當直播成為文創(chuàng)IP聯(lián)名的最后一公里。

作者 | 張語格

編輯 | 趣解商業(yè)消費組

12月，又進入了一年一度社交媒體上“求冬季好物”的分享季?！叭そ馍虡I(yè)”注意到，在這些“取暖好物”的分享里，冬日消費感受到的溫度，很多時候不止來自產(chǎn)品本身的性能；例如圍巾和手套，除了材質(zhì)本身，它們的配色、紋理圖案所傳達的治愈力也同樣是溫暖來源。

抖音商城與SocialBeta聯(lián)合發(fā)布的《2025 年輕人情緒消費趨勢報告》曾提到，愿意支付情緒溢價的年輕人，不僅在生活必需品上傾向選擇彰顯自我、興趣滿足的產(chǎn)品，也更熱衷于購買那些純粹因情緒價值而生的好東西。

寒冬會放大心底的孤獨和壓力，人們在寒冷季節(jié)里，對心理治愈和社交的渴求，并不輸于對溫暖天氣的追求。那些真正能穿越周期的商家，往往能捕捉到這份情緒，并把它轉(zhuǎn)化為可觸摸、可分享、可陪伴的日常物件。

01.尋找被治愈的瞬間

越是孤獨的時刻，越容易回想起舊日曾被治愈的瞬間，可能是一段影像，一段文字，甚至故事里一閃即逝的情節(jié)。在一些文創(chuàng)商家看來，好的文創(chuàng)產(chǎn)品就是幫用戶重新回到這個瞬間。

位于廣東深圳的馬克圖布，已經(jīng)在原創(chuàng)禮品市場深耕了十余年，曾因一款成功復刻“小王子在星球守望玫瑰”的加濕器被消費者熟知。后來，馬克圖布陸續(xù)推出了“巴斯光年路障燈”“史迪仔大嘴音箱”等一系列還原經(jīng)典的潮玩擺件，有很多購買過的用戶表示，那些童年里印象深刻的片段，都在看到實體產(chǎn)品的時候瞬間具象化了。

為了能帶來更多具有治愈感的禮物，馬克圖布與多家IP版權方達成了合作。

進行二次創(chuàng)作時，馬克圖布會盡量避免破壞IP本身的氣質(zhì)。為了更好地感受和理解IP，馬克圖布在設計階段就會和粉絲深度接觸。馬克圖布店鋪中有一款備受粉絲喜歡的“巴斯光年”路障燈，299元的客單價并不算低，但幾乎每個拿到手的粉絲都會被燈的設計驚艷。

巴斯光年路障燈還原的是《玩具總動員》里，巴斯光年躲在路障下拯救胡迪的經(jīng)典情節(jié)。馬克圖布的產(chǎn)品總監(jiān)May談到，選擇這段并不是因為巴斯光年的Pose好看、配色好看，而是在產(chǎn)品前期的共創(chuàng)會中，發(fā)現(xiàn)粉絲提到這部電影都會聊到這段情節(jié)。

“大家都在這段情節(jié)里，討論什么是真正的勇敢。在很多粉絲眼里，并不是全能、無敵才叫勇敢，真正的戰(zhàn)士應該像巴斯光年這樣，自己遇到危險躲在下面，但還愿意去救自己的朋友?！?/p>

截至目前，這款路障燈在抖音電商銷售量已經(jīng)突破1.3萬件；不只一位用戶提到，看到它能瞬間回到了被電影打動的時刻，“打開背光的巴斯，真的像要去拯救世界了?！?/p>

還原“名場面”，是馬克圖布做聯(lián)名產(chǎn)品的主要方式之一。為了保證還原度，馬克圖布在二次創(chuàng)作時會非常謹慎。

今年冬天，馬克圖布一款Chiikawa卷餅暖手寶的銷量十分出色，在選擇角色時，馬克圖布根據(jù)原作情節(jié)，將吉伊和小八放在了毛茸茸的“卷餅”里，而沒有考慮人氣更高的烏薩奇。

“在動畫里，烏薩奇并沒有被卷餅給‘抓住’”，May解釋道，即使版權方給我們更自由的創(chuàng)作空間，我們也不會讓烏薩奇被抓住，因為即使烏薩奇在場，也可能會以大家意想不到的方式出現(xiàn)在這個畫面，而不太可能會和吉伊小八一起被卷在里面。

在設計巧思之外，聯(lián)名文創(chuàng)的實用性也影響著受歡迎的程度。今年冬天，馬克圖布還上新了一款Hello Kitty聯(lián)名的暖手寶，考慮到女生手掌的大小以及便攜程度，馬克圖布將暖手寶做成了蘋果的形狀，剛好可以被握在手心里，或是放在口袋里，戳中了很多女性的需求。

考慮到圣誕月的送禮氛圍，產(chǎn)品的升級版還為蘋果暖手寶添加了裝蘋果的籃子和毛絨包，馬克圖布抖音渠道負責人龍迪表示，大家很喜歡這種豐富的配置，到現(xiàn)在一直有用戶來問，預售什么時候能變成現(xiàn)貨。

02.IP的溫度

如果說產(chǎn)品的巧思與實用是治愈感的載體，那么真正讓這份治愈持續(xù)發(fā)酵的，往往是IP本身的情感溫度。

文創(chuàng)商家想要找到這些帶來強烈幸福感，且與自身受眾契合的形象和故事卻并不容易，這既需要對IP精神內(nèi)核的深刻理解，也依賴對年輕群體情緒脈搏的長期追蹤。

