文/王慧瑩
編輯/子夜
快手今年各業(yè)務(wù)的發(fā)展，增長的和放緩的都很明顯。
11月19日，快手發(fā)布2025年第三季度業(yè)績。公司第三季度營業(yè)總收入355.54億元，同比增長14.2%；經(jīng)營利潤52.99億元，同比增長69.9%；經(jīng)調(diào)整凈利潤49.86億元，同比增長26.3%。
營收凈利雙增，這是一份亮眼的財(cái)報(bào)。同時，利潤增速遠(yuǎn)超營收增速，顯示出公司在降本增效方面的顯著成果。
然而，深入剖析數(shù)據(jù)背后，這家互聯(lián)網(wǎng)公司正站在發(fā)展的十字路口，面臨著增長動能轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵考驗(yàn)。
核心業(yè)務(wù)的增長乏力早已被擺在臺面上，短視頻生態(tài)受到的市場擠壓只增不減，AI業(yè)務(wù)亟需確定商業(yè)化時間表，本地生活業(yè)務(wù)面臨激烈競爭。
可靈的想象力足夠高，快手也將更多的精力傾注。但AI業(yè)務(wù)在總營收中占比不足1%，短期內(nèi)難以扛起第二增長曲線大旗，快手試圖以新業(yè)務(wù)和組織調(diào)整來尋求增量。
一個明顯的調(diào)整是，本地生活事業(yè)部正式更名為生活服務(wù)事業(yè)部，與商業(yè)化體系的線索廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，劉逍擔(dān)任生活服務(wù)事業(yè)部負(fù)責(zé)人，向快手高級副總裁王劍偉匯報(bào)。
有人認(rèn)為這是本地生活業(yè)務(wù)被降級了，也有內(nèi)部人士告訴媒體，快手此舉不是要弱化本地生活業(yè)務(wù)，反而要擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。
事實(shí)上，這或許是快手為了加強(qiáng)業(yè)務(wù)協(xié)同、提高運(yùn)營效率的舉措。
今年以來，外界對快手的評價大多集中在“慢”“慢半拍”，甚至是“掉隊(duì)”?？焓值墓蓛r也坐起了過山車。先是開年股價跌到近年低點(diǎn)，10月初股價突破90港元大關(guān)；十一假期過后，快手股價一路下跌，截至發(fā)稿，比年內(nèi)最高點(diǎn)跌去26%。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，穩(wěn)定和沖刺都很關(guān)鍵。找到的確定性越多，越有可能在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢位置，這考驗(yàn)著快手一系列的戰(zhàn)略抉擇。
1、“老鐵經(jīng)濟(jì)”還跑得動嗎？
快手“老鐵經(jīng)濟(jì)”慢下來了。
三季度，快手平均日活躍用戶數(shù)為4.16億，雖然連續(xù)三個季度創(chuàng)下歷史新高，但同比增速僅為2.1%，較去年同期5.4%的增長率明顯放緩。月活躍用戶情況類似，同比增長3.4%至7.31億，增速不及去年同期的4.3%。
老鐵經(jīng)濟(jì)是快手的特色，也是多項(xiàng)業(yè)務(wù)的壓艙石，用戶增長乏力，難免對核心業(yè)務(wù)的發(fā)展蒙上一層陰影。
首當(dāng)其沖受到影響的是直播業(yè)務(wù)。本季度，快手直播業(yè)務(wù)收入為96億元，僅同比增長2.5%，遠(yuǎn)低于整體營收增速，成為拖累營收增長的重要因素。相比于上個季度，增速環(huán)比下滑68%。
整個三季度，快手的內(nèi)容生態(tài)確實(shí)陷入了多事之秋。以短視頻、直播起家的快手，不僅沒能換來更多付費(fèi)收入，反而收到了整改通知。
