撰 文丨星野
編 輯丨美 圻
每到歲末，都是媒體年終盤點密集出爐之時，你可能已經刷到過不少長劇年度復盤，短劇年度觀察，但是我們更想將長視頻與短視頻平臺放在一起審視，不僅是因為長劇、短視頻、短劇共同承包了過去一年的精神生活，也因為長短平臺之間互相滲透，彼此競合，早已難以把它們割裂看待。唯有合而觀之，才能真正看清一年來大眾娛樂消費方式的悄然變遷。
2025年，長視頻依然有調動全民情緒、引領社會議題的能力，而走入主流視野的短劇同樣不遑多讓，兩者從正餐、快餐的關系，逐漸走向平分秋色。我們還欣喜地看到，短視頻、短劇都在追求“由淺入深”的價值升級，前者發(fā)力長圖文與超長視頻，后者從情緒驅動轉向情感表達，一步步撕下身上的刻板標簽。
2025年，我們也見證了短視頻平臺成為AI產品的孵化器，短劇成為電商增長的新“流量密碼”。這些平臺對于大眾日常的改變，早已超越了娛樂領域，在更深層次塑造著未來的生活形態(tài)。
因此，對于長、短視頻平臺的長期追蹤，或許能成為窺探時代走向的一扇窗口，我們也將年復一年地堅持下去。
當追劇口味“返璞歸真”
長視頻2025年靠什么留住觀眾？
首先，讓我們通過2025年熱播劇集的整體表現(xiàn)，宏觀縱覽一下今年長劇市場的景氣程度。雖然云合數據的年度報告尚未出爐，但豆瓣“收視率研究中心”小組的“數據專家”，已經根據日常的追蹤計算，排定了各平臺劇集的年終座次。
根據這份“民間報告”，截至12月24日，今年云合熱播期有效播放集均破2000萬的劇集有32部，相比去年的48部減少了16部，33%的降幅相比去年的20%也進一步加速，并未出現(xiàn)止跌回升的跡象。
不僅劇集市場整體水位不斷回落，頭部作品的天花板也在持續(xù)降低。去年尚有五部劇集熱播期集均破5000萬，其中《慶余年2》更是集均破億。這些頭部劇集是驗證劇集市場基本盤的“試金石”。今年，熱播期集均過5000萬的劇集僅剩三部，且年冠也僅有6300萬，再也沒有一部類似《慶余年2》《狂飆》這樣的絕對爆款。
按照“收視率研究中心”等小組的標準，集均3000萬可以算得上是熱播的門檻，今年集均在3000萬至5000萬之間的劇集共有12部，相比去年的19部進一步縮水，對于越來越多的劇集而言，“熱播線”變得更加高不可攀。從頭部到腰部的進一步塌陷，無疑是長視頻平臺應該關注的一個危險信號。
如果我們同時結合豆瓣年度劇集榜單，也可以看出平臺的精品化策略似乎并未奏效。今年，共有6部內地劇集豆瓣評分破8分，且其中僅有《唐朝詭事錄之長安》熱播期集均破3000萬，而去年《繁花》《唐朝詭事錄之西行》《小巷人家》《邊水往事》等都實現(xiàn)了熱度口碑雙豐收，或許說明如今口碑已經很難轉化為熱度。
正如一位資深劇迷所總結的“今年成功的影視作品，許我，生萬物，藏海傳，都是回歸老方法，好好講故事，按十幾年前電視劇鼎盛時期的敘事節(jié)奏講故事，才獲得成功。”觀眾追劇口味的“返璞歸真”，也在提醒視頻平臺：單純依靠敘事升級、制作精品化的“細糠”喚回觀眾，或許只是一廂情愿。
除了“好好講故事”之外，今年能引爆市場的劇集都精準踩中了觀眾的某種情緒痛點。《許我耀眼》《國色芳華》《藏海傳》《大奉打更人》分別針對女性、男性觀眾提供了隱忍逆襲、絕境翻盤的爽感，通過長線敘事細致鋪陳主角從低谷到巔峰的完整成長弧光，讓觀眾伴隨角色歷經挫折、積累實力、最終爆發(fā)的全過程，產生深度共情。這種“苦盡甘來”的情感深度和共鳴強度，是快節(jié)奏、強反轉的短劇所無法比擬的。
