文 /竇文雪?
編輯/子夜
2024年的第二天，喜茶發(fā)布了一份2023年度報告。報告中，喜茶的門店數(shù)從不到900家增長到3200多家，其中，超過2300家的事業(yè)合伙門店，充當著這次擴張的主力軍，也宣告著喜茶開放加盟戰(zhàn)略取得了階段性勝利。
這個戰(zhàn)略始于2022年11月，彼時，喜茶宣布開放加盟，希望通過規(guī)模擴張、殺入更多市場。
但這場擴張進行得并不順利。
今年2月，喜茶突然宣告加盟業(yè)務暫停；隨后的5月，還有消息稱多位喜茶加盟商前往深圳總部交涉，希望品牌能提升對加盟商的支持力度，側面證實了加盟店壓力倍增的現(xiàn)狀。
也正如兩年前一樣，喜茶戰(zhàn)略側重點變化的結果也清晰地寫在了數(shù)據(jù)上。
不久前，“喜茶600多家店消失”的話題一度沖上熱搜，多個檢測機構發(fā)布的數(shù)據(jù)也表明，喜茶近一年閉店數(shù)超過了650家，關店率處于行業(yè)高位。
茶飲品牌關閉門店的原因無非兩類：合同到期和業(yè)績不佳，而喜茶的加盟店在來自品牌的高標準、市場的低價環(huán)境、利潤組成的“不可能三角”中，還承受著更大的壓力，喜茶暫停加盟模式、出手調(diào)整都無可厚非。
但彌補過去往往不是最難的，未來如何走才更值得思考。
當前的茶飲行業(yè)，品牌們拼的是跑馬圈地的速度、門店的經(jīng)營效率和產(chǎn)品極致的性價比。
可喜茶依然堅持著自己的路線——喜歡開位于核心商圈一層、裝修精良的大店；加大產(chǎn)品研發(fā)投入，整體產(chǎn)品價格段較高；喊出反對規(guī)模內(nèi)卷、回歸用戶和品牌，釋放出重回高端的信號。
只能說，在如今的茶飲市場中，喜茶還在尋找適合自己的發(fā)展模式，一年閉店超600家只是這場探索的顯性表現(xiàn)之一。
1、一年關店超600家，是喜茶加盟商在撤退？
從機構的監(jiān)測數(shù)據(jù)上看，在僅僅不到一年的時間內(nèi)，喜茶就從擴張轉向了收縮，轉變迅速。
極海品牌發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年10月，喜茶在全國范圍內(nèi)有4610家門店；到了2025年10月，該數(shù)據(jù)減少至3930家。相當于1年時間，喜茶凈閉店數(shù)達680家。
如果結合上文提及的2023年度報告，2024年年初時喜茶門店數(shù)還是“超過3200家”，那么也就意味著彼時的喜茶，仍能在10個月內(nèi)多開1000多家門店，整體呈增長趨勢。
兩個年份的數(shù)據(jù)表現(xiàn)呈現(xiàn)強烈反差，一方面是因為喜茶的一系列“踩剎車”動作，而更多的則是加盟商們感受到的壓力巨大。
對于一些喜茶的加盟商而言，2025年本就是需要抉擇的一年。
三年前的11月，喜茶的第一批加盟商陸續(xù)與喜茶簽訂了加盟合約，而三年后的2025年，隨著這份合約即將到期，是否續(xù)約也是這批老加盟商必須做出的決定。
劉石就是喜茶最早的加盟商之一，他回憶那個時候的喜茶就是加盟商的白月光，自己經(jīng)歷線上線下三輪面試時的場景如今仍是歷歷在目。
“不是有錢就可以開，喜茶更看重在當?shù)氐娜嗣}、能拿到好的點位、有管理經(jīng)驗等等，真是千軍萬馬過獨木橋?！彼嬖V連線Insight。
只不過，“開喜茶最開心的那天，就是通過面試的那天，后面的每一天都不開心?！迸c其他的茶飲品牌不同，喜茶的加盟門檻高、投入大、風險不低，門店成功開業(yè)后，劉石感覺生意火爆的日子就只持續(xù)了兩個月。“如今，（業(yè)績）跟預期差個十萬八千里，本錢都回不來。”
劉石向連線Insight透露，自己在2023年4月開出第一家喜茶門店時，含開業(yè)物料的成本達到了120萬，但今年，已經(jīng)沒有人再開新店，身邊傳來最多的是同行低價轉讓的消息。?
