)的實(shí)控人，皮諾家族這兩年在奢侈品戰(zhàn)場上被LVMH打得節(jié)節(jié)敗退，急需回籠資金去給Gucci輸血。手里的彪馬股份，對他們來說不再是資產(chǎn)，而是需要盡快變現(xiàn)的提款機(jī)。
一方急著賣，一方等著買。
安踏給出的報(bào)價(jià)是每股35歐元。雖然比公告前彪馬那慘不忍睹的股價(jià)溢價(jià)了60%，但如果拉長K線圖看，這僅僅是彪馬歷史高點(diǎn)的一個(gè)零頭。
丁世忠選擇了買，而且使用了安踏集團(tuán)的內(nèi)部自有現(xiàn)金儲(chǔ)備，并未大規(guī)模舉債。
這一手，既秀了肌肉，也露了獠牙。
安踏的算盤，為什么不一口氣吞掉？
為什么安踏不像當(dāng)年收購FILA或者亞瑪芬那樣，直接全資控股，把它徹底變成“安踏的彪馬”？
這次只買29.06%，甚至承諾“目前沒有發(fā)起全面要約收購的計(jì)劃”，這里面藏著安踏極高的戰(zhàn)略智慧。
第一，德國人的骨頭，不好啃。
彪馬不是FILA中國，F(xiàn)ILA中國當(dāng)年只是個(gè)商標(biāo)運(yùn)營權(quán)，是個(gè)空殼，安踏可以隨意操作。彪馬也不是亞瑪芬，雖然亞瑪芬也是歐洲公司，但其核心品牌始祖鳥、薩洛蒙相對垂直，且當(dāng)時(shí)是財(cái)團(tuán)收購，風(fēng)險(xiǎn)被分?jǐn)偭恕?/p>
彪馬是一家典型的德國上市企業(yè)，有著極其強(qiáng)勢的工會(huì)文化。在德國，想裁掉一個(gè)員工的難度，不亞于在沙漠里種水稻。
如果安踏強(qiáng)行發(fā)起全面收購，勢必會(huì)觸發(fā)德國嚴(yán)苛的《證券并購法》，甚至引發(fā)反壟斷調(diào)查和工會(huì)的激烈抵制。一旦陷入管理層的對抗，彪馬可能還沒扭虧，安踏就被拖進(jìn)了泥潭。
第二，用“間接控制”代替“全盤接管”。
29.06%的股權(quán)足以讓安踏成為單一最大股東。按照游戲規(guī)則，安踏將獲得監(jiān)事會(huì)的關(guān)鍵席位。
這意味著安踏不需要為彪馬的巨額債務(wù)和龐大的歐洲員工養(yǎng)老金直接負(fù)責(zé)，但卻擁有了話語權(quán)。丁世忠很聰明，他不需要現(xiàn)在就去管德國人怎么設(shè)計(jì)足球鞋，他要的是協(xié)同。
這種模式，在汽車行業(yè)很常見，比如吉利入股戴姆勒，但在體育用品行業(yè)，安踏是第一個(gè)敢這么玩的中國企業(yè)。這標(biāo)志著中國企業(yè)的出海模式，從“買廠房、買品牌”的1.0時(shí)代，進(jìn)化到了“買股權(quán)、參與全球治理”的2.0時(shí)代。
版圖終局，安踏到底缺什么？
當(dāng)前的安踏，主品牌穩(wěn)如泰山，F(xiàn)ILA是現(xiàn)金奶牛，始祖鳥更是成了中產(chǎn)階級的心頭好。
但仔細(xì)觀察財(cái)報(bào)，F(xiàn)ILA老了，這個(gè)曾經(jīng)貢獻(xiàn)了集團(tuán)半壁江山的品牌，在2024-2025年已經(jīng)顯露疲態(tài)，增長率回落到個(gè)位數(shù)。
時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的風(fēng)潮來得快去得也快，安踏急需下一個(gè)能承接百億級規(guī)模的“第二增長曲線”。始祖鳥雖然猛，但畢竟是硬核戶外，天花板有限。