9月，快手因熱搜榜單扎堆呈現(xiàn)炒作明星個人動態(tài)和瑣事類不良信息，被網(wǎng)信辦約談并責(zé)令整改，要求完善熱搜榜單管理機(jī)制，夯實(shí)信息內(nèi)容管理主體責(zé)任。此前8月，快手還因侵害《德云斗笑社》《長相思》等作品著作權(quán)，被判賠償8910萬元，法院認(rèn)定其存在大量重復(fù)侵權(quán)行為，主觀過錯明顯。
快手很快對內(nèi)容生態(tài)進(jìn)行全面調(diào)整，暫停部分算法推薦功能，加強(qiáng)不良信息審核。對于以“老鐵經(jīng)濟(jì)”為核心的快手而言，內(nèi)容生態(tài)的調(diào)整是必要的合規(guī)舉措，但或在短期內(nèi)削弱了直播付費(fèi)的增長動力。
相比之下，線上營銷服務(wù)的增長一定程度上抵消了付費(fèi)直播的疲態(tài)。三季度，快手線上營銷服務(wù)收入達(dá)201億元，同比增長14%，營收占比達(dá)56%。在國內(nèi)市場中，該業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)約4%–5%的增量，直接來自生成式推薦大模型OneRec與生成式強(qiáng)化學(xué)習(xí)出價模型G4RL等推動營銷素材匹配與出價效率大幅提升。
得益于運(yùn)營效率的提升，三季度，快手經(jīng)營利潤與凈利潤大幅增長。財(cái)報(bào)顯示，盡管在技術(shù)研發(fā)上持續(xù)加大投入，但整體成本控制成效顯著，推動經(jīng)調(diào)整凈利率從去年同期的11.8%提升至14%。
在快手今年9月末的組織調(diào)整中，快手重申了廣告業(yè)務(wù)的定位——聚焦生態(tài)，做好廣告中臺能力支撐。所謂中臺，廣告的主要任務(wù)變了，即保障各業(yè)務(wù)經(jīng)營，與各業(yè)務(wù)打配合。
這種角色之變，也透露著快手廣告業(yè)務(wù)增長的瓶頸。一方面，新客戶拓展成本上升，存量客戶投放預(yù)算趨于理性；另一方面，短視頻平臺間的廣告競爭加劇，快手難以再通過流量增量實(shí)現(xiàn)廣告收入的快速突破。將廣告業(yè)務(wù)定位為“中臺”，本質(zhì)是放棄了對其獨(dú)自沖量的增長期待，轉(zhuǎn)而通過服務(wù)電商、本地生活等其他業(yè)務(wù)，挖掘存量流量的商業(yè)化價值。
這也是行業(yè)的共識。當(dāng)新增長有限，將離商業(yè)化最近的業(yè)務(wù)歸攏到一起，實(shí)現(xiàn)平臺流量利用的最大化，以此應(yīng)對外部周期的不確定性。
對快手而言，新的增長已經(jīng)無法依賴“老鐵”的使用時長，找到新故事很重要。
2、可靈有想象力，但還難扛大梁
今年，在市場的語境中，“快手搭上了AI的快車”這句話經(jīng)常被提及。三季度，AI無疑是快手財(cái)報(bào)的最大亮點(diǎn)。
在AI應(yīng)用的關(guān)鍵元年，可靈的出現(xiàn)給快手帶來很多層面的增量。
三季度，可靈AI營業(yè)收入超3億元，商業(yè)化進(jìn)程顯著加速。這一成績的取得，得益于模型能力的持續(xù)迭代與應(yīng)用場景的不斷拓展。
尤其是可靈AI 2.5 Turbo模型發(fā)布后，在文本響應(yīng)、動態(tài)效果及美學(xué)效果等方面實(shí)現(xiàn)大幅提升，登頂全球文生視頻及圖生視頻模型榜單第一名。可靈AI全球用戶規(guī)模已突破4500萬，按預(yù)期，可靈AI的收入在2025年將達(dá)到10億元。
從2024年推出，到今年4月成立可靈AI事業(yè)部，快手對AI的重視程度可見一斑?？焓质紫?cái)務(wù)官金秉表示，2025年集團(tuán)整體CapEx將較去年實(shí)現(xiàn)中高雙位數(shù)的同比增長，核心聚焦于算力升級與技術(shù)深化，為可靈的持續(xù)發(fā)展提供支撐。
這兩年，AI在各互聯(lián)網(wǎng)公司財(cái)報(bào)中出現(xiàn)的頻率肉眼可見地增高，但像快手這樣實(shí)打?qū)嵤芤嬗贏I的公司不多見。