“原來我們是‘小甜甜’，現(xiàn)在是‘牛夫人’了?！眲⑹么笤捨饔卫锏呐_詞比喻自己。
如今，劉石也在認真考慮是否要續(xù)約的問題。“如果續(xù)約一年不需要重新裝修，我可能會續(xù)約，但如果要按照最新標準裝修，一個店又要投進去60-70萬元，那我還是閉店吧?！?/p>
不僅是門店難盈利、續(xù)約可能又要投錢，更難的是，加盟商還必須跟上喜茶的要求。
今年，喜茶連發(fā)了數(shù)個暫緩擴張的信號，而劉石感受到的是，自己正在經(jīng)歷來自喜茶的“嚴格篩選”。
“今年總部抓加盟商抓很緊，又回到產(chǎn)品、品質為主，如果加盟商還想做喜茶，擺爛就肯定只能被淘汰。”劉石表示。
劉石說的“回到產(chǎn)品、品質為主”，具體就表現(xiàn)在產(chǎn)品的制作上，“我們特別怕大型聯(lián)名，今年上新特別頻繁，產(chǎn)品只多不少?！?/p>
而關于產(chǎn)品的制作流程，喜茶有一套嚴格的SOP（標準操作流程），少一個環(huán)節(jié)，判罰就是篡改配方，直接罰款3000元。
但喜茶的產(chǎn)品常常配料豐富，且很少有用沖泡粉就能夠迅速完工的步驟，光是準備原料就要花費大量時間和人力，用喜茶門店員工辛宇的話說，就是工作的時候，“那水果總要切、果汁總要榨、茶葉總要泡、芝士總要打發(fā)、大早上上班就要煮珍珠，必須煮夠一小時……”
“過幾天又要聯(lián)名了，感覺我員工又要走幾個?！眲⑹硎?。
留不住員工，也是加盟商的壓力之一。由于總部重視操作步驟的準確性，因此劉石期待自己能夠培養(yǎng)出一支配合默契的隊伍，但他的員工常常更換，新員工需要時間培訓，員工之間也需要時間磨合，但員工們往往都挺不過這個時間。
自身的經(jīng)營壓力與總部的管理壓力之下，加盟店甚至很難做到讓自己滿意的程度，部分加盟店的員工福利也不如直營店。
辛宇恰好在喜茶的加盟店和門店都工作過，她說自己在加盟店時，一個月只能休息三天，還跟老板簽了自動放棄五險一金的協(xié)議，她工作了半年就受不了壓力提出了離職；但在喜茶自營店，她一個月可以放六天假，雖然到手工資低了一些，但是五險一金的保障有了。
實際上，早在今年5月，喜茶的加盟商們就曾向喜茶表露過自身的壓力，彼時，有不少媒體都曾報道，喜茶的一些加盟商們集體前往深圳喜茶總部交涉。
劉石也曾是其中一員，“那個時候，我們整個區(qū)域狀況非常糟糕，所以想跟總部談談，反饋一下我們在一線收到的情況?！?/p>
從各家媒體的報道中也可以了解到，彼時前往總部溝通的加盟商們，得到的反饋不算積極。36氪還曾報道稱，前往總部的人員信息被提前掌握，當天，不僅火車站有人被攔截，公司總部樓下甚至有執(zhí)法人員駐守。
劉石雖沒向我們談及這些情況，但透露了自己也沒能很快就得到總部的回應。彼時，喜茶是讓他們先提出問題，并承諾后續(xù)會逐一回復。他猜測，“可能是總部害怕人多引起不必要的事件，今年下半年，總部也做了一系列舉措，比如開放餓了么外賣平臺等等，明顯拉升了營業(yè)收入，盤活了很多門店。”