同時(shí)，安踏依然缺乏“全球硬通貨”。
什么是硬通貨？是足球，是籃球，是跑步。在這些擁有數(shù)十億觀眾的基石運(yùn)動(dòng)中，安踏主品牌依然被視為“中國名牌”，而非“世界名牌”。在世界杯、歐洲杯、F1賽場上，安踏的身影依然稀薄。
而彪馬，恰恰是這個(gè)領(lǐng)域的“偏科生”。
足球領(lǐng)域，彪馬手里握著曼城、AC米蘭，還有內(nèi)馬爾這樣的頂級球星；賽車領(lǐng)域，彪馬幾乎壟斷了F1車隊(duì)的賽車服贊助；渠道端，彪馬在歐洲、美洲、甚至非洲的毛細(xì)血管級銷售網(wǎng)絡(luò)。
拿下彪馬，安踏就補(bǔ)上了“世界級體育資源”這最后一塊拼圖。
這就好比打游戲，安踏之前的裝備全是加“防御”和“魔法”的，現(xiàn)在終于撿到了一把加“物理攻擊”的重劍。
至此安踏集團(tuán)的品牌矩陣將形成一個(gè)閉環(huán)：大眾市場擁有主品牌安踏、時(shí)尚領(lǐng)域擁有FILA、
頂級戶外擁有始祖鳥，薩洛蒙，迪桑特、專業(yè)競技與全球潮流擁有彪馬。
這個(gè)陣容，放在全球任何一個(gè)市場，都足以匹敵耐克和阿迪達(dá)斯。
改造彪馬，一場“晉江模式”的輸出實(shí)驗(yàn)
當(dāng)然，收購只是開始，整合才是終局。
從長期來看，市場最關(guān)心的不是安踏買了什么，而是安踏能把彪馬改成什么樣？
對于如何修好它，安踏手里其實(shí)握著一套名為“中國式管理”的扳手。
首先，必然是對中國區(qū)調(diào)改。
目前彪馬在中國市場的表現(xiàn)只能用“拉胯”來形容。過度依賴批發(fā)商、奧特萊斯?jié)M地打折、品牌形象廉價(jià)化。這劇本安踏太熟了，當(dāng)年的FILA就是這么衰退的。
安踏入局后，大概率會(huì)復(fù)刻“FILA奇跡”：收回經(jīng)銷權(quán)，全面直營化。關(guān)掉那些雜亂的街邊店，進(jìn)駐萬象城、SKP等頂級商圈開大店。同時(shí)重塑供應(yīng)鏈，利用安踏在福建和廣東的強(qiáng)大供應(yīng)鏈，把彪馬的生產(chǎn)周期從幾個(gè)月壓縮到幾周，實(shí)現(xiàn)“快反”。
再加之?dāng)?shù)字化賦能，用安踏龐大的會(huì)員數(shù)據(jù)系統(tǒng)，告訴德國人，中國年輕人現(xiàn)在到底喜歡什么顏色的鞋。全球供應(yīng)鏈的協(xié)同也同樣重要，彪馬這幾年虧損，很大原因在于成本控制失控。而成本控制，恰恰是“晉江系”企業(yè)的天賦技能。
安踏可以通過集團(tuán)采購，幫彪馬壓低原材料成本，優(yōu)化物流體系。哪怕只把彪馬的毛利率提升2個(gè)百分點(diǎn)，反映在財(cái)報(bào)上就是幾億歐元的純利潤。
從當(dāng)年沒人看好時(shí)買下FILA，到蛇吞象般拿下亞瑪芬，再到如今抄底彪馬，安踏的每一步都走在旁觀者的意料之外。收購彪馬，是安踏全球化征程中的一次“諾曼底登陸”。它不再是在灘涂上小打小鬧，而是直接把旗幟插進(jìn)了歐洲腹地。
因?yàn)樗鼧?biāo)志著，中國企業(yè)不再滿足于做世界的工廠，它們開始嘗試做世界的老板。對于安踏來說123億的支票已經(jīng)簽下，真正的硬仗，才剛剛開始。
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