而《獵罪圖鑒2》《漂白》《以法之名》《唐朝詭實錄之長安》等劇集，則直面現(xiàn)實或虛構語境中的不公與邪惡，通過主角的堅守、抗爭與最終勝利，讓觀眾積壓的對“公平正義”的焦慮得到釋放，而這也是短劇在短期之內很難替代的。而《白月梵星》《難哄》《折腰》《臨江仙》則繼續(xù)證明了長劇在營造逃離現(xiàn)實的“烏托邦”方面，依然不可或缺，無論是難解難分的宿命羈絆、還是青春遺憾的互相救贖，都離不開情感與氛圍的細膩鋪陳。
當然，還有暑期檔從古裝劇中殺出重圍，在年輕觀眾中掀起玩梗熱潮的《生萬物》，這種土地與人物的血脈聯(lián)結、家族命運的長篇史詩，更不是目前的短劇所能承載的。
雖然長劇整體水位持續(xù)走低，但至少堅守住了提供獨特情緒價值的核心陣地。
再讓我們看一下不同題材類型在2025年的整體表現(xiàn)。2023年的云合TOP 10中，古偶劇占據了7席，去年只剩下了3席，今年僅剩下了2席，且《長相思》《與鳳行》這樣5000萬以上的熱播爆款再未出現(xiàn)。
雖然古偶頭部缺失，《白月梵星》《折腰》《臨江仙》《雁回時》《無憂渡》《書卷一夢》等腰部力量卻集體撐起了市場，通過融合權謀、懸疑、穿書等類型設定，緊扣“打工人逆襲”“女性覺醒”等的現(xiàn)實議題，通過多維創(chuàng)新打破了古偶“換乘戀愛”的僵局，可以視為一個積極的信號。
繼去年的《三大隊》《我是刑警》之后，今年刑偵紀實類題材繼續(xù)迎來爆發(fā)之勢，從年初的《漂白》到暑期檔的三部接力，以真實案件為依托，將專業(yè)知識與人性探索深度融合，實現(xiàn)了題材廣度的縱深。
不過，除了“熱播線”以上《獵罪圖鑒2》《漂白》《以法之名》，今年還有許多表現(xiàn)不及預期的懸疑劇，不約而同地出現(xiàn)了“失焦”的問題，在懸疑之外希望承載更多樣的社會議題與時代命題，結果稀釋了作為懸疑劇的立身之本。刑偵紀實類懸疑劇的回歸，可以視為觀眾集體投票的某種結果。
從平臺來看，在集均破2000萬的32部劇集中，愛奇藝獨播劇占據了12部，騰訊視頻獨播劇占7部，優(yōu)酷獨播劇占6部，芒果獨播劇占據3席。愛奇藝的優(yōu)異表現(xiàn)，主要得益于在古裝賽道的集中收獲，圍繞迷霧劇場在懸疑賽道的堅定布局，以及以《生萬物》《北上》為代表的嚴肅文學改編破局。
騰訊視頻在“去古偶化”的同時，在都市、男頻、刑偵、懸疑等賽道多點開花，正在逐步擺脫前幾年的平臺標簽。優(yōu)酷則在男頻、司法、現(xiàn)偶等類型找準了自己的立足點。
值得一提的，還有自去年起在劇集市場發(fā)力的芒果TV。雖然年初《國色芳華》被認為捅破了芒果劇集的天花板，但續(xù)作《錦繡芳華》播放量“腰斬”。由于劇集供給的不足，芒果用戶并未形成追劇習慣，一兩部爆款無法扭轉現(xiàn)狀。
從上面這張榜單，我們還可以看到一個有意思的現(xiàn)象，今年劇集的長尾效應正在不斷凸顯——《藏海傳》在熱播期過后集均仍增長了1200萬，《愛你》雖然熱播期集均僅有1800萬，但年初至今集均又增長了1100萬。當行業(yè)整體收縮產能，平臺正在通過各種運營策略，盡量拉長內容的生命周期。
2025年，長視頻平臺的“劇場化”策略依然在穩(wěn)步推進，且亮點不斷——《漂白》以超過5000萬的集均，抬高了愛奇藝迷霧劇場的天花板。以慢工出細活著稱的騰訊視頻X劇場今年只上線了兩部作品，其中《棋士》的收視表現(xiàn)位列平臺第五，刷新了X劇場最高熱度。優(yōu)酷“白夜劇場”的新作《沙塵暴》以粗糲美學與硬核推理交融的鮮明特色，拿下今年國產懸疑劇豆瓣最高分。
不過，在將劇場作為創(chuàng)新試驗田的同時，視頻平臺也要警惕過度追求復雜敘事、極致美學與文藝表達，可能會忽視大眾審美與共情需求，最終導致市場表現(xiàn)不及預期。云合過2000萬的劇集中，僅有兩部作品（《漂白》《棋士》）出自平臺劇場，也說明了這一點。有理由相信未來長視頻平臺的廠牌策略應該會有所調整。