拉長時間看，也會發(fā)現(xiàn)可靈營收的細(xì)節(jié)變化。今年一季度到三季度，可靈AI的營收分別為超過1.5億元、超過2.5億元、超過3億元，雖規(guī)模不斷上漲，但總體來說，上漲的勢頭慢了下來。
這期間，可靈AI事業(yè)部經(jīng)歷組織換帥變動有些突然。8月，快手高級副總裁、可靈AI事業(yè)部負(fù)責(zé)人兼社區(qū)科學(xué)線負(fù)責(zé)人蓋坤兼任可靈AI技術(shù)部負(fù)責(zé)人，原可靈AI事業(yè)部技術(shù)部負(fù)責(zé)人張迪卸任后離職，加入B站擔(dān)任技術(shù)條線負(fù)責(zé)人。
據(jù)《中國企業(yè)家》報(bào)道，張迪的離開是有些臨時的。此外，蓋坤身兼多職，如何分配好精力和資源也成為可靈的變量。相比于過去可靈幾乎兩周一次的更新節(jié)奏，換帥之后，可靈的更新頻率似乎也變慢了。
更重要的是，從營收貢獻(xiàn)看，可靈AI仍處于高投入、低占比的階段，對整體營收的拉動作用有限。AI行業(yè)本就具有投入大、周期長的特點(diǎn)，大模型的迭代優(yōu)化、算力基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)都需要持續(xù)的資金支持。另一方面，商業(yè)化路徑仍需進(jìn)一步探索?？焓諧EO程一笑也明確表示，目前可靈的主要精力還是面向?qū)I(yè)創(chuàng)作者，C 端應(yīng)用場景仍在探索中。
短時間內(nèi)投入產(chǎn)出比的不平衡，決定了AI難以扛起快手的大梁。
在AI的襯托下，同歸屬于“其他服務(wù)”板塊的電商業(yè)務(wù)雖保持兩位數(shù)增長，但顯得有些黯淡。三季度，快手電商GMV同比增長15.2%至3850億元，增速已低于上一季度的17.57%和一季度的15.36%，呈現(xiàn)持續(xù)放緩態(tài)勢。
在整體消費(fèi)環(huán)境偏理性的背景下，快手電商的增長壓力進(jìn)一步凸顯。早在今年8月，快手CFO金秉曾表示，2026年快手不再公布電商GMV。
其中，泛貨架心智的培養(yǎng)，仍是制約快手電商業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。盡管三季度泛貨架電商GMV占總GMV比例超過32%，日均動銷商家同比增長13%，但與同類平臺相比，快手的貨架心智仍顯薄弱。
這也和快手的頭部生態(tài)有關(guān)。超頭部主播生態(tài)下，快手電商長期依賴直播+私域的模式，用戶購物決策更多基于主播信任而非平臺心智，這導(dǎo)致泛貨架心智培養(yǎng)是個長期的過程。
現(xiàn)階段的快手正處在業(yè)務(wù)換擋期，或許對快手而言，AI的價值更多體現(xiàn)在長期戰(zhàn)略層面，通過AI能力賦能現(xiàn)有業(yè)務(wù)，提升運(yùn)營效率與商業(yè)轉(zhuǎn)化效果才是更關(guān)鍵的。
3、本地生活和海外業(yè)務(wù)，需要更多確定性
三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，大行野村下調(diào)了快手的目標(biāo)價，從90港元降至77港元，原因在于第四季度指引略遜預(yù)期。國泰海通也提示風(fēng)險(xiǎn)，“行業(yè)競爭加劇，AI變現(xiàn)不及預(yù)期等?！?/p>
回看快手今年以來的動作，資本市場的擔(dān)心不無道理。快手在業(yè)務(wù)邊界的探索上不算快，隨著行業(yè)競爭和業(yè)務(wù)不確定性加劇，快手需要“快”起來。
今年9月底，快手對本地生活業(yè)務(wù)的調(diào)整，莫過于年內(nèi)最關(guān)鍵的動作之一。本次調(diào)整中，本地生活事業(yè)部正式更名為生活服務(wù)事業(yè)部。本地生活業(yè)務(wù)將與線索廣告業(yè)務(wù)整合，原商業(yè)化事業(yè)部下線索廣告相關(guān)的行業(yè)團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)及相關(guān)中臺團(tuán)隊(duì)調(diào)整至生活服務(wù)事業(yè)部下。最重要的變化是快手本地生活“拓荒者”笑古卸任，轉(zhuǎn)任業(yè)務(wù)顧問。