當然，這些舉動也只是解了劉石的一時之急，他形容自己門店經(jīng)營狀況的時候，用的依然是“舉步維艱”四個字。
“今年其實也是我們加盟商進步最大的一年，只是這個學費，有點貴?！眲⑹硎?。
2、暫停開放加盟后，喜茶還怎么擴張？
在劉石看來，喜茶踩剎車、暫停加盟申請，是在維護現(xiàn)有門店，淘汰一些低業(yè)績、管理混亂的門店。
這個思路或許確實是喜茶目前的調(diào)整方向，這一點從很多跡象都能說得通。
例如辛宇就向我們透露過一個現(xiàn)象，她所在的城市近期有一家喜茶門店被關停，但其并不是加盟店，而是直營店，這家店還開在市中心地段商場的一樓，點位很好。
“很多人都說，這家直營店的客流量都被旁邊的那家加盟店搶去了?！毙掠畋硎尽?/p>
劉石也表示，自己見過有很多生意不錯的加盟店，“公司是不會放棄他們的，只是會做更嚴格的篩選，也許經(jīng)過這輪篩選后就又會持續(xù)讓利給好的加盟商。”
因此，暫停加盟并不意味著喜茶要放棄加盟店，也不意味著喜茶要就此停止擴張。
茶飲品牌要增長，離不開跑馬圈地，門店的覆蓋率不僅影響著產(chǎn)品的觸達范圍，也從某種程度上決定著茶飲品牌的營收天花板。這一點，在行業(yè)中摸爬滾打10多年的喜茶也很清楚。
尤其從行業(yè)如今的整體規(guī)模來看，喜茶目前已經(jīng)算不上一哥。
截至今年上半年，蜜雪集團全球門店數(shù)已經(jīng)增加到了53014家，半年內(nèi)新增9796家門店；古茗成了第二個門店數(shù)目突破萬家的茶飲品牌，總門店數(shù)達11179家，上半年新開門店1570家，是去年同期765家的兩倍多。
霸王茶姬、茶百道、滬上阿姨等，門店數(shù)目均超過了7000家，幾乎是喜茶的兩倍。
但歷經(jīng)三年的實踐，證明了單純靠加盟模式，不適合一直傾向于精耕細作的喜茶。喜茶如今的當務之急是要想到其他的擴張路徑。
如果要繼續(xù)嘗試加盟模式，喜茶要探索出一條能夠既保持品牌品質穩(wěn)定，也能讓利給加盟商的新路線，比如降低加盟商前期的投入成本，或者為加盟商提供運營支持和培訓等等。
另一條擴張路線是開小店——喜茶在直營模式上更有經(jīng)驗，或許后續(xù)也可能嘗試開出大店之外的其他店型，如小型店、街邊檔口店等等，這樣運營和租賃的成本都更低，調(diào)整起來也會相對靈活。
此外，出海擴張也是一種思路。對于國內(nèi)品牌來說，海外市場與國內(nèi)市場的經(jīng)營環(huán)境完全不同，但品牌在國內(nèi)的發(fā)展路徑、成功經(jīng)驗從某種程度上也能為海外市場的布局提供借鑒。
從如今喜茶在海外的布局情況來看，其在海外市場的增長空間比國內(nèi)更大，模式也更傾向于選擇在高端潮流地段，與曾經(jīng)在國內(nèi)的起步路線一致。
早在2018年，喜茶就曾在新加坡開出過5家門店，隨后又在2023年3月正式開放海外加盟，重啟出海。截至2025年8月，喜茶在海外市場已經(jīng)開出超過115家門店，進入新加坡、英國、加拿大、澳大利亞、馬來西亞、美國等8個海外國家和中國港澳地區(qū)。?