抖音、快手成未來產品孵化器
短視頻商業(yè)觸角還能伸多遠？
在去年的年終盤點中，我們提到短視頻平臺的比拼集中于兩方面：如何將流量效率最大化，以及如何以短視頻平臺為跳板，順利躍入短劇、AI等新藍海。
今年，我們見證了短視頻平臺在這兩個方向的開花結果——在抖音的全力托舉之下，誕生了一款月活破2億的國民級應用紅果短劇，一款日活破億的超級AI入口豆包。在快手的不斷加碼之下，今年可靈的收入突破10億，在AI視頻領域的份額達到30%，有望在未來成長一頭“現(xiàn)金?！薄?/p>
抖音、快手一個走大眾路線，一個瞄準專業(yè)領域，今年都在AI領域收獲頗豐，也印證了短視頻平臺對于AI產品、技術的孵化、助力作用。
與此同時，在提高電商、廣告業(yè)務轉化效率的同時，短視頻平臺也在加速將觸角伸向線下——趁外賣大戰(zhàn)激戰(zhàn)正酣，抖音適時加碼本地生活服務的補貼力度來搶占市場?？焓謩t以“店中店”的模式進軍下沉市場的線下商超。
首先，我們來復盤一下抖音2025年的成績單。抖音對紅果短劇的“托舉”之所以如此成功，離不開內容生態(tài)、版權資源的深度協(xié)同，QuestMobile數據顯示，紅果短劇88.3%的流量來自抖音App，抖音不僅為紅果提供了"一鍵跳轉"式無縫引流，更成為免費短劇的爆款放大器。5月成立的短劇版權中心，則實現(xiàn)了"一次合作，多端分發(fā)"，大幅提升內容分發(fā)效率。
在助力豆包全力沖刺上，抖音更是不遺余力。App Growing后臺數據顯示，2025年騰訊元寶的投流費用高達145億，而豆包只花了不到5億，這與抖音的導流能力密不可分。
當然，除了扮演好字節(jié)“產品工廠”孵化器的角色，抖音2025年進一步加碼圖文賽道，為內容增長和電商業(yè)務找到新引擎——升級首頁“經驗”欄為圖文一級入口，搜索頁增設“僅顯示圖文”選項，大幅提升圖文內容曝光權重，上線8000字長圖文功能，與平臺上日益流行的“超長視頻”相映成趣。作為一家以碎片化內容起家的平臺，抖音今年在努力提升內容的深度、實用性及信息密度，讓用戶因為更高的“獲得感”而停留更長時間。
抖音今年之所以能“偷家”美團成功，則是因為逐漸建立起了低價與搜索心智。用戶主動搜索帶來的下單率，已經是短視頻直接下單的10倍，因此，抖音在到店業(yè)務持續(xù)擴張的同時，還能夠保證本地服務不會搶占電商業(yè)務的流量，也不會過度損害用戶體驗。
去年，抖音曾經因為跟進全行業(yè)的低價策略，導致GMV和廣告收入都受到影響。今年，抖音電商及時調整戰(zhàn)略，將電商業(yè)務的突破口選定在家電、電子產品等耐用消費品，引來了雙十一期間京東要求商家“二選一”的行業(yè)風波。今年抖音主攻消費電子，也是為了補足“貨架電商”的一塊重要短板。而以點帶面地抓住全國6000多個縣域興趣產業(yè)帶，推動半數以上銷售額來自店播，則是抖音電商實現(xiàn)“源頭直供”低價優(yōu)勢的關鍵。
相比之下，快手在守住4億日活的基本盤的同時，繼續(xù)在“老鐵社區(qū)”的深耕細作上下功夫。一邊繼續(xù)加大公域私域之間的聯(lián)動循環(huán)，一邊通過“共養(yǎng)火崽崽”的游戲化運營，增強年輕用戶的平臺黏性與社交互動。在三季度財報中，快手特別提及平臺雙關用戶的日均私信滲透率同比提升超3%，足見管理層最看重的指標是什么。