正值本地生活激戰(zhàn)正酣，快手卻將本地生活業(yè)務(wù)從一級獨(dú)立部門并入商業(yè)化體系，快手表示，此次調(diào)整將讓業(yè)務(wù)目標(biāo)更明確、資源投入更聚焦、組織協(xié)同更敏捷，提升商業(yè)變現(xiàn)效率。
換句話說，快手想讓本地生活跑得更快些。
很長一段時間，快手寄希望于本地生活的增量，試圖復(fù)刻電商業(yè)務(wù)的成功。2024年，快手本地生活GMV同比增長200%，日均支付用戶數(shù)量同比增長100%。
只是，從0到1增長往往很快，難的是從1到多的長期增長。一邊是本地生活GMV不足千億，鮮少在財(cái)報(bào)中被提及；一邊是外賣業(yè)務(wù)進(jìn)展緩慢，今年8月才上線外賣獨(dú)立入口，用戶體驗(yàn)和商家供給都被競爭對手甩出一個身位。
值得關(guān)注的是，在調(diào)整本地生活業(yè)務(wù)之前，快手還開啟了對線下業(yè)務(wù)的探索?？焓殖蟹矫嫘既腭v浙江本地品牌連鎖超市多方優(yōu)選，將原本的自營電商業(yè)務(wù)“快手超市”延伸至線下場景。
從目前的布局來看，線下的重點(diǎn)是供應(yīng)鏈和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，這對快手而言都是不小的挑戰(zhàn)。此外，快手的核心用戶優(yōu)勢在下沉市場，但快手超市的線下門店更多集中在一二線城市，與核心用戶群體的分布形成錯配，這也考驗(yàn)著快手拓新的能力。
另一邊，海外市場作為快手曾經(jīng)的增長引擎，也進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段。財(cái)報(bào)顯示，快手2025年三季度快手海外業(yè)務(wù)營收同比下降13.3%，但經(jīng)營虧損大幅收窄58.2%，前三季度海外經(jīng)營虧損縮減至1700萬元，接近盈虧平衡。
巴西市場的戰(zhàn)略調(diào)整是關(guān)鍵。三季度，快手主動調(diào)整巴西市場戰(zhàn)略，從拉新驅(qū)動轉(zhuǎn)向留存驅(qū)動，在控制用戶獲取成本的同時，通過內(nèi)容生態(tài)建設(shè)提升用戶粘性。
對于快手而言，海外市場仍具有長期發(fā)展?jié)摿?，尤其是在新興市場，短視頻與直播電商的滲透率仍有較大提升空間。但未來的發(fā)展將更多依賴于精細(xì)化運(yùn)營與差異化競爭，而非簡單的規(guī)模擴(kuò)張。快手需要在內(nèi)容本地化、供應(yīng)鏈建設(shè)、合規(guī)運(yùn)營等方面持續(xù)投入，才能在海外市場真正站穩(wěn)腳跟。
眼下，快手正站在從規(guī)模擴(kuò)張向精細(xì)化發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，面對日趨激烈的市場競爭與不斷變化的行業(yè)環(huán)境，快手不能只有AI。隨著內(nèi)容生態(tài)不斷調(diào)整，快手要讓核心業(yè)務(wù)重新奔跑，同時在其他業(yè)務(wù)做出成績，只有這樣，資本市場才會持續(xù)對快手有信心。
特別聲明：本文為合作媒體授權(quán)DoNews專欄轉(zhuǎn)載，文章版權(quán)歸原作者及原出處所有。文章系作者個人觀點(diǎn)，不代表DoNews專欄的立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者及原出處獲取授權(quán)。(有任何疑問都請聯(lián)系idonews@donews.com)