從國內(nèi)外的動作來看，喜茶依然希望堅持自己的高端定位，無論是對加盟商的嚴格要求，還是對擴張的謹慎，都體現(xiàn)出了這點，不過，在當下的茶飲市場中，這是一條倍具挑戰(zhàn)的路。
3、重回高端路線，難度不小
實際上，在加盟的一開一停之間，暴露出了一個在低價和高端定位之間糾結的喜茶。
喜茶也曾有過降價的舉措，比如其會不定時推出限時買一送一活動，為新品做推廣。但不管是門店的收縮，還是加盟商們感受到的巨大壓力，都側面證實了喜茶在求規(guī)模和求高端之間，仍然選擇的是后者。
表現(xiàn)在明面上的動作則更多。
2024年年底，喜茶就確定了2025年將“以品牌為出發(fā)點”的方向。不僅在加盟商評價體系里更突出門店體驗、品質評分，還將設立5000萬元的激勵基金，鼓勵加盟商優(yōu)化現(xiàn)有門店選址，提升現(xiàn)有門店形象。
這個發(fā)展方向聽起來像是一句噱頭，但實則在喜茶的加盟門店中落實得很徹底。
劉石向我們透露，現(xiàn)在總部確實會給門店提供物料補貼，但很難獲取，門店要連續(xù)3個月實現(xiàn)A級評分，才能獲得1萬元的物料費補助。“評價維度包括食安督檢、品質體驗督檢、線上快檢三項，很復雜?！?/p>
他還分享了幾張他下班檢查衛(wèi)生時拍攝的門店后廚照片，可以看出他會打著手電筒檢查各種衛(wèi)生死角。“下水道都要擦得锃亮、臺下的死角不能有奶漬殘留，真是收拾得比自己家都干凈。”
“我全年只拿過兩次A，做得比我好的有大把人在?！眲⑹袊@。
對內(nèi)加強管控，對外，喜茶也不止一次釋放回歸高端的信號。
今年年初，喜茶更換品牌logo的動作，就被解讀為想借此傳遞品牌在“回歸初心”；今年1月，喜茶又宣布重開面積較大、設計獨特的DP店，該店型是喜茶早期建立高端品牌形象的戰(zhàn)略之一；今年2月，其宣告暫停加盟業(yè)務的內(nèi)部郵件傳出，主題為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》，更是明確點明了2025年的發(fā)展方向。
喜茶的新品也依然是用料十足，爆款產(chǎn)品單從名稱上就可以看出原料成本不低。
根據(jù)意利投資發(fā)布的研報，2025年第二季度，喜茶共上新13款新品，4款牛乳茶，8款水果茶，1款果蔬汁。其中，喜茶“木姜子滇木瓜”上架首日即售罄，部分門店單日銷量突破5000杯；芒椰糯米飯從2021年-2025年銷量突破300w份。
從新品的價格來看，新品奇蘭芭樂蓮霧、茶坊苦抹等，在小程序中的標價均在20元以上。
但在如今的市場環(huán)境下，喜茶想要堅持高端，比剛成立時更難。
在2012年創(chuàng)立之初，喜茶就走的是高端路線，在喜茶產(chǎn)品最受歡迎的2017年-2021年，其一杯主打產(chǎn)品如多肉葡萄、芝芝莓莓、桂花椰椰等新品，價格普遍在25-32元區(qū)間，部分限定款或特殊產(chǎn)品價格可達32-35元。
2022年，喜茶還是行業(yè)中率先打價格戰(zhàn)的品牌，彼時，喜茶的產(chǎn)品開始普遍進入15-20元價格帶，同行們也紛紛跟進，茶飲產(chǎn)品的價格多數(shù)來到了20元以下。
時至今日，喜茶又開始不愿再卷價格戰(zhàn)并向上調(diào)整價格，但也很難回到巔峰時期的30元左右，其多數(shù)產(chǎn)品的定價不超過25元。
因為市場的環(huán)境已經(jīng)變了，10-15元的中低端奶茶已經(jīng)成為市場主流，再加上如今如火如荼的外賣大戰(zhàn)之下，除了主打性價比的蜜雪冰城，用戶也常常能在茶百道、COCO、古茗等品牌中，用10元以下的價格買到一杯飲品。
價格也幾乎決定著消費者的點單頻次，因此行業(yè)同質化的情況往往也不被消費者在意。例如在外賣平臺中搜索茉莉奶綠、大紅袍奶茶等關鍵詞，就可以看到大多數(shù)主流品牌中都有相似風味的飲品，銷量都不低。
走量比絞盡腦汁開發(fā)爆款更容易，成了茶飲行業(yè)中一個殘酷的現(xiàn)實，喜茶不是沒有經(jīng)典款的飲品，也不是沒有推出爆品的實力，只是在沒有價格優(yōu)勢的情況下成就一款爆品，成本太高了。
近兩年，喜茶真正能算得上有破圈勢能的產(chǎn)品就只有“纖體瓶”系列，而打定主意走高端路線的喜茶，只能不停耗費大量成本研發(fā)新品、培訓員工、管理門店、做大型聯(lián)名與產(chǎn)品推廣。
想重走高端路，喜茶和加盟商們，注定要更辛苦。
（文中劉石、辛宇均為化名。）
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