言倉是一家位于廣東佛山的文創(chuàng)品牌，在篩選合作IP時，言倉會進行大量的前期調(diào)研；除了看受歡迎程度，也十分重視IP傳遞出的價值觀。

從去年開始，言倉展開了與“暹羅厘普”的合作?！板吡_厘普”是國內(nèi)作者創(chuàng)造的五個好朋友，由熱烈灑脫的暹羅厘普、邪惡壞小狗比格多棟、外熱內(nèi)冷的免子秀珍、永遠在喪的厭世胡蘿卜張?zhí)镏?、沒有心眼子的快樂笨蛋鵜鶘小河，組成的精神狀態(tài)極佳的四動物一蔬菜，一直被年輕人視作代入感超強的“嘴替”。

在IP的熱度背后，言倉看到的是“四葷一素”朋友們構(gòu)建出的真實、拒絕內(nèi)耗、允許脆弱又鼓勵發(fā)瘋的情緒體系，讓年輕人看到"不完美"是被允許的，甚至是有趣的。

由于二創(chuàng)情節(jié)里，比格犬多棟經(jīng)?；沓伞肮反罄小保詡}根據(jù)這一設定推出了“大佬”系列餐盤，多棟是要享受美食的“大佬”，田中在一旁老實巴交地捧場，戳中了很多年輕伴侶和朋友之間的相處日常。有用戶直言，本來想買來送發(fā)小，但打開以后就不想送人了，用起來一種被“哄著吃飯的感覺”。

除了暹羅厘普，言倉店鋪內(nèi)目前熱銷的還有線條小狗和Chiikawa系列。言倉與線條小狗的合作始于2022年底，當時這個IP尚未在國內(nèi)有大規(guī)模出圈的熱度。

線條小狗是韓國插畫工作室 MOONLAB STUDIO創(chuàng)作的兩只簡筆小狗形象，被當做表情包廣泛使用后逐漸在社交平臺上走紅。言倉十分看重消費者對IP的感受，產(chǎn)品負責人翅中表示，IP的視覺潛力是合作的主要因素之一，首先視覺上要符合18-26歲群體的審美。2022年，線條小狗在國內(nèi)還沒有官方賬號，但言倉就已經(jīng)注意到這個簡筆形象在年輕圈層的滲透。

在抖音上，線條小狗的相關話題已經(jīng)有不少高質(zhì)量的二創(chuàng)視頻，以及搬運來的表情包，有些用戶還會發(fā)筆記找海外的線條小狗代購。

除了形象好看，言倉也很在意IP傳遞出的調(diào)性是否符合當下年輕人的情感需求，即使拋開敘事內(nèi)核，也能有足夠的吸引力。就像很多喜歡線條小狗和Chiikawa的粉絲，并沒有看過原作動畫了解背后的設定，但還是非常喜歡用這些IP的表情包，因為只是看到的這些萌趣形象，就能擁有被治愈的感覺，感覺心情得到了釋放。

03.直播，讓創(chuàng)意更好地被看見

IP聯(lián)名是品牌與IP攜手送給粉絲的一份禮物，但對于長久深耕在線上的商家而言，想讓大家感受到這份禮物的“重量”卻并不容易。

圖片和文字可以勾勒產(chǎn)品的形態(tài)，卻無法傳遞聲音和可玩性。為了讓粉絲感受到產(chǎn)品獨到的可愛，對于一些“聲”“光”“電”特性突出、以及強互動性的產(chǎn)品，馬克圖布都會重點在抖音用視頻和直播來做展示。

文創(chuàng)這類日用消費品是抄襲仿冒的重災區(qū)，但在馬克圖布的直播間，用戶可以清晰地看到chiikawa拍拍燈三個檔位的亮度變化，看到Pingu加濕器水霧的細密程度，這些都是原創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)別于仿制品的核心細節(jié)。

直播電商發(fā)展到第9年，仍然是原創(chuàng)國貨與消費者溝通最好的橋梁之一。在言倉的營銷負責人77看來，直播帶來的沉浸感和陪伴感都是短視頻和圖文無法給予的。直播間在冬天會增加一些符合季節(jié)主題的布置，用戶沉浸式進入到故事場景中，能更好地感受到這份產(chǎn)品的重量；同時主播的實時講解帶來的真實感更強，也更方便商家與消費者建立信任。

從去年開始，抖音電商逐漸成長為了文創(chuàng)日用消費品最重要的銷量增長平臺之一，也是商家首選的直播陣地。

龍迪提到，只選擇在抖音直播，是因為目前在抖音的直播效果最好，用戶畫像匹配，平臺本身的內(nèi)容種草屬性，也給用戶更多“逛”的心智，交易閉環(huán)足夠完整。在品牌官方賬號日常發(fā)布的種草視頻里，經(jīng)常能看到情侶或朋友之間相互艾特，問對方想不想要。

興趣從萌芽，到被具體的物件滿足，用戶從“我喜歡”到“我擁有”都在平臺上發(fā)生，這或許也是為何商家都要來內(nèi)容平臺上找增長。原創(chuàng)國貨在抖音感受潮流和社會情緒的變遷，再將這種情緒融入到產(chǎn)品語言中，用戶感覺到內(nèi)心的喜好和情緒被照亮，自然就會用真金白銀來投票。

當IP的敘事力遇上國貨的創(chuàng)造力，文創(chuàng)便不再只是商品，而成為一代人情感記憶與文化認同的載體；在抖音電商這樣的內(nèi)容場域里，這樣有創(chuàng)新能力的商家還有很多。中國原創(chuàng)品牌正以敏銳的共情力和扎實的產(chǎn)品力，將文化符號轉(zhuǎn)化為有溫度、有細節(jié)、有精神共鳴的日常陪伴，這既是新國貨的創(chuàng)新路徑，也是文化自信在消費端最柔軟的表達。

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