相比抖音依靠流量分發(fā)能力在貨架電商上持續(xù)滲透，快手則在繼續(xù)加固信任電商的“護城河”。過去任由電商在社區(qū)土壤上自然生長的快手，今年也加快了進擊的節(jié)奏。7月，快手面向全國開啟新一輪服務商招募計劃，企圖通過服務商的專業(yè)化能力和經驗，加速平臺商家的生意增長。
當然，今年快手財報中最引人矚目的關鍵詞，非可靈AI莫屬。在三季度財報中，AI更是貫穿全篇。對于快手，AI正在成為驅動電商搜索、信息分發(fā)、廣告營銷等各業(yè)務線的核心引擎，而AIGC視頻也在成為快手內容版圖中不可或缺的一塊。
最后，我們再來看看似乎最為“佛系”的視頻號。雖然騰訊三季度財報顯示，視頻號成為社交網絡收入、營銷服務收入增長的核心驅動力之一，但個位數的廣告加載率仍然遠低于對手。這可能并非視頻號有意保持克制，而是微信熟人生態(tài)內，用戶對于廣告的敏感度可能更高，只能循序漸進徐徐滲透。
而視頻號電商也無法獨自突飛猛進，因為它只是微信版“信任電商”的其中一環(huán)，需要和微信公號、服務號、小程序等共同打“配合戰(zhàn)”，目的在于借助微信生態(tài)的社交鏈把交易鏈打通。
自從去年8月視頻號小店升級為微信小店以來，微信電商生態(tài)縱橫整合速度加快。問題在于，盡管微信小店入口遍布微信生態(tài)各個角落，但分散用力使得用戶始終對其感知度不強，也很難建立起消費心智。春節(jié)、520等“節(jié)日送禮”的運營舉措，效果始終有限。
不僅如此，微信小店在商業(yè)供給側的短板今年依然沒能補齊，依靠產品驅動的運營思路并沒有根本改變。11月22日，微信小店正式啟動首個針對短視頻帶貨的專項激勵計劃，希望通過年末活動，直接撬動商家和創(chuàng)作者入局。不過，如果視頻號不能從微信生態(tài)獲得更多的自主性，不放棄社交電商的獨家路線，就很難實現(xiàn)對抖音、快手的趕超。
短劇實現(xiàn)量變到質變
IP系列化告別“爆款”依賴
如果去年人們還用“娛樂快餐”的有色眼鏡來看待短劇，今年行業(yè)從量變到質變的進化，“10億”量級作品的批量涌現(xiàn)，在引領社會議題方面的影響力，都向我們證明短劇已經成為與影視、游戲等并駕齊驅的“娛樂正規(guī)軍”。
《2025上海市微短劇行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2025年微短劇行業(yè)的全年產值已接近900億元，相比2024年近乎翻番。根據中國網絡視聽協(xié)會發(fā)布的《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2025）》，國內微短劇用戶整體規(guī)模已達6.96億人，占網民總數的過半以上。不僅如此，18—30歲的年輕觀眾進一步上升，說明短劇早已不再是“下沉市場”專屬，而在成為各個年輕、圈層的全民娛樂。
短劇市場之所以能在2025年繼續(xù)突飛猛進，離不開商業(yè)模式、IP開發(fā)、題材類型、敘事表達等維度的全面升級，成功避開了可能導致行業(yè)“虛火而亡”的同質化陷阱。
去年短劇行業(yè)尚且是免費、付費模式旗鼓相當，今年免費模式已經占據了壓倒性優(yōu)勢。免費模式完勝付費模式，很大程度上離不開紅果短劇的推波助瀾，憑借極低的獲客成本和用戶決策成本，紅果在一年之內就實現(xiàn)了對于主流用戶群的全面滲透，實現(xiàn)了從月活1億到月活2億的飛躍。
免費模式可以讓制作方擺脫“投流定生死”的流量套利玩法，無需再為誘導充值而堆砌爽點，從而催生出更多有情感厚度、生活質感、創(chuàng)新表達的作品，也讓更多中小團隊以低試錯成本投身其中，進一步刺激行業(yè)的創(chuàng)作活力。
免費模式之所以可持續(xù)，除了市場蛋糕快速做大的規(guī)模效應，也因為短劇正在成為電商行業(yè)的新“流量密碼”。短劇的情緒杠桿能精準撬動用戶的消費沖動，從而實現(xiàn)更高的轉化效率。雙十一前夕，紅果開始內測“搜同款”功能，將短劇內容與抖音商城實現(xiàn)無縫對接。由此觀之，明年電商有望成為支撐短劇行業(yè)高度增長的另一只飛輪。
當在小程序內自行投流的付費短劇逐漸邊緣化，紅果、騰訊視頻、愛奇藝等平臺的話語也在不斷增大，通過平臺層面的“宏觀調控”和“創(chuàng)作引導”，讓過去兩年因為資本涌入而滋生的行業(yè)亂象煙消火滅。
比如，2025年紅果大規(guī)模推行“編劇分賬制”與“演員分賬制”，讓資本之外的核心創(chuàng)作者，也能夠分享內容長期價值的紅利。騰訊視頻也在今年上線了“豎屏短劇劇本合作開放平臺”。紅果還推出了被視為“行業(yè)風向標”的果燃計劃，通過打造短劇精品，引導各方投入到非遺、諜戰(zhàn)、科幻、年代等新題材的創(chuàng)作。而愛奇藝出品的懸疑短劇《朱雀堂》，也是長視頻平臺著力打造的品質標桿。
一方面是大眾用戶的全面入場，一方面是長短視頻平臺的有意推動，今年短劇的題材類型、情感表達都在向主流市場靠攏，不再只是傳統(tǒng)影視劇的補充，而是全面入侵其腹地深處。無論是《家里家外》這樣煙火氣息濃郁的年代家庭劇，《盛夏芬德拉》這樣CP感、拉扯感、氛圍感均吊打現(xiàn)偶的都市愛情劇，《一品布衣》這樣以亂世平民英雄打動觀眾的男頻劇，都是兼具情感慰藉與精神共鳴的“電子細糠”。
相比長劇，短劇的IP系列化開發(fā)也“青出于藍而勝于藍”——《云渺》一年連拍四部，《十八歲太奶奶駕到》系列一部火過一部，《盛夏芬德拉》則驗證了“IP宇宙”的路徑可行性，趁熱打鐵的快速上新，平臺的預約、推送機制，都大幅提高了IP續(xù)作的成功率，也讓短劇行業(yè)告別對“單部爆款”的依賴，轉向穩(wěn)健可持續(xù)的長線運營。
系列化運營，也能一定程度上緩解短劇行業(yè)日益凸顯的“IP供需失衡”問題。雖然番茄、閱文等網文平臺紛紛開放版權庫，但路徑依賴導致的“一本多拍”現(xiàn)象仍然普遍存在，希望短劇行業(yè)未來能培養(yǎng)出更多具備原創(chuàng)能力的編劇，以應對未來頭部網文IP開發(fā)殆盡的窘境。
雖然今年紅果已經成長為短劇市場的“頭號玩家”，但愛優(yōu)騰芒并未停下追趕的腳步。如果說2024 年長視頻平臺做短劇還屬試水，2025 年則全面重兵入局。短劇不再是拉新配角，而是扛起用戶增長、會員促活、題材補位與IP戰(zhàn)略的核心職責，發(fā)力長短 IP雙向聯(lián)動，已成長視頻生態(tài)的關鍵組成部分。
2025年，騰訊視頻共有14部短劇分賬破千萬，再次刷新平臺記錄，在懸疑、諜戰(zhàn)、情感、古裝等題材賽道都有所收獲。愛奇藝則通過“唐詭”這一內容招牌，跑通了長、短、微聯(lián)動，合力打造IP宇宙的可行性。而優(yōu)酷有望成為阿里打通電商和短劇通路的“關鍵一環(huán)”，在內容電商驅動之下實現(xiàn)快速突破。
2026年，短劇今年在諜戰(zhàn)、懸疑、科幻等新賽道播撒下的種子，都有望成長為一片郁郁蔥蔥的園地，長視頻平臺也將推動更多經典IP由長向短，我們相信短劇行業(yè)也將呈現(xiàn)出新的面貌，不斷刷新著觀眾和市場的預期。
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